La campagna di ETRO “Nowhere” è frutto dell'incontro tra immaginazione e intelligenza artificiale

Il direttore creativo di ETRO Marco De Vincenzo si è unito alla digital artist e prompt designer Silvia Badalotti per creare una campagna pubblicitaria diversa rispetto a quelle lanciate in precedenza da quest’azienda di abbigliamento perché realizzata con il contributo dell’intelligenza artificiale. Al centro di essa c’è «l’idea del Nowhere, un luogo possibile con l’immaginazione», come si legge in una pagina del sito di ETRO dedicata alla collezione PE24¹.

Con l’aiuto dell’AI, nella nuova campagna ETRO presenta un “non luogo” chiamato “Nowhere”

Sul sito aziendale, così come sui canali social del brand , è possibile trovare i vari capi proposti dall’azienda per la nuova stagione: per presentarli in modo creativo e originale, Marco De Vincenzo ha deciso di collaborare con Silvia Badalotti che ha usato le sue skill di digital artist per creare delle immagini ispirate alla realtà ma che vanno ben oltre.

Grazie all’intelligenza artificiale è possibile creare dei contenuti composti da elementi e combinazioni potenzialmente infinite che partono da oggetti, paesaggi e persone reali e li mixano dando dando vita a qualcosa di nuovo e di unico, che spesso sfida le regole della fisica, della biologia e in generale della logica: è proprio questo ciò che si vede nelle immagini della campagna di ETRO “Nowhere”.

«Cieli stellati e mappe astrali diventano ambienti chiusi, mentre le architetture sviluppano stili compositi finora mai visti», dando vita a degli scenari degni dei film di fantascienza.

I testimonial invece creano nell’utente una tensione tra la sensazione di familiarità e quella di stranezza che si prova di fronte a qualcosa di totalmente sconosciuto o di alieno. La nuova campagna di ETRO presenta infatti una «civiltà misteriosa che è improvvisamente riapparsa o che magari è pronta a prendere vita presto», come si legge nella descrizione di un post condiviso sull’account Instagram di ETRO il 30 gennaio 2024.

Screenshot da pagina Instagram ETRO

In un’intervista alla rivista Vogue, Marco De Vincenzo ha menzionato la complessità del processo creativo che ha permesso di fondere il reale e il virtuale «in una sublimazione del Nowhere, tema della sfilata [di lancio della collezione, ndr], un luogo che non esiste in realtà, una porta tra reale e virtuale».

Fonte: ETRO

Il contributo dell’AI al processo creativo nel settore fashion: l’esempio di ETRO

Per cavalcare il trend tecnologico, sono tante le aziende che negli ultimi anni hanno deciso di lanciare delle campagne col supporto dell’intelligenza artificiale: in particolare, ci sono diversi esempi, proprio nel settore della moda. Si pensi alla campagna di GTA “Let the journey begin“ che presentava la collezione stagione FW23-24 attraverso delle immagini realizzate con l’AI.

Ma le possibili applicazioni di questa tecnologia nel settore fashion si sono rivelate tante e non riguardano soltanto la creazione di campagne pubblicitarie: infatti, nel 2023, per esempio, Levi’s ha deciso di testare l’uso di modelli e modelle generate con l’AI per la presentazione dei capi sul proprio ecommerce .

Non solo modelli umani: Levi’s vuole testare anche modelli e modelle generati con l’intelligenza artificiale 

Sul sito web, oltre alle immagini di modelli umani, Levi’s vuole proporre anche quelle di avatar iper-realistici sviluppati grazie all’intelligenza artificiale, per promuovere una shopping experience online “più inclusiva”.

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Nel caso di ETRO, in particolare, l’AI è stata usata come strumento a supporto del processo di creazione delle immagini delle nuova campagna pubblicitaria. Marco De Vincenzo ha spiegato nella pratica come è stata usata la tecnologia in questione, menzionando innanzitutto l’intenso lavoro di brainstorming svolto da lui e da Silvia Badalotti in una fase iniziale.

I due professionisti hanno creato un «vero e proprio vocabolario di spunti e parole da condividere in un secondo momento con la macchina»: partendo dagli input ricevuti, sono nate diverse immagini che però sono state ancora ritoccate o modificate sulla base dell’ispirazione creativa di Silvia Badalotti e di Marco De Vincenzo. Anche in questo tipo di attività, dunque, l’AI non si sostituisce all’attività umana ma può potenziarla in molte maniere diverse.

In effetti, come ha spiegato il direttore creativo di ETRO,

«Silvia nutre la macchina con le parole e la tecnologia la porta, attraverso un percorso in divenire, in stanze diverse. È lei, in questo percorso, a capire dove la macchina la sta portando e dove deve fermarsi».

Non a caso Marco De Vincenzo ha paragonato il lavoro della digital artist alla pittura: come ha fatto notare, «in ogni forma artistica, devi scoprire con l’istinto quando l’opera è finita, perché altrimenti potresti stare lì a ritoccare senza fine».

Infine, il direttore creativo di ETRO ha anche ammesso di aver dovuto mettere da parte i propri pregiudizi riguardo l’intelligenza artificiale. Il contributo dell’AI all’interno del processo creativo, infatti, può essere davvero prezioso, come dimostra la campagna in questione: a tal proposito, Marco De Vincenzo ricorda che la macchina si evolve e impara continuamente per cui «lo stesso esperimento ripetuto a distanza di tempo, con gli stessi dati di input» certamente darebbe vita a delle immagini totalmente diverse da quelle usate per il lancio della nuova collezione di ETRO “Nowhere”.