C'è un nuovo brand di cucine di lusso, anzi no: sorpresa, è IKEA

Con lo spot “Eureka Spiritsis” IKEA UK prova a far riflettere su falsi miti e convinzioni erronee che possono intaccare in molti modi e spesso più di quanto prevedibile la reputazione di un’azienda e dei suoi prodotti e, insieme, a riposizionarsi come brand di arredi di lusso.

Lo spot “Eureka Spiritsis” in cui IKEA si finge un’altra azienda

Il video di trenta secondi si apre sulle note di un violoncello. Man mano che l’inquadratura si allarga ci si rende conto che qualcuno lo sta suonando dal vivo, vicino a una finestra aperta e mentre le tende vengono leggermente mosse dal vento: quella che si viene a creare, cioè, sembra subito l’atmosfera di una réclame di un prodotto o di un’azienda di lusso.

A confermarlo arriva l’entrata in scena di quello che ha tutta l’aria di essere un testimonial aziendale. L’uomo elenca, usando la prima persona plurale e un tono suadente, tutti i modi in cui Eureka Spiritsis «mixa e matcha» i dettagli delle proprie cucine per «aprire le porte della […] personalità».

Mentre lo fa, una luce illumina dal buio in cui sono immersi dettagli come il piano a induzione, la rubinetteria cromata, cassetti e sportelli con luci LED integrate che rendono uniche le cucine dell’azienda.

EUREKA SPIRITSIS – Surprise it’s IKEA. TV Advert 30 #WonderfulEveryday

Lo spot “Eureka Spiritsis” riprende, insomma, gli stilemi più classici di un certo tipo di comunicazione pubblicitaria: quella legata a prodotti o servizi con posizionamento alto e top gamma, come in parte già si accennava.

Non mancano le trovate spettacolari a cui la stessa ha spesso abituato il pubblico come una colomba bianca che inaspettatamente vola da uno dei pensili della cucina, l’host che improvvisa un passo di danza davanti alla credenza, una scena dal futuro che si materializza in contenitore sferico.

Forse la promessa più importante che Eureka Spiritsis fa a chi acquista le proprie cucine è del resto che, «ovunque si troveranno», esse dureranno in vita, perfette nella funzionalità e nell’estetica, almeno 25 anni.

Uno stacco rivela a questo punto che la cucina di lusso presentata nel commercial non è altro che una cucina IKEA, che l’uomo che per tutta la durata dello spot ha dato volto all’azienda è in realtà un dipendente della catena di furniture svedese che ha saputo ben nascondere la divisa gialla e che, soprattutto, non esiste nessuna Eureka Spiritsis: il nome è solo un anagramma di “Surprise, it’s IKEA”, il claim della campagna.

Una voce fuori campo assicura a questo punto che IKEA ha «mentito sul nome, ma tutto il resto è vero».

È vera soprattutto la garanzia di venticinque anni sulle cucine a dispetto della convinzione radicata che, così come per gli altri mobili IKEA, siano destinate a durare pochi anni e rappresentino una soluzione solo temporanea con cui arredare casa.

La campagna multicanale con cui IKEA prova a riposizionarsi sul mercato inglese

L’obiettivo a cui IKEA punta fingendosi un’altra azienda, e per molti versi parodiando il modo in cui chi vende arredi di lusso pubblicizza i propri prodotti e servizi, sembra essere del resto – come si accennava in apertura – migliorare il proprio posizionamento, se non addirittura riposizionarsi completamente, nel mercato britannico.

Lo fa con una campagna multicanale simile a quelle che, ormai da anni, ne caratterizzano lo stile e le strategie di comunicazione.

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Oltre allo spot “Eureka Spiritsis” IKEA UK e Mother London, l’agenzia che si è occupata della campagna, hanno previsto attivazioni infatti in TV e sulla stampa, su diverse piattaforme social e altri canali digitali, sul sito della divisione inglese dell’azienda e negli store.

Su TikTok, per esempio, un esperto di etichetta, William Hanson, ha collaborato con l’azienda alla realizzazione di video di trenta secondi in cui viene spiegato come progettare e usare una cucina IKEA attenendosi alle regole del bon ton.

Screenshot dal Profilo TikTok di William Hanson

Nei primi giorni di gennaio 2024 influencer e altri personaggi famosi sono stati invitati a un evento in un locale londinese organizzato dalla fantomatica azienda di cucine che si è rivelato poi essere in realtà l’evento di lancio della campagna “Eureka Spiritsis” di IKEA. L’effetto sorpresa non è mancato e, soprattutto, ha reso virale l’ultima trovata dell’azienda , portando «il design, la qualità e l’expertise impiegata nella realizzazione delle cucine IKEA al centro della conversazione», quale è l’obiettivo della campagna stando alle parole di Kemi Anthony, marketing communication manager IKEA UK & Ireland.