Riposizionamento dei manga in Italia: un nuovo target

Il venire meno della spinta della TV commerciale e scelte poco coraggiose in termini di varietà di titoli da parte degli editori sembravano aver condotto a un’irrimediabile saturazione del mercato dei manga in Italia. Negli ultimi anni, però, si è assistito a un netto consolidamento dell’importanza dei manga nell’editoria italiana nel suo complesso, in una veste e in un’accezione del tutto inedite rispetto al passato.

Quali sono le cause dietro a questa nuova fase di popolarità del fumetto giapponese e in che modo è cambiata la percezione del pubblico italiano nei confronti di questo medium?

Il ruolo del manga nell’industria dell’entertainment giapponese

Per comprendere a fondo la centralità del manga nell’economia giapponese e perché sia considerato dai governi giapponesi che si sono succeduti dai primi anni 2000 a oggi la punta di diamante del soft power¹ è utile ripercorrere brevemente la filiera dell’editoria e dell’entertainment in Giappone.

Normalmente in Giappone i manga vengono pubblicati dapprima sulle manga zasshi (漫画雑誌, letteralmente “riviste di manga”), riviste contenitore che raccolgono capitoli singoli di storie di autori diversi; tali riviste, dall’aspetto molto simile a un vecchio elenco del telefono, vengono stampate su carta riciclata e vendute a basso prezzo (di media attorno ai 500¥, al cambio attuale poco meno di 4€) con periodicità solitamente settimanale o mensile.

Le riviste di manga, che si presentano come volumi dalle dimensioni considerevoli – del tutto incompatibili con quelle dell’angusta casa media giapponese –, sono prodotti “usa e getta”, stampate su carta di bassa qualità e concepite per essere buttate e riciclate una volta terminata la lettura. Un aspetto interessante delle manga zasshi è il continuo sondaggio dell’opinione dei lettori, invitati a votare la loro serie preferita per permettere all’editore di tenere sempre sotto controllo il gradimento del pubblico: le storie poco votate vengono interrotte rapidamente dalla pubblicazione su rivista, mentre quelle di successo vengono raccolte in volumi monografici (単行本, tankoubon).

Nakayoshi, una manga zasshi pubblicata dall’editore Kodansha.

Qualora poi le vendite dei volumi singoli dovessero rivelarsi soddisfacenti, immediatamente la serie diventerebbe appetibile per l’industria dell’animazione e dell’intrattenimento in generale: un manga può infatti diventare spunto per una serie animata di vari episodi (da una decina fino a centinaia di puntate), film o telefilm con attori in carne e ossa o per merchandising di vario tipo, fino a shop temporanei dedicati, eventi a tema o addirittura parchi divertimento (come nel caso di One Piece²).

Il manga in Italia: la spinta della TV commerciale in un mercato “al contrario”

Nel resto del mondo, dall’inizio degli anni ’80, il modo in cui si entrava in contatto con i manga era esattamente speculare: prima l’anime veniva trasmesso in TV e poi, in caso di successo, soltanto in un secondo momento veniva pubblicato il manga da cui esso era tratto.

Proprio dagli anni ’80 anche in Italia, dapprima TV locali e poi grandi emittenti nazionali (tra tutte Italia 1) iniziarono a riempire il proprio palinsesto di serie anime che iniziarono a riscuotere un enorme successo³. Parallelamente alcuni editori italiani cominciarono a pubblicare le controparti cartacee di tali anime, distribuendole esclusivamente in edicola e in fumetteria.

Successivamente, con Internet ancora agli albori, cominciarono a comparire i primi forum di appassionati e a crearsi un solido gruppo di lettori di manga. Il canale principale con cui però tali appassionati entravano in contatto con il mondo dell’intrattenimento giapponese restava però la televisione: questi, infatti, riconoscevano i personaggi visti negli anime in TV nei manga che vedevano in edicola e così iniziavano ad appassionarsi anche alla lettura dei manga.

Le edizioni dei manga in Italia erano piuttosto semplici e senza fronzoli; inoltre, qualcuno “osava” pubblicare delle riviste contenitore simili nelle intenzioni alle manga zasshi giapponesi (l’esempio più illustre e più duraturo fu Kappa Magazine, pubblicata dalla Star Comics dal 1992 al 2006⁴), ma ciò che realmente catturava l’attenzione del pubblico erano i volumi monografici, che iniziarono a invadere edicole e fumetterie. A differenza delle edizioni giapponesi, nella maggioranza dei casi i volumi italiani non avevano la sovraccoperta, erano delle edizioni a basso costo, rilegate a volte in maniera sommaria e senza particolari accorgimenti editoriali.

