Cosa sta significando per le aziende rinunciare ai cookie di terze parti?

Che effetti sta avendo la deprecazione dei cookie di terze parti? Nel 2023, quando l’apocalisse dei cookie appariva ancora come un futuro incerto per quanto chiacchieratissimo, uno studio di BCG aveva stimato che, dovendo rinunciare ai cookie e alle possibilità di personalizzare le comunicazioni rivolte a clienti o potenziali tali che essi consentono, le aziende avrebbero registrato a parità di investimento perdite tra l’1% e il 5% del fatturato. Ora che è passato qualche mese da quando, a gennaio 2024, Google ha cominciato effettivamente a dismettere i cookie di terza parte da Chrome, studi e analisi restituiscono risultati meno netti e tratteggiano uno scenario più complesso in cui rinunciare ai cookie di terze parti sembra allo stesso tempo una sfida e un’opportunità per i brand .

I primi effetti della deprecazione dei cookie di terze parti

Da un lato, come era facile prevedere, senza la possibilità di tracciare gusti, abitudini e preferenze di navigazione sta diventando più difficile per le aziende raggiungere clienti e potenziali tali con comunicazioni customizzate e in target .

Secondo Making Science, che ha sviluppato un tool che misura proprio gli effetti della deprecazione dei cookie di terze parti sui singoli business, si sarebbero già registrati così cali fino al 30% nei tassi di conversione da quando i cookie sono cominciati a sparire anche da Chrome, il browser più utilizzato¹ a livello globale.

Come ha ribadito durante un’intervista a Inside Marketing anche Ilaria Zampori, VP Italy & Spain di Quantcast, se fare i conti con uno scenario cookieless è diventato solo adesso una priorità per le aziende è, del resto, per la sua diffusione su larga scala. Già da tempo infatti altri browser come Safari e Firefox hanno dismesso i cookie di terze parti, senza contare che tra l’uso sempre più diffuso degli adblocker e l’abitudine non meno diffusa di consumare contenuti al di fuori dei browser «la metà dell’audience globale è già cookieless». Ora che anche Google darà priorità a soluzioni come Privacy SandBox, il Consent Mode o le Enhanced Conversion molti più soggetti saranno, volenti o nolenti, costretti a fare i conti con un futuro senza cookie.

Ilaria Zampori: il futuro cookieless della pubblicità digitale

Di fronte alla crescente attenzione per la privacy, i cookie sono una minaccia alla reputazione dei brand?

C’è da chiedersi semmai, ed è quello che molti studi sugli effetti della deprecazione dei cookie di terze parti hanno fatto, se aziende e marketer sono davvero pronti a quella che gli addetti ai lavori concordano essere già la “next big thing” nel mondo della pubblicità digitale.

Già lo scorso anno, secondo uno studio di Ogury, sei inserzionisti su dieci reputavano i cookie una “fonte di rischio reputazionale” per il proprio brand.

Fonte infografica: Ogury

Per capire meglio questo dato può essere utile partire da altri dati citati durante la tavola rotonda virtuale del 22 febbraio 2024 con cui Google ha presentato nuovi strumenti di privacy e misurazione.

Secondo tali dati, infatti, almeno otto persone su dieci si dicono attualmente preoccupate del fatto che le aziende utilizzino i dati raccolti su di loro. Allo stesso tempo, però, quelle stesse persone si aspettano di vivere delle esperienze utili e ingaggianti con i brand online e, nel 74% dei casi, di vedere solo annunci pubblicitari rilevanti per loro.

«Le aziende sono abituate a un mondo in cui i cookie catturano automaticamente segnali al posto loro», ha sottolineato a proposito Karen Stocks, VP of global measurement & audience solutions di Google. «Adesso – ha continuato durante la tavola rotonda – invece di affidarsi a queste soluzioni, i marketer hanno bisogno di una strategia basata sui dati di prima parte per acquisire queste informazioni» in maniera più rispettosa della privacy degli utenti.

Come le aziende stanno affrontando l’apocalisse dei cookie

Strumenti e soluzioni per avere dati di prima mano non mancano ed è forse per questo che, secondo dei dati di Capterra, nonostante nella maggioranza dei casi continuino a considerare “molto” o “abbastanza” utili i cookie (così ha risposto il 98% degli intervistati), i marketer non sono “per nulla” preoccupati dell’apocalisse dei cookie (è così per il 67% del campione) e sono anzi convinti (nel 49% dei casi) che questo cambiamento possa avere un impatto “molto positivo” sul proprio business.

Fonte infografica: Capterra

Dovendo rinunciare ai sistemi di tracciamento classici, le aziende saranno costrette a sperimentare di più con soluzioni basate su dati di prima parte o soprattutto sull’intelligenza artificiale, che non a caso compare tra i principali trend per l’advertising nel 2024.

Questo potrebbe consentire anche un maggiore controllo sulle campagne pubblicitarie (citato come effetto positivo della deprecazione dei cookie di terze parti dal 47% del campione di Capterra), la possibilità di rivolgersi con le proprie campagne a pubblici sempre più pertinenti (per il 42%) e quella di rendere le proprie ads più personalizzate e integrate nel journey dell’utente (per il 35%).

Per raggiungere tali obiettivi, sempre stando allo stesso studio, il 67% dei marketer intende sviluppare nuovi metodi per collezionare dati, il 57% pianifica di investire in nuove opportunità di marketing e pubblicità e il 42% dei marketer vuole implementare contenuti protetti.

Fonte infografica: Capterra

Dalle intenzioni alle azioni concrete, però, il passaggio non è automatico tanto che, per tornare a quanto raccontato da Ilaria Zampori di Quantcast nell’intervista con Inside Marketing,

«nonostante […] il 44% dei marketer abbia dichiarato che la preparazione all’epoca post-cookie sia una priorità, la maggior parte dell’industry continua a utilizzare nel processo di ad buying del programmatic segnali provenienti dai cookie di terze parti».

È ancora troppo presto insomma, ha chiosato l’esperta, per poter valutare nel concreto gli effetti della deprecazione dei cookie di terze parti.

Quello che già adesso si può dire con certezza, come ha fatto notare durante la già citata tavola rotonda di presentazione delle soluzioni cookieless di Google Dan Taylor, VP global ads della compagnia, è che, oltre a nuovi strumenti,

«un mondo senza identificatori come i cookie di terze parti richiede […] una nuova mentalità per muoversi nel mondo della pubblicità digitale: stiamo passando da una dimensione di precisione a una di previsione, alimentata anche dall’intelligenza artificiale».