Il Black Supermaket di Carrefour: ovvero, vendere prodotti proibiti per valorizzare la biodiversità agro-alimentare

La notizia non è tanto che il Black Supermaket di Carrefour è stato il vincitore 2019 del Cannes Lions Grand Prix per la Creative Effectiveness (uno dei premi più ambiti nel mondo della pubblicità), quanto che un brand che prende posizione è un brand davvero in grado di cambiare le cose.

Un “mercato nero”, all’interno dei Carrefour, per celebrare la biodiversità vietata in Europa

La sfida del Black Supermaket di Carrefour, del resto, è stata fin dall’inizio e dichiaratamente quella di promuovere un cambiamento – legislativo, prima ancora che culturale – a favore della biodiversità agro-alimentare. Se c’è una cosa che non tutti sanno infatti è che in Europa, come in molti altri Paesi del mondo del resto, vige un catalogo ufficiale di specie autorizzate: elenca gli unici semi e piante che possono essere coltivati  e commercializzati e avrebbe, almeno in origine, l’obiettivo di preservare salute e sicurezza dei consumatori. Peccato che, come racconta ad AdWeek il direttore creativo dell’iniziativa di Carrefour, nel tempo le lobby dell’agro-chimico abbiano fatto sì che gli unici semi e piante presenti e permessi dalla lista fossero quelle frutto di incroci di laboratorio, più resistenti ai pesticidi e più adatti a coltivazioni di tipo intensivo. Il risultato è che i consumatori oggi acquistano e consumano appena il 3% delle varietà di frutta, verdura e ortaggi presenti in natura, il 3% tra l’altro non sempre più buono e più sano.

In Europa, l’Official Catalogue of Authorized Species vieta la coltivazione – e quindi la distribuzione e commercializzazione – del 97% delle varietà di frutta, verdure e altri vegetali pure esistenti in natura. Il Black Supermarket di Carrefour prova a sensibilizzare sul tema.

Da qui l’idea della catena francese di allestire, con la collaborazione di alcuni agricoltori, piccoli mercati neri all’interno dei punti vendita del Paese, dove i clienti avessero modo di familiarizzare con oltre sei mila delle specie di rape, carote, patate e innumerevoli altri prodotti agricoli vietate dall’Unione Europea, informarsi sulle loro proprietà nutrizionali e benefiche ed eventualmente comprarle. Un’iniziativa che ha fatto rischiare sia a Carrefour sia ai coltivatori diretti coinvolti la pesante multa prevista proprio per chi coltivi e distribuisca in Europa specie non contemplate nel catalogo ufficiale e che, però, sembra aver coinvolto allo stesso tempo i consumatori tanto da convincerli ad acquistare complessivamente settanta tonnellate di prodotti dal mercato nero.

Il Black Supermarket di Carrefour e una mission aziendale che punta alla diversità

Il Black Supermarket di Carrefour è, insomma, un esperimento di marketing esperienziale, corporate diplomacy, coinvolgimento degli stakeholder e molto altro ancora tutto insieme. Va da sé infatti che ricostruire fisicamente un piccolo mercato proibito all’interno dei tradizionali punti vendita Carrefour e permettere anche al cliente più abituale di muoversi al suo interno, tra scaffali colmi di specie di vegetali mai viste, significa permettere un’esperienza inedita e, in quanto tale, certamente memorabile oltre che di certo coinvolgente. Se non sorprende, però, che i clienti di Carrefour abbiano scelto di acquistare e mettere in tavola specie mai viste di ortaggi e frutta esotica, non si può non sottolineare come l’iniziativa del brand difficilmente sarebbe riuscita senza la collaborazione di contadini e imprenditori agricoli che hanno accettato il rischio di coltivare specie non ammesse in Europa: con loro la catena avrebbe chiuso un accordo quinquennale che riguarda distribuzione e commercializzazione di quelle stesse specie ma, soprattutto, i loro volti hanno fatto da visual alla campagna di affissioni che ha accompagnato l’evento in store, associati a copy con dati riguardanti la questione della biodiversità in Europa e curiosità sugli alimenti proibiti.

Com’è facile immaginare, del resto, The Black Supermarket è diventato presto un pezzo nel puzzle della strategia di comunicazione di Carrefour con, tra le altre cose, un mini-film dedicato e una petizione su Change.org che ha ricevuto oltre 80mila firme di attivisti digitali e sembra essere riuscita nel fare pressione sugli organi europei addetti (che, proprio a maggio 2019, hanno allentato criteri e requisiti per la compilazione della lista di alimenti permessi).

Carrefour, del resto, si è spesso mostrato sensibile ai temi della biodiversità e della sicurezza alimentare, tanto da integrarla nella propria mission aziendale fin da quando, a metà degli anni Novanta, fu tra i primi marchi della gdo a vietare la vendita nei propri negozi di OGM e fino a diventare nel tempo, soprattutto in Francia, il più grande rivenditore al dettaglio di prodotti biologici.