La campagna di Calvin Klein con Jeremy Allen White di cui tutti parlano

La campagna di Calvin Klein con Jeremy Allen White, l’attore americano premiato ai Golden Globes 2024 per il ruolo da protagonista nella serie “The Bear”, ha fatto molto discutere in questi giorni.

Jeremy Allen White corre in mutande per uno spot di Calvin Klein

In uno dei video, disponibile sia sul canale YouTube e sia sul profilo Instagram dell’azienda, si vede l’attore allenarsi a ritmo di musica tra le strade di New York.

Jeremy Allen White in Calvin Klein Underwear | Spring 2024 Campaign

Mentre il ritmo della musica e dell’allenamento incalzano, si sfila pantaloncini e canottiera. Il risultato è che nelle ultime inquadrature dello spot di Calvin Klein Jeremy Allen White indossa solo un paio di boxer dell’azienda.

Ormai arrivato su un tetto con vista sullo skyline della città, continua ad arrampicarsi, fare trazioni e allungamenti per concedersi solo alla fine qualche minuto di relax al sole (su un divano rosso che è, almeno narrativamente, l’elemento più inspiegabile dell’intero spot e di cui, forse non a caso, da giorni la produzione proverebbe in vano a liberarsi su Marketplace)¹.

In poco tempo il video ha ricevuto, sia su YouTube e sia sugli altri canali su cui è stato condiviso dall’azienda, un numero tale di commenti da far diventare virale la campagna di Calvin Klein con Jeremy Allen White anche al di fuori della cerchia di clienti affezionati e seguaci del brand e di fan dell’attore. C’entra con ogni probabilità anche la concomitanza con la già accennata vittoria ai Golden Globes 2024 che, come molti commentatori hanno fatto notare, ha ufficializzato il “momento d’oro”  vissuto attualmente dall’attore americano.

Toni e contenuti dei commenti sono facili da indovinare. Nella maggior parte dei casi si tratta di apprezzamenti, anche molto espliciti, agli addominali e al fisico scolpito del protagonista di The Bear e alla forte carica sensuale che ha saputo dare allo spot. C’è chi lo nomina sex symbol del momento, chi ammette di averlo appena scoperto e di avere già una crush e chi non ha remore a raccontare di averne fatto oggetto delle proprie fantasie sessuali. Commenti, insomma, che se fossero stati rivolti a una protagonista donna di una campagna pubblicitaria non avrebbero tardato a causare alla stessa campagna e all’azienda committente accuse di sessismo e di trattare il corpo delle donne come nient’altro che un oggetto sessuale.

La pubblicità di Calvin Klein con FKA Twigs ritirata in Regno Unito

Sono accuse che la stessa Calvin Klein si è vista rivolgere, negli stessi giorni in cui lo spot con Jeremy Allen White diventava virale, per un’altra campagna con FKA Twigs direttamente dall’organo che nel Regno Unito si occupa di autoregolamentazione pubblicitaria, l’Advertising Standards Authority (ASA).

Diversi mesi fa la cantante inglese aveva posato davanti all’obiettivo di Mert & Marcus per degli scatti. Uno di questi la ritraeva di tre quarti, con lo sguardo fisso in camera e verso lo spettatore, vestita solo di una camicia di jeans di Calvin Klein.

Giudicato capace di orientare «l’attenzione di chi guarda sul corpo della modella anziché sul capo d’abbigliamento pubblicizzato»² e di presentare la cantante «come un oggetto sessuale stereotipato» – queste sono state le parole esatte usate dall’authority – lo scatto è stato ora ritirato dal mercato inglese.

Sia Calvin Klein e sia FKA Twigs hanno pubblicamente dimostrato il proprio disappunto nei confronti della decisione dell’ASA.

La cantante in particolare ha ripreso su Instagram le parole usate dall’Advertising Standards Authority per definire lo scatto di cui è protagonista per ribadire come dal proprio punto di vista in esso veda solo «una bella e forte donna di colore il cui corpo incredibile ha superato molto più dolore di quanto possiate immaginare» e per ringraziare il duo creativo che lo ha realizzato per averle dato «lo spazio per esprimermi esattamente come volevo».

Screenshot da Instagram Profilo FKA Twigs

Perché si è parlato di doppio standard in riferimento alle due campagne di Calvin Klein

È stata la stessa cantante, soprattutto, a bollare la vicenda come un chiaro esempio di «doppio standard».

L’espressione fa riferimento a come gli stessi comportamenti siano giudicati in maniera completamente diversa, secondo un doppio standard appunto, a seconda che a metterli in campo siano degli uomini e delle donne.

Un doppio standard è, per fare un esempio semplice, quello denunciato da molti attivisti digitali in base al quale Instagram e altre piattaforme digitali censurano le immagini di capezzoli femminili ma non quelle di capezzoli maschili.

