Libri da colorare: perché piacciono agli adulti e diventano strumento di branding

Sono diventati così popolari da meritarsi una sezione ad hoc sui principali bookstore online e, inevitabilmente, da spingere i più critici a chiedersi se quello dei libri da colorare per adulti possa essere davvero un fenomeno – e un business – durevole o sia invece passeggero e destinato a spegnersi presto.

Quello che i numeri dicono sul mercato dei libri da colorare per adulti

A guardare i numeri qualche conclusione viene spontanea. Secondo Nielsen, tra il 2014 e il 2015 si è passati da un milione di copie vendute a oltre dodici milioni. Come naturale conseguenza all’aumento della domanda, solo in America nello stesso arco di tempo il numero di “coloring book” pubblicati in un anno è passato da 300 a 2mila.

Persino le statistiche di Google Trends confermano un incremento, improvviso, delle ricerche correlate a prodotti editoriali come questi: la stringa «adults coloring books», fino ad allora poco utilizzata sul motore di ricerca , nel Natale del 2015 raggiunge il valore 100, che indica il numero più alto di ricerche mai effettuate, salvo poi stabilizzarsi a 25 nel periodo immediatamente successivo.

L’andamento, nel tempo, delle ricerche su Google correlate alla query «adults coloring books». Fonte: Google Trends

Il trend, però, sembra essersi presto invertito: secondo delle misurazioni riportare dal Time, nonostante rimangano ancora prodotti editoriali molto richiesti, i “coloring book” per adulti hanno progressivamente perso mercato; per l’ultimo trimestre del 2016 (a cui si riferiscono gli ultimi dati disponibili) ci si aspettava infatti un calo dell’1.6% sulle vendite, calo che si è effettivamente verificato ma che è stato di oltre l’8%, significativo in un periodo come quello delle vacanze natalizie, tradizionalmente il momento più propizio per regalare – o autoregalarsi – prodotti come libri da colorare.

Tutti i benefici dei libri da colorare per adulti

Molti libri da colorare per adulti sono libri di mandala, figure circolari care a buddismo e induismo e che per Jung erano il simbolo dell’inconscio.

Ben oltre trend e mode – passeggere, si è visto – del momento, cosa ha spinto comunque centinaia di adulti a scegliere un libro da colorare come passatempo? L’effetto nostalgia, innanzitutto. È successo per molti altri prodotti, dai biscotti da latte al profumo da mettere dopo il bagno: le versioni da grandi di oggetti pensati originariamente per i bambini convincono chi compra soprattutto in virtù della loro capacità di evocare tempi andati e ricordi felici.

Numerosi studi, però, hanno provato a evidenziare che benefici concreti hanno i coloring book sul corpo e sulla psiche di chi li utilizza. In qualche caso sono stati paragonati a quelli dell’art therapy: riconciliarsi con i propri sentimenti, esplorare le proprie sensazioni e i conflitti emotivi, conoscere meglio se stessi, tenere sotto controllo l’ansia e lo stress sono tra i benefici che si possono trarre dal prendere in mano pastelli e matite e mettersi a colorare. Persino secondo Carl Jung colorare i mandala, le classiche figure circolari a intrecci floreali e geometrici di ispirazione orientale, poteva portare a una migliore conoscenza di sé e andava fatta dall’interno verso l’esterno a significare una progressiva apertura verso l’altro.

Più in generale, i libri da colorare aiuterebbero anche l’adulto a rimanere focalizzato su una sola attività, allontanando le fonti di preoccupazione e rivelandosi così un ottimo modo per concedersi una pausa di relax, anche mentre si è a lavoro. Non meno importante, c’è chi sostiene che scegliere il colore da utilizzare, gli abbinamenti giusti, fare attenzione a non uscire fuori dai bordi siano tutti modi per tenere in allenamento il cervello.

Per una (breve) storia dei libri da colorare per adulti

Senza contare che, qualche volta, colorare la pagina di un libro permette di scaricare la tensione quanto e più di quanto fanno una litigata o una sfuriata, specie se tra figure geometriche, motivi floreali e ghirigori da riempire di colori sono nascosti pure degli insulti. Com’è facile immaginare, infatti, di libri da colorare per adulti ne esistono di tutti i tipi, persino contenenti offese, appunto.

