Comunicazione integrata

Comunicazione integrata: cos’è e perché serve

Più autori e in più occasioni hanno fatto riferimento all’idea che l’azienda non possa più essere considerata un’entità chiusa in se stessa, quanto piuttosto un sistema aperto, impegnato in numerose conversazioni (The Cluetrain Manifesto, 2000) con pubblici molto diversi tra loro ma che, a propria volta, non possono non intrattenere relazioni e scambi specifici e influenzarsi vicendevolmente (Romoli Venturi, Casalegno, De Palma, 2014). L’assunto di fondo della comunicazione integrata di impresa è, insomma, che i risultati di una campagna di comunicazione siano persino migliori se si provano a orientare e far convergere verso gli stessi obiettivi sforzi diversi, come quelli delle campagne di marketing, della comunicazione interna , delle attività di pr e via di questo passo.

Target, tipologie di messaggi, mezzi: cosa c’è davvero di “integrato”

Se si è creata confusione in qualche caso e persino all’interno degli stessi ambienti business su cos’è la comunicazione integrata e quali sono i suoi obiettivi è, forse, per via di una troppo didascalica categorizzazione della corporate communication in

• comunicazione interna, comunicazione esterna e PR, in riferimento ai target a cui di volta in volta sono rivolti i messaggi aziendali;
• comunicazione di marketing, comunicazione organizzativa, comunicazione istituzionale e comunicazione finanziaria a seconda della natura stessa del messaggio.

La cross communication

In qualche caso, traducendo letteralmente l’espressione inglese “cross communication“, si è intesa la comunicazione integrata come l’utilizzo simultaneo di diversi canali e diversi mezzi di comunicazione per veicolare lo stesso messaggio aziendale. O, meglio, di messaggi aziendali diversi e pensati per adattarsi al meglio alle peculiarità del singolo canale o mezzo, ma facenti parte dello stesso piano di comunicazione: semplificando molto è a questo che ci si riferisce quando si parla di cinque leve della comunicazione, anche nella loro versione rivista e adattata all’ecosistema digitale (Pecchenino, Arnese, 2016), e cioè al fatto che relazioni pubbliche, marketing diretto, pubblicità, promozioni e sponsorizzazioni non possono non essere frutto di una strategia univoca e orientata a raggiungere obiettivi coerenti e olistici.

Gli obiettivi della comunicazione integrata

Superate insomma tipizzazioni che hanno per lo più un valore didattico, la comunicazione d’impresa integrata lo è davvero se riesce nell’integrare e nell’armonizzare i messaggi di brand tanto in riferimento ai target, quanto in riferimento agli obiettivi da raggiungere e ai mezzi utilizzati. A queste condizioni, e se ben strutturata, la comunicazione integrata dovrebbe aiutare l’impresa o l’organizzazione in questione a raggiungere obiettivi come creare brand awareness , costruire una reputazione (positiva) per il brand e un contesto favorevole – di “goodwill“, in termini più tecnici – alle sue attività o, ancora, migliorare la fidelizzazione dei clienti e difendere il rapporto privilegiato con i suoi stakeholder, di qualunque natura essi siano. Tutti obiettivi che sono, poi, a ben guardare gli obiettivi macro della comunicazione d’impresa.

Cos’è e com’è fatto un piano di comunicazione (integrata)

Ideata da un responsabile della comunicazione o da un ufficio oppure un team apposito, una campagna di comunicazione integrata comunque è generalmente formalizzata in un piano di comunicazione integrata, espressione con cui si fa riferimento, vale la pena precisarlo, tanto al piano operativo quanto al documento che lo riporta in forma scritta. All’interno del piano vengono dichiarati quelli che sono gli obiettivi della campagna di comunicazione, riportati lo scenario di mercato, insight sui competitor e ciò che può essere venuto fuori per esempio dall’ analisi swot , individuati i target di riferimento e, quindi, formulati messaggi su misura, formalizzati nel dettaglio tempi, strumenti, azioni, budget e figure professionali coinvolte. Un buon piano di comunicazione, però, non risulta davvero completo se non fornisce anche parametri, indicatori e metriche che aiutino a valutare appunto la (buona) riuscita della strategia di comunicazione integrata.

Pubblica amministrazione e comunicazione integrata

Se la valutazione delle performance della pubblica amministrazione diventa sempre più simile infine a quella delle performance aziendali, anche nel settore pubblico acquista senso parlare di comunicazione integrata. A patto di fare le dovute distinzioni: anche in questo caso ci sono target diversi, sia interni (semplificando: i dipendenti) sia esterni (l’utente-cittadino), ma sono gli obiettivi per esempio a essere diversi, avendo più a che vedere con la trasparenza e l’accessibilità, ma anche con la creazione di cittadinanza. La digitalizzazione anche nella pubblica amministrazione, comunque, promette di riempire di nuovo senso, oltre che di nuovi obiettivi e di nuovi strumenti, la comunicazione pubblica integrata.