MarketingUnrating Vienna: la campagna di marketing territoriale che non ti aspetti, basata sulle recensioni negative della città

Unrating Vienna: la campagna di marketing territoriale che non ti aspetti, basata sulle recensioni negative della città

Unrating Vienna: recensioni negative per promuovere la città

Unrating Vienna è diventata virale come prima campagna di promozione territoriale che sfrutta le recensioni negative ricevute dalla città.

Degli strani manifesti sono comparsi nella metro di Londra, alle fermate degli autobus di Amburgo: mostrano alcune delle attrazioni turistiche più famose – e più amate – della città di Vienna, accompagnate da commenti profondamente dispregiativi, inaspettati, che cozzano con le invitanti immagini della città scelte invece per il visual. Non è più un mistero che facciano parte di “Unrating Vienna”, una campagna di promozione territoriale del Vienna Tourist Board decisamente sui generis.

Unrating Vienna, ovvero come fare marketing territoriale a partire dalle recensioni (negative) dei turisti

C’è chi l’ha già definita un invito a concedersi, almeno quando si è in viaggio, una pausa di digital detox: la capitale asburgica offre, infatti, tante attrazioni e tanti divertimenti, al punto che chiunque dovrebbe trovare meglio da fare che continuare a postare malignità sulla città. Secondo qualcun altro “Unrating Vienna” sarebbe invece una polemica, non tanto velata tra l’altro, al mercato delle recensioni false: la sua esistenza non è più un mistero e ha un ruolo fondamentale in un settore come quello dell’accoglienza turistica che deve fare i conti con viaggiatori sempre più informati e consapevoli. Un ruolo spesso inaspettato per di più: secondo dei dati riportati da Lonely Planet, infatti, c’è un 47% di chi utilizza piattaforme come Yelp e altri servizi di directory che si dimostrerebbe scettico davanti a recensioni solo positive di un luogo, di un locale, di una sistemazione, ragione per cui molti operatori del settore pagherebbero per ottenere finte recensioni negative.

“Unrating Vienna”, però, è entrambe le cose e forse anche qualcosa di più. Chi è che davvero può pensare che i giardini dello Schloss Schönbrunn siano «un disastro» o che i dipinti del Leopold Museum siano «disgustosi» e, ancora, che il Teatro dell’Opera sia «brutto» e la vista dal Prater «spazzatura»? Eppure si tratta di aggettivi scelti realmente da utenti che hanno recensito le varie attrazioni della città e che si accompagnano, nella maggior parte dei casi, a voti bassi o a poche stelline di ranking. Al di là della veridicità o meno di queste recensioni, dall’essere scritte da veri turisti che sono rimasti delusi dalla città o da profili fake pagati per farlo, rimane il fatto che trovare di gradimento o meno un monumento o un’esperienza è, in fin dei conti, qualcosa di molto personale. “So who decides what you like?“, così, è il payoff non casuale scelto per la campagna.

Il riferimento, anche in questo caso poco velato, è a un sistema turistico profondamente cambiato, all’interno del quale non solo ci sono soggetti nuovi, come travel blogger e travel influencer, che assumono un ruolo fondamentale nella promozione del territorio e della sua offerta d’ospitalità ma in cui, soprattutto, è il parere dell’utente comune – espresso appunto tramite recensioni e voti – a contare. Stando ancora ai dati riportati da Lonely Planet, il 95% dei vacanzieri legge almeno sette recensioni prima di e per prenotare un viaggio. Quello che si perde di vista in questo modo è che ogni viaggio è diverso da persona a persona e che se fidarsi del giudizio degli altri, soprattutto quando si va all’estero, può evitare brutte esperienze, non si dovrebbe lasciare che a programmare il proprio viaggio siano letteralmente gli altri e i loro gusti.

Un marketing del territorio che valorizzi l’esperienza, senza rinunciare alla viralità

Provocatoria al punto giusto e decisamente originale, “Unrating Vienna” comunque sembra già aver raggiunto un obiettivo chiave per tutte le campagne di marketing territoriale: aumentare la visibilità – e, verrebbe da dire quasi, l’awareness – delle destinazioni in questione. I suoi manifesti atipici sono già diventati virali, ripresi da testate generaliste e commentati da esperti di settore di diversi paesi. Il Tourist Board viennese, del resto, non è davvero nuovo a questo tipo di iniziative: già qualche tempo fa aveva lanciato “Unhashtag Vienna”, una campagna che invitava i visitatori a vistare Vienna – e non #Vienna (su questo gioco di segni era costruito il copy) – senza overpostare, senza l’ansia di condividere con il proprio pubblico ogni momento del viaggio, godendosi pienamente il momento e costruendo ricordi personali e senza la mediazione dello schermo di uno smartphone o un tablet. Scoprire la propria Vienna sembra, insomma, l’invito fatto a più riprese dall’ente turistico a chi arriva nella capitale austriaca e che, a guardarlo bene, strizza l’occhio alla vera natura del turismo esperienziale.

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