Perché, secondo Vera Gheno, chi vende non può più sottovalutare il potere delle parole

La lingua è una «competenza trasversale» a tutte le altre: con queste parole e con un breve accenno a cos’è, come nasce e come si definiscono le regole di una lingua si è aperto l’intervento di Vera Gheno al Sales Forum 2023 dello 16 novembre.

L’importanza e il potere delle parole in azienda

In un’intervista rilasciata per l’occasione a Inside Marketing, la sociolinguista ha approfondito il concetto: padroneggiare la lingua

«non è essenziale solo per la consegna del sapere, per far girare la conoscenza, ma anche per una cosa apparentemente del tutto diversa come vendere. In fondo, vendere un prodotto vuol dire illustrarne le caratteristiche, magnificarle».

Lo si può fare, ed è sempre più comune che oggi venga fatto, anche con le immagini, puntando a una comunicazione che sia soprattutto emotiva, coinvolgente, spettacolare.

La parola rimane però «la tecnologia di comunicazione più avanzata che abbiamo come essere umani», ha continuato l’esperta, tanto che, anche quando un brand viene trascinato nella shitstorm a causa di un’immagine che ha precedentemente pubblicato, per gestire la crisi non utilizza ulteriori immagini ma le parole più precise e puntuali di un comunicato stampa .

Quella appena citata è solo una delle numerose ragioni per cui le aziende non possono sottovalutare oggi l’importanza e il potere delle parole. Sul palco del Sales Forum 2023 Vera Gheno ne ha elencate altre.

Ogni azienda ha, innanzitutto, un linguaggio interno che permette a dipendenti e collaboratori di riconoscersi immediatamente come persone che lavorano per quell’azienda.

Le aziende, ancora, rimangono uno dei pochi posti in cui si continua a fare formazione agli adulti: scegliere con cura il linguaggio del proprio business, le parole da utilizzare quando ci si rivolge tanto ai pubblici esterni quanto ai pubblici interni del proprio business, si dice convita l’esperta, può «creare circoli virtuosi» quindi e dar vita a narrazioni differenti.

I consigli di Vera Gheno per le aziende che vogliono parlare meglio

La sociolinguista ha rivolto alla platea dell’evento di Performance Strategies, una platea fatta perlopiù di professionisti delle vendite, alcuni consigli pratici per passare da una «comunicazione performativa a una comunicazione generativa» e, cioè, far sì che ogni atto comunicativo dell’azienda si riveli un punto di partenza e possa generare valore per tutte le parti interessate.

Serve agire con consapevolezza e responsabilità, saper chiedere scusa, non avere quella paura delle parole che spesso porta a nascondersi in circonlocuzioni povere di significato, esercitare una sorta di “carità interpretativa” e, cioè, mettere in conto che fraintendimenti ed errori di interpretazione sono più frequenti della volontà esplicita dell’interlocutore di offendere con l’utilizzo delle parole.

Per riassumere le regole di un approccio migliore alla comunicazione aziendale Vera Gheno ha sfruttato tre massime tradizionali della sociolinguistica:

• quella della quantità che prescrive di non dire né troppo, né troppo poco;
• quella della relazione che ha che vedere con l’importanza di restare focalizzati sul tema principale del discorso;
• quella del modo che impone chiarezza e di trattare solo argomenti che si conoscono bene o della cui bontà si è convinti.

Cos’è, a che serve e quando adottare in azienda un linguaggio inclusivo

Il focus dell’intervento di Vera Gheno al Sales Forum 2023 e dell’intervista rilasciata per l’occasione a Inside Marketing è stato soprattutto sul linguaggio inclusivo.

Vera Gheno: perché chi vende non può sottovalutare il potere delle parole

Il «linguaggio ampio», come l’esperta ha detto di preferire chiamarlo, è un linguaggio che presta attenzione a tutte quelle caratteristiche – come sesso, genere, orientamento sessuale, etnia, religione, disabilità, caratteri o corpi non conformi, status sociale, eccetera – che possono generare discriminazioni.
Chi possiede tali caratteristiche rischia di essere vittima di ingiustizia discorsiva e, quindi, di vedere sistematicamente ignorate nel discorso pubblico le proprie parole.
Un’altra ingiustizia, la cosiddetta ingiustizia epistemica, ha spiegato la sociolinguista, si nasconde dietro l’ingiustizia discorsiva ed è la convinzione diffusa che gli individui in questione non siano in grado, con le proprie parole, di generare valore.

A che punto siamo in Italia con l’adozione da parte delle aziende di un linguaggio più ampio e inclusivo?

«Direi che siamo poco dopo la partenza. C’è molta strada da fare, ma quello che mi rincuora è che sempre più aziende non si accontentano di fare la campagna arcobaleno per il mese del Pride ma vogliono fare qualcosa di più solido».

Quali difficoltà manifestano principalmente le aziende? 

«È molto difficile innanzitutto fare attenzione a tutte le diversità. […] Qualsiasi azione inclusiva o, come preferisco dire seguendo Fabrizio Acanfora, “di convivenza delle differenze” comporta un certo grado di ascolto delle comunità tradizionalmente marginalizzate.

Se si vuole agire seriamente non basta né fare un corso né inventarsi qualche strategia, ma occorre interfacciarsi in prima persona con la diversità e mettersi in ascolto, chiedersi “cosa posso fare per questa comunità affinché il mio prodotto la tenga maggiormente in considerazione?”. Questo è un momento in cui è facile interpellare i diretti interessati e le aziende lo dovrebbero fare».

Interpellare attivisti, referenti delle diverse comunità che si intende includere nel proprio discorso di brand, generazioni di consumatori diverse non è il solo consiglio che in occasione del Sales Forum 2023 Vera Gheno ha rivolto alle aziende che vogliono sfruttare il potere delle parole per arrivare a pubblici più ampi.

A chi al loro interno si occupa di vendite – e non solo – l’esperta ha ricordato che comunicare significa innanzitutto «far cozzare più mondi diversi» e che non sempre ciò può avvenire in maniera indolore.

Parlare meglio insomma, ha concluso l’esperta,

«non è semplice, richiede studio e approfondimento, di creare momenti in cui tutta la popolazione aziendale possa ragionare assieme su questi temi».