KitKat ricorda che tutti abbiamo bisogno di una pausa, persino l'intelligenza artificiale

Partendo dal famosissimo slogan “Fai una pausa. Prenditi un KitKat”, l’azienda britannica ha deciso di creare uno spot che riprende, con creatività, un tema molto attuale: quello dell’intelligenza artificiale. In un video di circa un minuto, condiviso a metà gennaio sul canale YouTube di KitKat Canada, l’azienda ha messo in evidenza l’importanza delle pause non solo per le persone ma anche per l’IA.

Una pausa per l’IA: la proposta di KitKat (basata su un articolo di Google DeepMind)

L’intelligenza artificiale è diventata negli ultimi anni praticamente omnipresente: tra i settori che ne stanno traendo molto beneficio c’è quello del marketing, per esempio, ma le possibili applicazioni di questa tecnologia sono davvero tante e si estendono anche alla vita di tutti i giorni.

Difatti, tra i principali utilizzi dell’IA nel quotidiano, c’è la possibilità di accedere, in maniera veloce, a contenuti di ogni tipo: i vari sistemi basati sull’intelligenza artificiale attualmente disponibili sono in grado di raccogliere e di selezionare informazioni sempre più accurate e di fornire risposte sempre più complete alle domande poste e alle richieste fatte dagli utenti. Basta pensare al motore di ricerca di Google oppure a chatbot come ChatGPT.

Proprio su questo concetto si basa il nuovo spot di KitKat che si apre con la domanda solitamente posta dagli assistenti virtuali agli utenti: «come posso esserti utile, oggi?».

Di seguito, sullo schermo, viene digitata la domanda «chi ha inventato la lampadina?» e, in pochi secondi, compare anche la relativa risposta, fornita dall’IA. È in questo momento che lo schermo si riempie di tantissime altre finestre di chat, ognuna con una differente domanda, posta dagli utenti all’intelligenza artificiale e seguita dalla relativa risposta.

Have AI Break, Have A KitKat

L’intero spot di KitKat Canada ricrea il design che solitamente contraddistingue le chat dei motori di ricerca: non c’è, infatti, in questo video, nessun testimonial , né una voce fuoricampo, perché persino la narrazione viene fatta tramite linguaggio scritto, con delle frasi che si alternano alle immagini appena descritte e che rendono più chiaro il concept dietro a questo annuncio.

A tal proposito, a un certo punto, su uno sfondo dal colore rosso, si legge: «il mondo ha usato l’intelligenza artificiale senza sosta. Ponendo delle domande. Molte domande». E, di seguito, viene introdotto il concept dello spot: «Sapevi che l’IA è più accurata quando le chiedi di prendersi una pausa?».

La domanda viene presentata da KitKat sotto forma di citazione tratta da uno studio condotto e pubblicato nell’articolo “Large Language Models as Optimizers”, condiviso a settembre 2023 dalla divisione di ricerca e sviluppo, Google DeepMind, di proprietà di Alphabet.

Nel filmato viene messo in evidenza il risultato della ricerca attraverso una serie di immagini che mostrano come i contenuti proposti dall’intelligenza artificiale siano più accurati quando prima di qualsiasi domanda viene aggiunta la frase “prenditi una pausa e dopo…”: per esempio “prenditi una pausa e dopo dimmi chi ha inventato la lampadina”.

“Have AI break”: lo storico claim di KitKat ai tempi dell’intelligenza artificiale

“Have a break. Have a KitKat” è lo slogan (in lingua Inglese) della nota marca britannica ed è «uno dei più riconosciuti al mondo»¹come ha dichiarato Joel Hotlby, co-fondatore e CCO di Courage Inc, l’agenzia creativa che ha ideato il filmato, come riportato in un articolo della rivista Muse by Clio.

Il brand ha deciso di riprendere non solo il messaggio alla base del claim ma anche di donargli un tocco più tecnologico, con l’aggiunta di una “I” alla frase, in modo tale da proporre, con un gioco di parole, una pausa anche all’intelligenza artificiale: ossia, “Have AI (artificiale intelligence) break“.

«Quel momento di pausa extra può aiutarci a fare un lavoro migliore, a guardare i problemi in modo diverso o semplicemente a rilassarci. Quindi, quando abbiamo scoperto che anche l’IA lavora meglio con una pausa, naturalmente abbiamo chiamato subito KitKat» ha commentato Joel Hotlby.

Sono tantissimi i brand che negli ultimi anni cercano di sfruttare il trend dell’intelligenza artificiale nelle proprie campagne di marketing per richiamare l’attenzione dei consumatori. Anche KitKat ha provato a ricollegarsi a questa tendenza in un modo abbastanza creativo e intelligente: non in maniera superficiale, ma basandosi sull’evidenza e sui risultati di uno studio riportato in un articolo scientifico.

Un ottimo modo per riprendere uno slogan storico rappresentativo di questa marca e rivederlo da una nuova prospettiva, alla luce delle nuove scoperte scientifiche che, in questo caso, sembrano puntare verso un legame più vicino di quanto si pensasse tra l’intelligenza artificiale e processi cognitivi umani. Partendo da questo concetto, il messaggio sottinteso alla campagna di KitKat risulta evidente: se persino le macchine sembrano aver bisogno di una pausa per essere più produttive, figuriamoci gli esseri umani.