In riferimento alle due campagne di Calvin Klein è doppio standard considerare lo scatto di FKA Twings una forma di oggettificazione sessuale e stereotipata del corpo e non fare lo stesso anche con lo spot con Jeremy Allen White. Indignarsi davanti alla foto seminuda di FKA Twings cioè – è stata una delle tesi che più hanno animato la discussione in questi giorni – e non farlo davanti ai fotogrammi di Jeremy Allen White in mutande è come continuare a negare alle donne, nonostante si faccia un gran parlare di parità e di lotta agli stereotipi di genere, quella libertà di disporre nel modo che più desiderano del proprio corpo che gli uomini invece hanno sempre avuto.

I chiarimenti forniti dall’ASA, forse per calmare le dure polemiche che avevano riguardato la sua decisione, sembrano non aver fatto altro che confermare questa tesi. L’authority ha raccontato, infatti, di aver deciso per il ritiro in Regno Unito dello scatto per Calvin Klein di FKA Twings dopo aver ricevuto due segnalazioni in proposito e che delle segnalazioni le sono arrivate anche per la nuova campagna di Calvin Klein con Jeremy Allen White, ma al momento non sono previste indagini a riguardo.

Perché per la pubblicità (soprattutto di moda) è difficile affrancarsi dagli stereotipi di genere

La questione degli stereotipi di genere in pubblicità è discussa da tempo e sempre più lo è diventata negli ultimi anni mentre ci si provava ad affrancare da alcuni cliché su ruoli maschili e ruoli femminili e si provava, soprattutto, a rivoluzionare e rendere più libera e inclusiva la narrazione dei corpi.

Oggi è generalmente meno accettabile di un tempo che corpi femminili prominenti di natura o resi tali a forza di ritocchi in post-produzione siano messi in bella mostra su affissioni o pagine dei giornali al solo scopo di attrarre l’attenzione del consumatore, senza persino che ci sia a volte alcuna attinenza con il prodotto o servizio pubblicizzato. La lista di pubblicità maschiliste del passato che difficilmente sarebbero approvate dagli stessi reparti marketing oggi che le aziende sono più attente a temi come equità e inclusione è, non a caso, piuttosto lunga.

A ulteriore riprova pratica di cos’è e come funziona il doppio standard, però, ancora si tende anche inconsciamente ad accettare che il corpo perfettamente scolpito dell’attore del momento possa essere proposto come “reason why”, se non addirittura come parte della promessa di brand, per l’acquisto di un prodotto o servizio. Gli stereotipi di genere di cui gli uomini sono vittime in pubblicità sono, cioè, meno evidenti forse e meno discussi, ma non sono certo meno numerosi.

Altri scatti della campagna Calvin Klein con Jeremy Allen White (“The Bear”). Fonte: Instagram/ Calvin Klein

La reazione imbarazzata che Jeremy Allen White avrebbe avuto³ sul red carpet dei Golden Globes 2024 quando una youtuber gli si sarebbe avvicinata per ringraziarlo «a nome di tutte le donne di Internet» è la prova evidente, qualora ce ne fosse davvero bisogno, che è arrivato il tempo di impegnarsi e provare a superare anche i cliché maschili. Come non tutte le donne sentono il proprio corpo diventare solo un oggetto sessuale quando si trovano davanti alla camera con pochi abiti o senza veli, non tutti gli uomini sono completamente a proprio agio con il ruolo di sex symbol.

A onor del vero la campagna di Calvin Klein con Jeremy Allen White si articola in altri contenuti oltre allo spot già citato e alle immagini precedenti: su Instagram sono stati condivisi un’intervista⁴ sugli esordi della carriera come attore e degli scatti e un video di backstage⁵ su com’è stato costruito il look scelto per la premiazione ai Golden Globes 2021 (un look, va da sé, firmato Calvin Klein a suggerire una collaborazione di più ampio respiro e che con ogni probabilità vedrà l’attore tra i brand ambassador della firm).

Per i brand di moda, soprattutto se hanno come in questo caso un posizionamento alto e di lusso, potrebbe essere più difficile che per quelli di altri settori affrancarsi dagli stereotipi su donne e uomini e dalla sessualizzazione dei corpi a ogni costo: vendono desideri e la metafora con il desiderio sessuale è semplice almeno quanto efficace.

Non è un caso se rispetto alla campagna degli anni Ottanta con Brooke Shields – anch’essa molto criticata sia all’epoca e sia in seguito, soprattutto perché la protagonista era allora minorenne – l’estetica delle campagne di Calvin Klein non è mai davvero cambiata e continua a giocare su una certa idea di seduzione (si pensi alla campagna Calvin Klein con Blanco del 2022, in cui anche il cantante girava, come Jeremy Allen White, in intimo per le strade di New York).