Gli italiani e il bricolage durante il lockdown: alcuni dati e trend

L’emergenza coronavirus ha modificato le abitudini di molte persone, ponendole di fronte a nuovi paradigmi di consumo e a una nuova organizzazione degli spazi e dei tempi. Nessun settore è stato risparmiato e tutti si sono dovuti adeguare ai nuovi scenari imposti dalla situazione straordinaria. Si registra sicuramente un nuovo modo di concepire lo svolgimento di molte attività lavorative in modalità che delocalizzano la postazione di lavoro e prendono il nome di smart working e lavoro da remoto , un nuovo modo di vivere la scuola attraverso la didattica a distanza e l’introduzione delle piattaforme di videoconferenza nel complesso mondo dell’insegnamento, un nuovo modo di concepire il consumo di cibo e bevande che, nonostante il distanziamento sociale, fa leva sui concetti di socialità e di unione. Sicuramente in questa situazione si trascorre molto più tempo in casa e, se da un lato è stato dato ampio spazio all’intrattenimento digitale attraverso la fruizione di contenuti quali film in streaming o gaming challenge, dall’altro si è registrato un interesse crescente nei confronti di tutte quelle attività fai da te per la ristrutturazione, la manutenzione e la decorazione della casa. Il dato non riguarda solo il territorio italiano ma, come confermano i dati Comscore sul bricolage durante il lockdown, si estende anche in Europa.

Gli italiani e il bricolage durante il lockdown

Durante la quarantena, secondo un’indagine condotta da YouGov per ManoMano.it, più della metà degli italiani (59%) durante l’emergenza sanitaria si è dedicata ad attività quali il fai da te, il bricolage o il giardinaggio. Il dato è molto interessante se analizzato sotto il punto di vista delle specificità di genere: la manutenzione è un’attività svolta più dagli uomini (47% uomini e 34% donne), mentre la decorazione della casa più dalle donne (11% uomini e 25% donne).

Il 59% degli italiani svolge attività fai da te in casa. Fonte: YouGov.it

L’attività viene svolta nel 32% dei casi in compagnia dei figli minorenni per impegnarli in modo utile ed educativo; nella restante percentuale dei casi l’attività viene svolta da soli o in compagnia dei conviventi.

Le attività fai da te per genitori e figli. Fonte: YouGov.it

La tendenza ad occuparsi in prima persona di piccoli lavori di manutenzione aveva già cominciato ad affermarsi con la complicità della crisi economica degli ultimi anni, ma in questi giorni ha trovato conferma nell’aumento delle ricerche online e nell’impennata degli acquisti online di prodotti di queste categorie, a testimonianza di come sia aumentato l’interesse nei confronti del bricolage durante il lockdown.

L’aumento delle visite ai siti di bricolage durante il lockdown. Fonte: ComScore

Community e tutorial come luoghi prediletti per reperire informazioni

Gli italiani hanno riscoperto una passione che consente loro di impiegare del tempo in attività che fanno bene alla salute. Come sottolinea lo psicologo Sergio Ortiz, interpellato da ManoMano.it e le cui dichiarazioni sono state pubblicate su Green Retail, «dedicarsi a un’attività che non solo ci rilassa ma ci piace anche, ci consente di rivolgere l’attenzione a qualcosa che noi stessi abbiamo deciso di fare. E già questa scelta ci dà “potere” e soddisfazione. Se poi questa coinvolge l’uso delle mani, come nel caso del fai da te, possiamo affermare che si tratta di una forma terapeutica perché, mettendo in gioco tutti i nostri sensi, ci sentiamo più coinvolti a livello emotivo e personale».

Gli acquisti dei materiali da utilizzare, comunque, avvengono principalmente nei ferramenta e nelle catene di negozi per il fai da te che, per il codice Ateco, come venditori di beni di prime necessità sono stati autorizzati ad aprire; il 26% dei consumatori, complice il lockdown, decide di rivolgersi a siti specializzati (come emerge dall’indagine condotta da YouGov per ManoMano.it). Il web è anche il luogo prediletto per reperire informazioni raggiungendo la percentuale di consultazione del famoso libretto delle istruzioni e scalzando i consigli di amici e parenti.

Il 70% degli italiani, in particolare under 45, si affida al web per la ricerca di video tutorial e consigli da seguire che li supportino passo passo nelle loro attività. Un numero, questo, che su scala mondiale, stando a uno studio di Google, arriva a raggiungere la percentuale del 93% di Millennials, che si affidano a YouTube per imparare a fare qualcosa.

