Adidas sceglie una piscina al posto della classica locandina per promuovere la campagna "Beyond the Surface"

Si tratta di una piscina lunga cinque metri e profonda tre, realizzata in vetro acrilico rinforzato; è stata costruita agli inizi di luglio su una delle spiagge più note di Dubai e può essere utilizzata come tutte le altre piscine (che è proprio lo scopo del brand di abbigliamento sportivo): la campagna Adidas “Beyond the surface” e l’iniziativa correlata segnalano il lancio della nuova collezione più inclusiva di abbigliamento da nuoto che comprende una linea di burkini, costumi da bagno femminili che coprono tutto il corpo (esclusi viso, mani e piedi), usati perlopiù dalle donne di religione islamica.

La piscina creata da Adidas per comunicare un messaggio di inclusione

Lo sviluppo della campagna di Adidas “Beyond the surface” è stato affidato all’agenzia Havas Middle East e lo scopo principale era quello di rendere il mondo dello sport più inclusivo per le donne: per questo è stata sviluppata una linea di prodotti anche per le donne che osservano pratiche legate alla religione islamica.

La recente iniziativa out-of-home di Adidas prende spunto dai risultati di uno studio condotto da YouGov secondo il quale solo il 12% delle donne negli Emirati Arabi si sentirebbe totalmente a proprio agio indossando un costume da bagno in una spiaggia pubblica o in una piscina.

Così, Adidas ha pensato di creare una “locandina” molto originale, dove il movimento dell’acqua e le immagini di diverse donne che nuotano non sono frutto di una registrazione che si ripete in loop, come nelle classiche pubblicità out-of-home. Ci sono voluti 32 dipendenti e tre settimane di lavoro per poter costruire una vera e propria piscina in cui è stata installata una telecamera per registrare in diretta l’interno, trasmettendo le immagini in tempo reale sullo schermo più grande della città di Dubai.

Adidas – Dubai streaming

A tuffarsi nella piscina di Adidas con i burkini della nuova collezione sono state la triatleta paralimpica Dareen Barbar e la scalatrice Raha Moharrak, la prima donna saudita a scalare il monte Everest. Oltre alle brand ambassador, Adidas ha invitato le donne di Dubai a fare lo stesso.

L’idea alla base di questa iniziativa era creare una collezione di abbigliamento da nuoto che offrisse un’alternativa alle donne che non si sentono a proprio agio in costume da bagno. Come ha spiegato a The Drum Fabio Silveira, general manager di Havas Middle East, «c’è un contrasto tra l’idea di una locandina, che è per definizione qualcosa verso cui tutti posano lo sguardo e le donne che hanno nuotato [dentro alla piscina], che hanno detto di essersi sentite pienamente a proprio agio, come se stessero da sole mentre il mondo le guardava».

Così, il “Liquid Billboard” di Adidas è stato è stato sfruttato dal brand per sottolineare il valore della nuova collezione pensata per rispondere ai bisogni delle donne che ritengono che ci sia poca scelta quando si parla di abbigliamento da nuoto: «la nostra convinzione è che a nessuno dovrebbe essere negato il beneficio e il divertimento di nuotare, da qui il recente lancio della nostra offerta diversificata di prodotti per tutte le donne e la nostra collezione burkini», ha spiegato Amrith Gopinath, senior brand director di Adidas GCC.

Adidas Liquid Billboard

La campagna di Adidas “Beyond the surface”: un invito ad «abbracciare le acque»

Già a giugno 2021 era stato lanciato uno spot ideato per promuovere la campagna di Adidas “Beyond the surface“.

Protagonista di questo video è Asma Elbadawi, ambasciatrice di Adidas e giocatrice di basket, nota per aver spinto l’Internazionational Basketball Association a rimuovere il divieto relativo all’uso del velo hijab nel mondo della pallacanestro a livello professionistico¹. Nello spot vengono presentate delle scene di diverse atlete e di Asma Elbadawi, che nuota indossando il burkini di Adidas.

Con un componimento, l’attivista sportiva narra il messaggio alla base della campagna: «Siamo le donne che abbracciano le acque, immergiamo i nostri corpo nell’oceano. Le onde scivolano su ogni millimetro di noi, senza fare domande su età, etnia, competenze, credenze o sulla lingua che parliamo per cercare di determinare il nostro valore. Noi abbiamo valore!».

Stabilendo così un collegamento tra l’acqua e il concetto di inclusione, Adidas promuove la nuova linea di burkini, ma la campagna in questione e, in particolare, la più recente iniziativa out-of-home puntano anche a «ispirare le donne a Dubai (e se possibile in tutto il mondo) ad avere più fiducia e ad abbracciare le acque» come ha spiegato la marketing operations manager di Adidas, Giovanna Altomare. L’invito dunque a tuffarsi nella piscina di Adidas, aperto a tutte le donne, è anche un modo per promuovere la fiducia in se stesse, avvicinandosi al mondo dello sport senza paura.

Screen dal video: adidas Women | BEYOND THE SURFACE