Martedi 16 Ottobre 2018
MacroambienteProfessioni digitali del fashion: a loro il compito di preservare il made in Italy

Professioni digitali del fashion: a loro il compito di preservare il made in Italy

Made in Italy è sinonimo di ben vestire: come le professioni digitali del fashion ne preservano il valore? Ne parliamo con Carlo Caporale


Virginia Dara

A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing

Professioni digitali del fashion: a loro il compito di preservare il made in Italy

Ci sono settori come quello della moda in cui, nonostante le rivoluzioni imposte dal digitale, dall’internazionalizzazione e da mercati e asset produttivi sempre più liquidi, il made in Italy è percepito ancora come una garanzia di qualità, stile, buon gusto, fino a diventare una sorta di vantaggio competitivo che chi lavora a qualsiasi punto della filiera produttiva deve saper preservare a tutti i costi.

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Per questo di fronte a grandi firm che conquistano i mercati stranieri, quando non delocalizzano i processi produttivi e distributivi, è lecito chiedersi che ruolo abbiano le nuove professioni digitali del fashion nel conservare, e valorizzare anzi, la vecchia aura del prodotto italiano.

Made in Italy nel fashion e non solo: quanto vale?

Non prima, certo, di aver compreso quale sia ancora il valore, quasi in termini economici, del made in Italy. C’è una rilevazione di KPMG Advisory, interessante e molto citata in materia, secondo cui l’etichetta del made in Italy rappresenta ancora il terzo brand più amato al mondo (dopo Coca-Cola e Visa, ndr). Gli vengono associate idee come estetica e bellezza, lusso e benessere, passione e creatività, quest’ultima, però, sorprendentemente da appena il 53% del campione.

Nella maggior parte dei casi il settore più rappresentativo per il made in Italy è considerato proprio la moda. Il Paese del bel vestire, allora, dovrebbe investire in formazione affinché i nuovi addetti alle professioni digitali del fashion abbiano tutte le competenze tecniche, le soft skills e le visioni ideali per continuare a proteggere il valore del prodotto italiano anche davanti alla sfida dell’internazionalizzazione.

valore del made in Italy moda

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Esportare il made in Italy: la ricetta del successo e l’importanza delle soft skill

Un’altra rilevazione, questa volta dell’Istat, svela infatti che per il biennio 2016-2017 quasi il 62% delle aziende del made in Italy ha programmato un investimento su scala internazionale: si è trattato in qualche caso di delocalizzare gli impianti di produzione, in altri di aprire nuovi store o punti vendita in paesi in cui non c’era ancora una presenza aziendale. In tutti i casi le possibilità di accesso a un nuovo mercato e le prospettive di un miglioramento nella qualità dei prodotti e degli asset aziendali sembra aver convinto più delle possibilità di risparmio.

Certo, c’è un problema di differenze culturali e comunicazione cross-culture che un brand – di moda o di qualsiasi altro settore – che punti a essere internazionale non può affatto ignorare. Abbiamo chiesto, così, a Carlo Caporale, Amministratore Delegato per l’Italia di Wyser (società internazionale di Gi Group che si occupa di ricerca e selezione di profili manageriali, ndr), quali competenze trasversali non possano più mancare nel portafoglio delle professioni digitali del fashion e, più in generale, di chi lavora nel settore della moda.

Per tanti anni si è puntato più su creatività e prodotto che su pianificazione e organizzazione. Oggi è importante non perdere l’aspetto fortemente evocativo, ma può rappresentare un vantaggio competitivo introdurre un approccio più strutturato e organizzato, simile ad altri ambiti del retail. Per questo risorse che vengono dal largo consumo o da altri ambiti sono viste con interesse, purché con approccio flessibile e innovativo.