Su YouTube, per quanto riguarda il bricolage, sono presenti community di “maker” che, attraverso guide, consigli e recensioni, trasformano la piattaforma in luogo in cui apprendere nozioni utili. Fra questi (dati aggiornati al 20 maggio 2020, ndr):

• Mattley artigiano digitale (112.000 iscritti);
• Stefano il falegname (119.000 iscritti);
• Makers At Work (99.700 iscritti);
• White Ghost (56.300 iscritti).

Come e a chi comunicano le aziende del bricolage?

Come sottolineato in precedenza, le attività fai da te e il bricolage durante il lockdown sono aumentate. È opportuno però interrogarsi su quale, in generale, sia il target delle aziende che appartengono a questo settore. Il target delle aziende del settore bricolage in Italia è l’intera famiglia, poiché in ogni casa sorge la necessità di operazioni di manutenzione e desiderio di cambiamento, che riguardano appunto non più soltanto gli uomini e appartenenti a una precisa fascia d’età, ma anche donne e soggetti più giovani. È quello che emerge da un’indagine GFK che mostra una fotografia del mercato italiano del bricolage.

Alla luce di questi dati è bene che le aziende si orientino verso un riposizionamento dell’immagine del bricolage italiano allontanandosi dall’idea comune dell’uomo con la camicia a quadretti e cominciando a inquadrarla come attività che possa coinvolgere anche altri membri di una famiglia senza distinzioni di genere ed età. Il termine famiglia, in una nuova ottica di comunicazione deve essere inteso comprendendo anche le coppie senza figli e i single. Questo segmento di mercato può essere raggiunto attraverso la vendita a impulso ed è dunque compito del retailer (o dell’eRetailer nel caso del commercio elettronico) progettare un posizionamento specifico che susciti il ricordo del problema da risolvere o della voglia da soddisfare. In suo soccorso potrebbe subentrare il neuromarketing , che attraverso tecniche di eye tracking, una specifica illuminazione del punto vendita e stimoli sensoriali riesce a influire sul comportamento del consumatore al pari di promozioni in-store 

Ciò che il mercato chiede alle aziende sono dunque campagne non incentrate sul singolo prodotto ma sulla nuova filosofia di approccio al bricolage: alla portata di tutti. A questo concetto si ispira lo spot di ManoMano.it mandato in onda nel periodo di lockdown. Con ironia affronta il tema delle intenzioni di ricerca degli italiani sul web in tema bricolage e il risultato è un prodotto che fa sorridere, in quanto permette al consumatore di identificarsi in quelle ricerche.

«Mi piace pensare che il nostro “Puoi farlo da te”, in questo particolare momento, sia anche un appello alla voglia e alla capacità degli italiani di rinascere, ricostruire e ripartire. La campagna – commenta Maurizio Goitre, Southern Europe communication manager di Manomano.it, attraverso un comunicato stampa – avrà un approccio moderno e multicanale e l’investimento media di quest’anno è per noi il più alto di sempre».

Screen dal video: ManoMano IT – pub TV 2020 – Puoi farlo da te

Esiste inoltre un altro segmento di consumo che le aziende non devono sottovalutare ed è quello degli hobbisti. In questo caso non ci si può affidare alla vendita a impulso, poiché il consumatore è consapevole di recarsi nel negozio con un’esigenza precisa che per essere risolta ha bisogno dei giusti prodotti. Peraltro, le strategie da attuare prevedono logiche in cui il consumatore non è solo ma parte di una community con cui condivide passioni e consigli. Un esempio è quello lanciato in Italia dalla nota azienda di prodotti per l’edilizia Mapei, che in questo periodo di lockdown si è distinta per iniziative di beneficenza, come la donazione di 750mila euro per gli ospedali San Raffaele e Luigi Sacco di Milano. Online sul sito web dell’azienda, sulla pagina Facebook e sul canale YouTube, una serie di video dedicata agli interventi più comuni e alle richieste e trend di mercato. Questa tipologia di contenuto è identificato con l’ hashtag #acasaconmapei e insieme all’Academy rappresenta il modo in cui l’azienda ha mantenuto vivo il contatto con la propria clientela, di professionisti e non.

Mapei | #acasaconmapei | sempre con te, anche online

Se da un lato la pandemia in corso ha sicuramente creato non pochi disagi e ingenti perdite a molte aziende, alle stesse ha fornito un’occasione per dimostrare la capacità di reazione e la determinazione di cui sono capaci. Sapersi reinventare e trovare nuovi linguaggi attraverso i quali raggiungere la propria clientela si è rivelata una carta vincente da continuare a utilizzare per intercettare i bisogni latenti di mercati emergenti.