In libreria e in edicola sono disponibili ormai libri da colorare contenti insulti: pare riescano ad alleggerire la tensione meglio di quanto faccia una litigata.

In edicola o in libreria ci si può imbattere in versioni legate a saghe cinematografiche o opere d’arte e una buona fortuna hanno avuto, nel tempo, quelle dedicate a piante e fiori che ricordano gli antichi erbari.

“Il giardino segreto” è uno dei libri da colorare per adulti più venduti in tutto il mondo.

Sebbene esistessero già dagli anni Settanta, del resto, uno dei primi libri da colorare ad avere successo tra gli adulti fu “Il giardino segreto”. Venduto in più di 10 milioni di copie e per mesi primo nelle classifiche di tutto il mondo, ha una storia originale: nel 2013 la Laurence King, una casa editrice scozzese, chiese all’illustratrice Johanna Bradford di realizzare un album da colorare per bambini; avendo lavorato molto in passato nel mondo del labelling e per creare etichette per vino e profumi, l’artista aveva avuto modo di accorgersi però che spesso queste venivano colorate e scarabocchiate dai clienti; così propose all’editore di produrre appunto un libro da colorare per adulti.

Come utilizzare i libri da colorare per la propria strategia di branding…

Se la domanda è, comunque, come integrare i libri da colorare per adulti nelle proprie strategie di promozione e di comunicazione, più che regole e consigli, ciò che si ha a disposizione è una serie di best practice. Pur applicate – e applicabili – a settori completamente diversi tra loro, sono best practice che dimostrano come sia fondamentale soprattutto coinvolgere il consumatore, o potenziale tale, in ogni singolo micro-momento di cui è fatta la sua relazione con il brand e permettendogli di compiere esperienze che, pure, hanno apparentemente poco a che vedere con lo stesso prodotto o servizio in questione. Se si considera, per esempio, che libri e giornali sono ancora il passatempo preferito da molti in viaggio, è facile capire che grande opportunità rappresentino i libri da colorare per agenzie e guide turistiche: se ne possono fare stampare di personalizzati che, mentre intrattengono il turista nel frangente degli spostamenti, lo informino sul viaggio, le tappe, ecc. In alcune aziende, evidentemente più attente ai temi dell’ambiente di lavoro ottimale e della salute psico-emotiva dei dipendenti, su ogni scrivania c’è un coloring book e delle matite colorate con cui riempirlo: aiuta – come si accennava – a calmare ansia e frustrazione e a rimanere focalizzati, oltre che stimolare la creatività.

…e per realizzare prodotti culturali high concept

Anche grandi brand del mondo dello spettacolo e dell’ industria culturale non si sono fatti sfuggire, in questi anni, l’opportunità di cavalcare il trend dei libri colorati che sono entrati quindi, di diritto e grazie ad attività di licensing ad hoc, tra il merchandising ufficiale di film, serie TV, cartoni animati, con un ritorno in qualche caso enorme in termini di visibilità per il marchio stesso. Tutto rientra nella logica di creazione di prodotti culturali «high concept» e cioè modulabili, dalle strutture narrative semplici e funzionali anche in contesti e su media completamente diversi come possono essere appunto l’episodio di una serie TV, la puntata di un fumetto o un libro da colorare. In concreto? Significa che chi compra oggi un coloring book di Harry Potter è, quasi sempre, un lettore che conosce e si muove con maestria nell’universo narrativo del mago di Hogwarts, è affezionato a esso e lo considera affine ai suoi gusti quando non addirittura al suo universo di valori e significati.

Alcune pagine del coloring book dedicato a Harry Potter.

In quest’ottica è facile comprendere anche un’operazione come quella dell’ HBO che ha rilasciato sul mercato il coloring book di Game of Thrones. Si è trattato – nelle parole dello stesso Vice President Global Licensing della HBO – di un espediente nuovo e divertente per parlare dello show e promuoverlo in un modalità inedita, per di più in un momento come la pausa tra una stagione e l’altra in cui fare branding e  fare in modo che i fan parlino della serie è più difficile e questo genere di prodotti possono senz’altro aiutare.

La copertina del libro da colorare ufficiale di “Game of Thrones”.