Unrating Vienna: la campagna di marketing territoriale che non ti aspetti, basata sulle recensioni negative della città

Degli strani manifesti sono comparsi nella metro di Londra, alle fermate degli autobus di Amburgo: mostrano alcune delle attrazioni turistiche più famose – e più amate – della città di Vienna, accompagnate da commenti profondamente dispregiativi, inaspettati, che cozzano con le invitanti immagini della città scelte invece per il visual. Non è più un mistero che facciano parte di “Unrating Vienna”, una campagna di promozione territoriale del Vienna Tourist Board decisamente sui generis.

Unrating Vienna, ovvero come fare marketing territoriale a partire dalle recensioni (negative) dei turisti

C’è chi l’ha già definita un invito a concedersi, almeno quando si è in viaggio, una pausa di digital detox: la capitale asburgica offre, infatti, tante attrazioni e tanti divertimenti, al punto che chiunque dovrebbe trovare meglio da fare che continuare a postare malignità sulla città. Secondo qualcun altro “Unrating Vienna” sarebbe invece una polemica, non tanto velata tra l’altro, al mercato delle recensioni false: la sua esistenza non è più un mistero e ha un ruolo fondamentale in un settore come quello dell’accoglienza turistica che deve fare i conti con viaggiatori sempre più informati e consapevoli. Un ruolo spesso inaspettato per di più: secondo dei dati riportati da Lonely Planet, infatti, c’è un 47% di chi utilizza piattaforme come Yelp e altri servizi di directory che si dimostrerebbe scettico davanti a recensioni solo positive di un luogo, di un locale, di una sistemazione, ragione per cui molti operatori del settore pagherebbero per ottenere finte recensioni negative.

“Unrating Vienna”, però, è entrambe le cose e forse anche qualcosa di più. Chi è che davvero può pensare che i giardini dello Schloss Schönbrunn siano «un disastro» o che i dipinti del Leopold Museum siano «disgustosi» e, ancora, che il Teatro dell’Opera sia «brutto» e la vista dal Prater «spazzatura»? Eppure si tratta di aggettivi scelti realmente da utenti che hanno recensito le varie attrazioni della città e che si accompagnano, nella maggior parte dei casi, a voti bassi o a poche stelline di ranking. Al di là della veridicità o meno di queste recensioni, dall’essere scritte da veri turisti che sono rimasti delusi dalla città o da profili fake pagati per farlo, rimane il fatto che trovare di gradimento o meno un monumento o un’esperienza è, in fin dei conti, qualcosa di molto personale. “So who decides what you like?“, così, è il payoff non casuale scelto per la campagna.

Il riferimento, anche in questo caso poco velato, è a un sistema turistico profondamente cambiato, all’interno del quale non solo ci sono soggetti nuovi, come travel blogger e travel influencer, che assumono un ruolo fondamentale nella promozione del territorio e della sua offerta d’ospitalità ma in cui, soprattutto, è il parere dell’utente comune – espresso appunto tramite recensioni e voti – a contare. Stando ancora ai dati riportati da Lonely Planet, il 95% dei vacanzieri legge almeno sette recensioni prima di e per prenotare un viaggio. Quello che si perde di vista in questo modo è che ogni viaggio è diverso da persona a persona e che se fidarsi del giudizio degli altri, soprattutto quando si va all’estero, può evitare brutte esperienze, non si dovrebbe lasciare che a programmare il proprio viaggio siano letteralmente gli altri e i loro gusti.

Un marketing del territorio che valorizzi l’esperienza, senza rinunciare alla viralità

Provocatoria al punto giusto e decisamente originale, “Unrating Vienna” comunque sembra già aver raggiunto un obiettivo chiave per tutte le campagne di marketing territoriale: aumentare la visibilità – e, verrebbe da dire quasi, l’awareness – delle destinazioni in questione. I suoi manifesti atipici sono già diventati virali, ripresi da testate generaliste e commentati da esperti di settore di diversi paesi. Il Tourist Board viennese, del resto, non è davvero nuovo a questo tipo di iniziative: già qualche tempo fa aveva lanciato “Unhashtag Vienna”, una campagna che invitava i visitatori a vistare Vienna – e non #Vienna (su questo gioco di segni era costruito il copy) – senza overpostare, senza l’ansia di condividere con il proprio pubblico ogni momento del viaggio, godendosi pienamente il momento e costruendo ricordi personali e senza la mediazione dello schermo di uno smartphone o un tablet. Scoprire la propria Vienna sembra, insomma, l’invito fatto a più riprese dall’ente turistico a chi arriva nella capitale austriaca e che, a guardarlo bene, strizza l’occhio alla vera natura del turismo esperienziale.