La campagna di lancio della nuova Fiat Topolino e gli sforzi del brand di rimettere al centro la storica identità italiana di Fiat

Il nome stesso del brand FIAT, acronimo di “Fabbrica Italiana Automobili Torino“, dice molto sulla storia di questa marca , attualmente di proprietà di Stellantis, gruppo nato dalla fusione della Fiat Chrysler Automobiles e Peugeot S.A, nel 2021. Nata a Torino nel 1899, la casa automobilistica Fiat ha nel tempo subito notevoli cambiamenti, in particolare negli ultimi anni. Ora però Stellantis sembra voler ricollegare più che mai il brand, tradizionalmente visto come un simbolo del made in Italy, alla sua storica identità. L’impegno del gruppo in tal senso è evidente, considerando sia la decisione di non produrre più automobili Fiat di colore grigio (rifacendosi all’immaginario dell’Italia piena di colori), sia la recente campagna di lancio della nuova Fiat Topolino.

Fiat dice addio alle auto grigie e presenta «il nuovo mondo colorato» del brand

«Sono i colori allegri e vivaci a rappresentare al meglio l’Italia e l’italianità, non il grigio» e per questa ragione Fiat ha deciso di interrompere la produzione di vetture di questo colore: così è stato presentato, nel mese di giugno, in un comunicato stampa, «il nuovo mondo colorato di FIAT» rappresentato da una simbolica e creativa iniziativa di publicity stunt che richiamava l’attenzione verso questa strategica decisione aziendale.

FIAT | Operation No Grey​

L’iniziativa è stata ripresa in un video girato nel colorato paesino di Lerici, in Liguria, e protagonista di questo video, oltre alla nuova Fiat 600e, è stato anche Olivier François. L’attuale amministratore delegato di Fiat e chief marketing officer di Stellantis è stato infatti sollevato all’interno di un’auto di colore grigio, a 15 metri d’altezza, per poi essere calato con l’aiuto di una gru in un enorme contenitore di vernice arancione che ha totalmente ricoperto il colore originale della vettura.

Lo scenario scelto per riprendere questa scena richiama una delle caratteristiche più rappresentative di molti altri paesini italiani: il variopinto aspetto dei paesaggi che spesso li fa sembrare come una palette di colori.

Come si legge in un articolo del Sole 24 ore, Olivier Francois ha presentato la decisione come «una scelta impegnativa e dirompente» da parte dell’azienda,

«che mira a rafforzare ulteriormente la leadership di Fiat come marchio della gioia, dei colori e dell’ottimismo. L’Italia è il Paese dei colori e, da oggi, anche delle auto Fiat»¹.

Fiat si ricollega ancora allo spirito della dolce vita italiana con la campagna di lancio della nuova Fiat Topolino

Anche il recente annuncio del lancio delle nuove Fiat Topolino e Fiat 600e sembrano andare incontro alla volontà del brand di ricollegarsi alla sua storica identità italiana.

Nonostante siano rispettivamente prodotte in Marocco e in Polonia, le nuove versioni elettriche delle iconiche auto Fiat Topolino e Fiat 600 richiamano il passato del brand Fiat², che affonda le sue radici in Italia. Sembra essere questo infatti il messaggio che Stellantis vuole comunicare, rassicurando sopprattutto i consumatori italiani non solo in relazione al desiderio di consolidare il forte legame dell’azienda con il Bel Paese, ma comunicando al contempo un’importante associazione a un pubblico internazionale.

Quest’obiettivo risulta ben evidente analizzando in particolar modo la campagna di lancio della nuova Fiat Topolino, ideata dall’agenzia Leo Burnett: essa è composta da una serie di spot condivisi il 4 luglio sul canale YouTube di Fiat.

In uno di essi (dal titolo “Topolino :The urban jewel​“), una coppia passeggia al centro di Milano, con la nuova Topolino: mentre altre macchine fanno fatica a trovare un posto, con quest’auto, dalle dimensioni piuttosto ridotte, i protagonisti riescono agevolmente a infilarsi in un piccolo spazio tra due auto, posizionato proprio di fronte alla famosa gioielleria Damiani, dove la donna voleva entrare.

Questo non è l’unico brand italiano presentato nei vari spot di Fiat per la campagna della nuova Topolino: in un altro video (“Topolino: Fit for any driveway“), per esempio, una donna scende da una Maserati, prodotta dalla casa di auto di lusso, fondata a Bologna, per entrare in una Fiat Topolino. Su questa piccola vettura si vede uno sticker con la frase “la mia altra macchina è una Maserati“. L’idea sembra essere quella di rafforzare ancora una volta il legame tra il made in Italy e la marca Fiat, riprendendo per questo altre marche italiane famose in tutto il mondo.

Fiat | Topolino – The urban jewel​

La strategia comunicativa adottata potrebbe essere in parte una risposta alle critiche rivolte all’azienda negli ultimi anni, dopo la fusione di Fiat Chrysler Automobiles e Peugeot S.A: molti infatti temevano che l’ingresso di Fiat all’interno del gruppo Stellantis potesse mettere a rischio gli interessi nazionali e alcune recenti decisioni, come quella di produrre due nuove auto Fiat (Fiat Topolino e 600e) in altri Paesi, ha infatti acceso ulteriormente il dibattito sul tema³.

Intanto, con le nuove campagne Fiat incentrate sul concetto di italianità e sull’immaginario della “dolce vita italiana“, il gruppo Stellantis cerca non solo di ribadire l’intenzione di puntare ancora sul Bel Paese, ma anche di aumentare la produzione di vetture, come ha dichiarato l’amministratore delegato di Stellantis Carlos Tavares, il 10 giugno, in una riunione con il ministro delle imprese e del Made in Italy Adolfo Urso.

Inoltre, secondo il presidente del gruppo John Elkann, «Stellantis ha profonde radici qui in Italia, dove abbiamo un glorioso passato, un forte presente e un futuro entusiasmante». È quanto ha ribadito in occasione della presentazione delle due nuove auto sopracitate, come riportato in un articolo di La Stampa⁴ condiviso il 4 luglio, in cui Stellantis viene descritta come un’«azienda giovane ma con radici profonde», «che è determinata a plasmare la mobilità del futuro».