Il bacino di utenza dei manga ha continuato a crescere, finché nei primi anni 2000 MTV – dagli anni ’90 e nei primi anni 2000 baluardo della cultura pop giovanile – decise di inaugurare il contenitore MTV Anime Night all’interno del quale andavano in onda anime considerati più maturi rispetto al target abituale della TV commerciale (sebbene questi fossero sempre per la stragrande maggioranza anime “per ragazzi”, ma il fatto che venissero proposti in versione integrale, senza censure, era sufficiente a dare un taglio più adulto al contenitore).  L’MTV Anime Night ottenne un buon riscontro, fino alla consacrazione definitiva con la messa in onda di Death Note, che diventò un vero e proprio “caso”, iniziando centinaia e centinaia di nuovi appassionati al mondo degli anime e di conseguenza a quello dei manga⁵.

Con l’avvento di Death Note il successo dei manga in Italia divenne più evidente che mai; inoltre, iniziarono a fioccare nuove pubblicazioni e nuovi editori, finché il mercato del manga in Italia nel giro di pochi anni cominciò a saturarsi.

Verso la saturazione del mercato dei manga

Per comprendere a questo punto, in maniera approfondita, le ragioni dietro alla saturazione del mercato dei manga in Italia è necessario soffermarsi sui generi dei manga e sulla loro importanza. In qualunque libreria giapponese, infatti, vige una rigida suddivisione in generi, che rispecchia la struttura stessa dell’editoria giapponese, articolata in diversi target, ben distinti. Esistono infatti: manga shounen, destinati a un pubblico maschile di adolescenti; shoujo, ossia la controparte femminile; seinen, dalle tematiche più adulte rispetto agli shounen; josei, manga per donne adulte, che trattano problemi della vita quotidiana femminile; kodomo per i più piccoli (l’esempio più illustre è probabilmente Doraemon⁶); yaoi, ossia manga a sfondo omosessuale; ecc. Questi si ramificano a loro volta in diversi sottogeneri. Sebbene chiunque sia ovviamente libero di leggere qualunque genere di proprio gradimento, la suddivisione per target resta un punto nodale dell’industria del manga in Giappone.

“Twittering birds never fly” di Kou Yoneda, autrice di manga yaoi apprezzati in tutto il mondo, pubblicati in Italia dalla “Flashbook Edizioni”.

In Italia verso i primi anni 2000 gli editori erano particolarmente avversi al rischio e non volevano difatti pubblicare serie che avrebbero potuto essere poco comprese dal pubblico italiano; pertanto, si focalizzavano sui due generi preferiti dalla TV commerciale, shounen e shoujo, con sporadiche eccezioni. Gli editori italiani avevano quindi quasi escluso del tutto dai loro cataloghi tutti gli altri generi destinati a un pubblico che non fosse quello adolescenziale. Quella suddivisione in generi tanto cara ai giapponesi era quasi del tutto ignorata nel mercato italiano, che raramente trovava di interesse manga per un pubblico più adulto o più di nicchia. L’idea era proporre al lettore – tipicamente adolescente – qualcosa che fosse esattamente in linea con il pubblico di riferimento degli anime che venivano trasmessi in televisione.

Attorno al 2006, con l’abbandono da parte di Italia 1 del settore degli anime⁷, iniziò a venire meno la spinta della TV commerciale, mentre gli editori italiani si trovarono a operare in un mercato ormai saturo, in cui i lettori di  vecchia data erano cresciuti e faticavano a trovare soddisfazione in generi destinati a un pubblico più giovane in cui non potevano più rispecchiarsi; parallelamente, senza l’aiuto della TV diventava sempre più difficile reclutare nuovi lettori più giovani.

Sembrava che il destino dei manga in Italia, aggravato poi dalla crisi delle edicole (insieme alle fumetterie uno dei due canali di vendita dei manga), fosse ormai segnato e che potesse solo continuare a trascinarsi stancamente, finché, all’improvviso e contro ogni aspettativa, attorno al 2020 i manga hanno iniziato a guadagnare una nuova incredibile popolarità in Italia e nel resto del mondo⁸.

Il riposizionamento dei manga in Italia: nuovi canali di vendita e un nuovo pubblico

Quali sono le ragioni dietro a questa rinnovata popolarità? La spiegazione più ovvia sarebbe pensare che si tratti di una semplice moda, un fenomeno temporaneo destinato a tornare in voga periodicamente, ma in realtà si tratta di una singolare concomitanza di fattori casuali e di scelte ben precise.

