Il social listening nel settore farmaceutico

Il settore farmaceutico, secondo gli ultimi dati, si rivela un mercato in crescita (+2,3% nel 2015) spinto soprattutto dalle numerose attività di contact center ( telemarketing , teleselling , servizi di customer care e customer service) e di “puro” marketing (survey articolate, attività informative/commerciali, reperimento e aggiornamento dati, attività di customer satisfaction ). Secondo alcuni analisti, tra cui il call center Zeuner, spesso manca a tutta la filiera (farmacisti, grossisti e aziende) la consapevolezza dell’importanza di un approccio marketing oriented su tutta la catena del valore. La crescita del settore Otc (farmaci da banco) sarebbe meglio gestibile e ulteriormente assecondabile, se affrontata in termini di marketing su più fronti.

Quello tra marketing e settore farmaceutico, in questo contesto, è un rapporto piuttosto complesso, vista la consapevolezza da parte delle stesse case farmaceutiche di dover rispettare regole ben precise che stabiliscono cosa è possibile dire o fare online. Si tratta di un settore, infatti, che opera in un ambito fortemente regolamentato dallo Stato e il marketing deve, dunque, utilizzare le proprie “leve” all’interno di un ambiente limitato. In virtù di ciò, l’approccio al web è sempre stato abbastanza prudente.

Tuttavia, in un mondo in cui circa l’80% degli utenti si rivolge alla rete per reperire informazioni su salute e benessere, sono in rapido aumento le aziende farmaceutiche che fanno affidamento al social listening per sfruttare a proprio vantaggio le informazioni offerte dalle discussioni sui prodotti. Tutto ciò partendo dalla consapevolezza della grande importanza rivestita dal  target di riferimento: il paziente, ancor più del cliente nel marketing tradizionale, riveste un ruolo fondamentale ed è su di esso che devono essere focalizzate le migliori azioni di social listening.

Esiste, dunque, la concreta possibilità di sfruttare l’enorme volume di dati generati dagli utenti online per trasformarlo in vantaggio competitivo e risorsa aziendale di successo. In un report sul social listening per il settore farmaceutico, Talkwalker definisce una serie di elementi da considerare per riuscire nell’obiettivo di monitorare gli effetti collaterali e gestire influencer e crisi.

Social listening e marchio

Il primo step opportuno sarebbe quello di effettuare un social listening ed un monitoraggio dei prodotti farmaceutici più venduti al mondo, seguendo quattro passi così riassumibili:

1. Confrontare menzioni di prodotti di marca e equivalenti;
2. conoscere i termini usati dai pazienti al fine di trarre informazioni più dettagliate nelle fasi successive del social listening;
3. monitorare lo share of voice, il peso pubblicitario di una marca, per identificare tendenze più a lungo termine;
4. confrontare menzioni di un prodotto con uno concorrente, classico metodo per evidenziare punti di forza e debolezza.

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Blog, social, forum: le risorse che contano 

Contrariamente a quanto avviene in altri settori, per l’industria farmaceutica le discussioni rilevanti possono essere suddivise in due grandi gruppi:

1. Social: le piattaforme più importanti sono spesso utilizzate per campagne di sensibilizzazione;
2. Forum di supporto/ blog : le informazioni più rilevanti su farmaci o sintomi avviene nei forum di discussione e nei blog specifici.

Attraverso una opportuna azione di social listening le case farmaceutiche possono individuare forum e blog più rilevanti e scrutare le conversazioni sui prodotti, al fine di implementare strategie di comunicazione adattabili ai vari prodotti e alla tipologia di utente. Una vera e propria opera di segmentazione che, però, diventa una risorsa comunicativa irrinunciabile.

Il tempo reale

Come siamo abituati ad osservare, da quando i social hanno preso piede nella nostra società, gran parte del successo di strategie ed azioni di social listening deriva dalla capacità di accorciare il tempo tra ottenimento delle informazioni e messa in atto delle campagne di comunicazione. In altri termini, senza un occhio attento alle discussioni che avvengono in tempo reale e l’immediata reazione l’azienda perde gran parte della spinta che le permetterebbe di accrescere visibilità e vantaggio competitivo. La crisi riguardante un prodotto può rivelarsi una grande opportunità, a patto che vengano adottate le giuste azioni di monitoraggio ed allerta. Solo con la rapidità della reazione, infatti, la casa farmaceutica sarà in grado di preparare una strategia comunicativa riparatoria della crisi. In quest’ottica si rivela di grande aiuto lo strumento dei filtri e degli allarmi per ricevere relazioni via mail ogni volta che il “sentiment”cambia in modo significativo.

Social data ed effetti collaterali 

Le aziende del settore farmaceutico non possono permettersi il lusso di ignorare le informazioni riguardanti gli effetti collaterali, di cui gli utenti discutono in continuazione su forum e blog. Anche in questo caso, come evidenziato in precedenza, uno dei fattori di principale successo sembra essere quello dello share of voice e della impostazione di filtri creati ad hoc. Inoltre, sarebbe possibile tracciare gli effetti collaterali anche in base alla collocazione geografica.

La reputazione e i leader di opinione

Dottori, ricercatori, blogger e professionisti del settore possono rivelarsi fonte inesauribile di informazioni cruciali attraverso consigli ed opinioni: si tratta di persone in grado di influenzare la reputazione dei prodotti e, di riflesso, dell’azienda stessa. Le azioni di social listening, in questo caso, devono seguire principalmente due step:

1. Individuare gli influencer maggiormente rilevanti;
2. Seguire attivamente l’opinione delle figure più influenti.

Emerge, con forza, la possibilità di trarre il massimo profitto dall’implementazione di una scrupolosa e dettagliata azione di social listening. Le numerose discussioni su forum e blog si rivelano un fattore determinante nella ricerca di informazioni sui prodotti e anche per riuscire a mettere in atto eventuali azioni riparatorie. Il settore farmaceutico deve quindi essere in grado di approcciare al marketing su tutti i fronti, mettendo in atto tutte le opportune azioni di social listening.