Le professioni digitali del fashion alla prova dell’internazionalizzazione

Si tratta di capire, in altre parole, che anche le risorse umane di negozi monomarca o di punti vendita nei department store, per esempio, hanno un ruolo chiave nel garantire quella credibilità e riconoscibilità da sempre associate al made in Italy. «Sono veri e propri ambasciatori del brand – continua l’esperto – tanto più che, oltre al prodotto, ha fondamentale importanza l’esperienza d’acquisto: non solo deve essere di alto livello, ma anche rispecchiare canoni, identità e valori del brand. Per questo le risorse umane sono fondamentali e oggetto oggi di forte investimento da parte delle aziende, anche perché in alcuni ruoli sono in grado di spostare consistenti pacchetti clienti e determinare il successo di alcune operazioni. L’attrazione e la fidelizzazione di queste risorse, insomma, è una sfida centrale per chi le gestisce».

Una sfida, certo, non meno ardua del comprendere quali tra le tante delle nuove professioni digitali del fashion possono essere davvero utili per il proprio brand e per la sua valorizzazione anche all’estero. Le opportunità di carriera nel campo della moda, infatti, sono tutt’altro che diminuite in questi anni e diverse figure nuove, con competenze a metà tra il creativo, il manageriale, il gestionale, hanno conquistato il titolo di più ricercate dalle aziende, anche tra le più tradizionali del settore, che abbiano provato a sfruttare al loro favore l’onda della digital disruption che non ha risparmiato neanche il campo del bel vestire. Sono figure professionali come quelle di «visual merchandiser, franchising manager, retail trainee ed eCommerce manager, insieme anche a store manager PDV online e buyer online, molto richieste in un mercato sempre più competitivo in cui è fondamentale mantenere una forte riconoscibilità oltreconfine e avere un collegamento con i mall e i department store internazionali più importanti per avere visibilità anche nei paesi emergenti», sottolineano da Wyser.

Dietro il tecnicismo, per certi versi ostico, delle qualifiche tecniche si nascondono ruoli aziendali fortemente strategici quando si tratta di prendere in considerazione elementi soft e culturali che potrebbero determinare il successo o l’insuccesso di un prodotto – una collezione, nel caso del fashion – anche in Paesi diversi da quelli di origine. Il franchising manager, per esempio, rappresenta il collegamento indispensabile tra franchise e franchisor e aiuta i primi a ottimizzare vendite e profitti, specie all’inizio: per questo, tornando al valore del made in Italy e alla necessità di preservarlo, «ha la fondamentale funzione di creare uniformità e identità di brand in realtà molto diverse e che hanno un rapporto indiretto con la casa madre», sottolinea Caporale.

Lo stesso vale per il retail trainer che, continua l’esperto, «è il riferimento per lo sviluppo della formazione: dal prodotto alle tecniche di vendita, dalla relazione con la clientela ai valori del marchio. Il suo impatto sul successo delle vendite è quindi elevatissimo perché contribuisce ad avere un team di negozio sempre formato, informato e motivato e, di conseguenza, più efficace e performante». Se ogni grande brand vive di immagine, segni, elementi di riconoscibilità – e le più importanti firm di moda, del made in Italy e non solo, non sfuggono certo a questa principio – una delle più importanti tra le professioni digitali nel fashion è, infine, quella del visual merchandiser: aiuta il brand a comunicarsi e lo fa, per esempio, ottimizzando l’esperienza di brand nel punto vendita, task in cui è fondamentale capire le esigenze, i gusti, le preferenze di un target diverso da quello italiano e diverso di paese e in paese. Proprio per questo «è una figura molto ricercata perché deve essere un punto di contatto fondamentale tra creatività e vendite e garantire da una parte uniformità e immediata riconoscibilità nel mondo del brand che segue, ma anche sapere leggere le unicità del singolo contesto in cui lo store si inserisce».

Il mercato internazionale, insomma, rappresenta un immenso potenziale, ancora in parte inesplorato, per i brand di moda italiani. In questo senso il valore intrinsecamente riconosciuto al made in Italy, l’apprezzamento diffuso per l’artigianalità, la cultura del dettaglio, la qualità delle materie prime italiane sono driver fondamentali per la crescita. Perché si abbia un ritorno significativo dall’esportazione dell’eccellenza italiana della moda nel mondo, bisogna partire però dal saperla comunicare nel modo migliore ai buyer internazionali e da un approccio sistemico che non può non contare appunto sulle tante, nuove e ben formate professioni digitali del fashion.

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