All’indomani dell’entrata in vigore in Italia della legge che limita la scontistica sui libri, cd. “Legge Levi” (e quindi anche sui manga e sui fumetti in generale) dal 15% al 5%, la pandemia ha, suo malgrado, contribuito a dare un grande impulso vitale all’editoria in tutta Europa e in America (si pensi al caso di Kodansha USA⁹). Complice anche una ben oliata rete di distribuzione online (uno tra tutti Amazon), durante i vari lockdown e quindi senza la possibilità di uscire di casa, in pochi giorni si poteva facilmente ricevere a casa qualunque manga. Parallelamente, le piattaforme di distribuzione di contenuti online (come Amazon Prime e Netflix) hanno iniziato una sostanziosa acquisizione e distribuzione di anime di successo, andando a sostituirsi in parte al ruolo di “reclutatori” di nuovi lettori di manga detenuto in passato dalla TV commerciale.

Questo, però, ancora non basta a spiegare il nuovo boom dei manga in Italia, che ha in realtà a che fare con il vero e proprio riposizionamento del medium. Se comunque negli ultimi anni gli editori italiani avevano iniziato a rivolgersi anche alle librerie come canali di distribuzione dei manga, solo negli ultimi due-tre anni hanno iniziato a sfruttare appieno il potenziale delle librerie di catturare un nuovo target: un pubblico più adulto, probabilmente non avvezzo ai manga, ma che è avido lettore di libri.

Per comprendere le caratteristiche e la portata di tale riposizionamento è possibile prendere come esempio la collana Dynit Showcase. Dynit è uno dei più importanti distributori italiani di anime che, verso i primi anni 2000, si è distinto anche per alcune pubblicazioni dalla grande cura editoriale, per poi abbandonare pochi anni più tardi il settore dei manga dedicandosi solo agli anime¹⁰.

Improvvisamente Dynit è tornata con una nuova linea editoriale dedicata a un pubblico più adulto, con una scuderia di autori considerati da sempre “alternativi” rispetto al target medio del manga italiano: autrici donne che parlano a donne adulte (per esempio Akane Torikai¹¹); pioniere della cultura pop giapponese che descrivono la condizione delle donne nel Giappone contemporaneo e passato; autori di nicchia considerati fino a quel momento “invendibili” in Italia; fumetti “rischiosi” che nessuno mai avrebbe pubblicato.

“Hot Road” di Taku Tsumugi e “Oltre l’arcobaleno e altre storie” di Akane Torikai, due titoli della collana “Dynit Showcase”.

Le edizioni di questa collana destinata a un pubblico più adulto nascono per la libreria, hanno un formato più grande rispetto a quello tradizionale dei manga, una grande cura editoriale, conferiscono primaria importanza al lavoro del traduttore e hanno un prezzo più alto rispetto a quello di un manga normale, più vicino a quello di un libro.

Oltre al caso citato di Dynit, numerosi editori hanno iniziato a produrre collane di questo tipo (basti pensare a Hikari e Coconino Doku) e addirittura editori che mai avevano pubblicato manga (si pensi al caso di Bao con Princess Maison) hanno iniziato a entrare nel mercato con edizioni lussuose con tanto di sovraccoperta.

I manga come libri: rivoluzione culturale o preludio di una nuova saturazione?

Se l’edicola non è più il posto indicato per vendere manga, perché non spostarsi verso la libreria? I manga sono ormai oggetti del tutto analoghi a dei libri, che si rivolgono a un pubblico ben più ampio dei frequentatori di fumetterie: ora fioriscono nelle librerie più grandi interi reparti dedicati ai manga, oltre che naturalmente ai fumetti in generale.

Su questa scia anche gli altri editori storici hanno iniziato a concepire edizioni più curate rispetto a quelle del passato, sia a livello grafico, sia a livello di materiali: i manga devono essere belli da vedere e non devono sfigurare accanto a un libro. Parallelamente, hanno iniziato a essere pubblicati anche in Italia autori misteriosamente (in realtà più che comprensibilmente considerati “rischiosi” per quello che era sempre stato il target dei manga in Italia) del tutto o parzialmente inediti, come Osamu Tezuka¹² o Moto Hagio¹³.

Ci troviamo dunque di fronte a una vera e propria rivoluzione nel modo di concepire i manga e il loro pubblico in Italia. La media dei prezzi dei manga si è alzata vertiginosamente (e la riduzione della scontistica non ha aiutato e non aiuta i portafogli dei lettori), eppure iniziano a fiorire collane pensate “per la libreria”. Oggi gli editori italiani sono disposti a rivolgersi a un pubblico nuovo, più adulto, più consapevole, pronto a spendere di più e finalmente in grado di apprezzare autori più maturi, complessi ma al tempo stesso fondamentali.

A valle di questo riposizionamento del manga in Italia, viene però da chiedersi: questa rivoluzione culturale è destinata a durare? D’ora in poi il manga potrà davvero vivere una nuova vita in questa veste del tutto inedita o, ancora una volta, l’ingresso dei nuovi editori e il moltiplicarsi di nuove linee editoriali porterà in pochi anni a una nuova saturazione? Soltanto il tempo potrà aiutare a rispondere a questi quesiti.