In qualsiasi momento della vita “hai tutto da guadagnarci”: la nuova campagna Wallapop pensata per la Gen Z

La piattaforma di compravendita di prodotti second hand torna nei media italiani con un nuovo concept creativo: in particolare, la nuova campagna Wallapop “Hai tutto da guadagnarci” punta a rassicurare i clienti, con un tono di voce ironico e giovanile.

Come è possibile apprendere dal comunicato diffuso dall’azienda, si tratta nello specifico di una «campagna multisoggetto, declinata su differenti touchpoint: dalla TV fino al digital, affiancati da ingaggianti contenuti per i canali social».

Che cos’è Wallapop

Wallapop è un’app per la compravendita di oggetti di seconda mano completamente gratuita. La possibilità di creare un account free è una caratteristica distintiva della piattaforma, rispetto per esempio ad altri competitor di settore. Con Wallapop, infatti, chiunque può entrare nel mercato second hand e vendere oggetti e prodotti non più utilizzati semplicemente dal proprio smartphone.

La piattaforma punta così sulla sostenibilità, tema caro a generazione z e millennials soprattutto¹, e lo fa adottando una comunicazione ironica e giovanile, proprio per avvicinare un target composto principalmente da membri di queste due generazioni.

La nuova campagna Wallapop “Hai tutto da guadagnarci” punta sull’ironia per coinvolgere i giovani

La nuova campagna Wallapop “Hai tutto da guadagnarci” è firmata da Wunderman Thompson ed è on air in televisione con tre diversi spot.
Nello spot di 30 secondi e nei due di 15 secondi sono rappresentati tre protagonisti diversi per i quali è giunto il momento di affrontare un momento importante della loro vita. Che questo cambiamento sia positivo o negativo per Wallapop non fa differenza: in entrambi i casi, parafrasando il titolo della campagna, i protagonisti hanno tutto da guadagnarci.

Lo spot Wallapop di 30 secondi incentrato sulla fine di una relazione

Nel primo spot la ragazza decide di chiudere la propria relazione dal balcone, lanciando alla ormai ex compagna tutti i suoi oggetti. Una situazione non tanto piacevole se non ci fosse Wallapop, che permette infatti alla ragazza di guadagnare su ogni oggetto lanciato dalla finestra dalla fidanzata arrabbiata: dal peluche al vinile, ogni oggetto di seconda mano può essere venduto sull’app ricevendo in cambio del denaro.

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Nello spot principale da 30 secondi si può distinguere il tono di voce ironico e fresco scelto dal brand per rivolgersi alla Generazione Z e ai Millennials. È interessante notare, inoltre, che forse proprio in virtù del target della campagna il brand abbia deciso di portare avanti una narrazione incentrata sull’inclusione, evitando stereotipi e tradizioni anacronistiche, mostrando una coppia omosessuale.

La prospettiva del buyer e del seller negli spot da 15 secondi di Wallapop

Negli altri due spot che compongono la nuova campagna di Wallapop sono rappresentate due prospettive diverse: la narrazione si concentra sull’esperienza del venditore e su quella del consumatore. Le realtà rappresentate, in particolare, vengono raccontate estremizzando degli archetipi presenti nella vita dei consumatori target del brand. Anche in questi due prodotti audiovisivi, comunque, la caratteristica principale è rappresentata dal tono di voce ironico e giovanile.

Nel primo caso, una convivenza tra due coinquilini porta, come spesso capita, a momenti di imbarazzo, con la condivisione di certi spazi comuni che complica il rapporto. Basta poco per risolvere la situazione: basta comprare su Wallapop (in questo caso specifico una libreria). Dall’acquisto il consumatore ha tutto da guadagnare, poiché l’oggetto in questione, oltre a essere pagato come oggetto di seconda mano, risolve anche un problema quotidiano.

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“Hai tutto da guadagnarci”, titolo della campagna ma anche claim , non esprime quindi soltanto il vantaggio economico per il venditore: in questo caso utilizzare Wallapop permette di ottenere un guadagno anche simbolico, migliorando una condizione presente insoddisfacente.

Nel secondo spot il protagonista decide di lasciare casa per la prima volta. Il saluto ai genitori è un momento che tutti hanno vissuto o vivranno nella loro vita e porta con sé una carica emotiva molto forte. La comicità, però, entra in gioco in questo frangente, portando una narrazione alternativa: se la reazione comune al saluto del figlio potrebbe essere la tristezza da parte anche dei genitori, il momento comico disruptive in questo caso mostra i genitori che iniziano a vendere gli oggetti del figlio su Wallapop.

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La declinazione della nuova campagna Wallapop sui social

Come è possibile apprendere dal comunicato stampa , Wallapop ha deciso di sviluppare una strategia multicanale declinando il concept degli spot anche sui social media .

Dall’inizio della campagna è possibile distinguere tre declinazioni diverse.
Nel primo caso i contenuti dello spot vengono ricreati in forma fotografica e testuale, estrapolando i momenti principali della narrazione. Il risultato è la creazione di un carosello ironico che racconta ciò che è successo nello spot tramite delle fotografie tratte dallo stesso.

[socialEmbed2 profilo=”Wallapop Italia” link=”https://www.instagram.com/p/CjIObvnsdNT/” caption=”Prima tipologia di contenuto: carosello con i momenti salienti del video.” /]

Il secondo esempio sfrutta lo stesso formato del carosello proposto da Instagram ma riassume solamente il momento ironico e disruptive dello spot. Se nel caso precedente veniva sviluppato uno storytelling dei momenti salienti, in questo caso il brand decide di eliminare le fasi intermedie contestualizzando solamente la situazione iniziale e successivamente la conclusione ironica.

[socialEmbed2 profilo=”Wallapop Italia” link=”https://www.instagram.com/p/CiZ4cBAM4Zz/” caption=”La seconda tipologia di contenuto: il momento ironico è al centro.” /]

Nell’ultimo caso, invece, è possibile notare un cambio di creatività da parte del brand. Attraverso la collaborazione con alcuni influencer noti al target, come per esempio Sebastiano Fighera, la marca ha deciso di produrre reel ironici su Instagram che si collegano ai contesti e alle storie raccontate nei vari spot. Il reel ha un’ottima qualità esecutiva, il racconto è personalizzato, possiede un tono di voce coerente alla brand voice e i protagonisti hanno la potenzialità di far conoscere ulteriormente il brand ai loro seguaci. Questa tipologia di contenuto è utilizzata anche sul profilo TikTok del brand.

La terza tipologia di contenuti: reel con influencer.

Una critica che può essere mossa riguarda il mancato utilizzo della funzione di post collaborativo offerta agli account business da Instagram. Al momento dell’analisi, al 4 ottobre 2022, il profilo Instagram di Wallapop Italia conta meno di 10mila follower , un bacino di utenti non troppo elevato per un brand affermato. Per permettere una crescita organica e accelerata del profilo, affinché le attività di social media marketing siano ancora più efficaci, il brand potrebbe considerare la creazione di un accordo per il quale i reel creati con gli influencer in questione appaiano sia sul profilo del brand che su quello del content creator.

La nuova campagna Wallapop vuole comunicare alle nuove generazioni con autenticità e positività

In tutti e tre gli spot analizzati la presenza dello stesso tono di voce, di micro-narrazioni e dell’elemento comico rende i contenuti altamente appetibili per la Generazione Z. Proprio su questo si è focalizzata una ricerca condotta da TheSoul Publishing, studio indipendente per la creazioni di contenuti digitali d’intrattenimento a livello globale. In particolare, l’analisi verte su come la pandemia ha cambiato la modalità di fruizione dei contenuti online, con un focus anche sulla generazione in questione.

I genZer risultano dalla ricerca spinti verso un binge watching di contenuti di breve durata (il 32% dei partecipanti alla ricerca ha dichiarato di guardare più di due ore al giorno filmati di questo tipo). Il dato interessante, comunque, riguarda la tipologia di filmati che appassionano maggiormente i giovanissimi: il 62% ha risposto che i contenuti preferiti sono quelli di genere comedy, quindi dove vi è una spiccata presenza di ironia e umorismo. Questo dato è in stretta correlazione con il 32% dei rispondenti che ha detto di scegliere questo tipo di contenuto per migliorare il proprio umore.

Alla luce di questa ricerca e dei dati menzionati appare così chiara la scelta strategica di Wallapop che intende di fatto comunicare in maniera significativa e mirata al proprio target utilizzando micro-narrazioni che si fondano sull’ironia e sulla schiettezza. Sicuramente questo tipo di contenuto verrà fruito non solamente in televisione ma anche attraverso social come YouTube, dove la soglia di attenzione verso le adv potrebbe però essere molto più bassa a causa della possibilità di saltare alcuni annunci dopo soli cinque secondi.

Il compito del brand, dunque, è quello di puntare a coinvolgere già dai primi attimi dello spot il proprio target di riferimento e portare avanti una narrazione in linea con i suoi valori sociali e le preferenze d’intrattenimento, mutate sensibilmente rispetto a quelle delle generazioni precedenti.