Una nuova narrazione della Sardegna nella campagna "La rivoluzione gentile del latte" di Arborea

Per far conoscere a livello nazionale il proprio brand , Arborea intende presentare ai consumatori le origini dei propri prodotti. Nasce così la campagna “La rivoluzione gentile del latte” che promuove un racconto diverso della Sardegna, più «dolce e gentile», come è possibile ascoltare in uno spot rilasciato a maggio 2023 dall’azienda.

Si tratta della prima campagna di comunicazione nazionale di Arborea ed è on air sulle principali reti nazionali generaliste e sui mezzi digitali, come si apprende da un comunicato stampa rilasciato sempre a maggio. L’azienda in questione è leader nel mercato lattiero-caseario in Sardegna e l’ultima campagna, firmata dall’agenzia McCann, conferma ora l’espansione del brand in tutta Italia.

Arborea presenta “La rivoluzione gentile del latte” in uno spot che parla di un’isola ancora da raccontare

Come si apprende dal comunicato, la nuova campagna intende porsi in netto contrasto con l’immaginario caratterizzato da stereotipi, ricorrenti soprattutto in pubblicità, che tende a legare l’isola a un concetto di territorio «duro e selvaggio». Lo spot di lancio della campagna Arborea “La rivoluzione gentile del latte” parte proprio da questo luogo comune, mostrando paesaggi rocciosi e forti onde che colpiscono le rocce, mentre una voce maschile presenta appunto la Sardegna come «un’isola dura, forte». Lo scenario però subito dopo cambia e sullo schermo appaiono paesaggi con fiori gialli che vengono sfiorati dalle mani delicate di una donna che prende il posto della voce fuoricampo maschile e dichiara: «da qui continuo io».

Il suo racconto, della medesima isola, sembra però molto diverso e insieme a un cambiamento nella narrazione si verifica anche un cambiamento nel paesaggio presentato: si vedono animali che passeggiano nei pascoli, uccelli che sorvolano il mare e allevatori che si prendono cura delle mucche. La narratrice mostra allora ai consumatori «un’isola che ancora non è stata loro raccontata: quella di Arborea, fatta di bontà e gentilezza»

Campagna di Arborea “La rivoluzione gentile del latte” firmata da McCann e Initiative

Lo spot si conclude con le immagini di una famiglia che fa colazione insieme: al centro del tavolo si vede una delle nuove confezioni di latte di Arborea (lanciate a maggio 2023), mentre la voce fuoricampo afferma che lì «da generazioni gli allevatori dell’azienda mostrano come la Sardegna sia in realtà dolce come il suo latte». 

In questo senso, i prodotti dell’azienda vengono presentati come un modo per far conoscere meglio la regione e ciò che di meglio ha da offrire. Quella che vuole raccontare il brand con l’ultima campagna, infatti, «è la storia di una bontà sorprendente, perché racconta il lato più dolce di questa splendida terra e lo porta nelle tavole di tutta Italia», come si legge sulla pagina del sito dedicata alla campagna Arborea “La rivoluzione gentile del latte“. Questa scelta comunicativa permette all’azienda di «riposizionare la marca, partendo dal territorio da cui proviene».

Un’identità storica legata alla Sardegna e celebrata ancora nell’ultima campagna di Arborea

L’intera strategia comunicativa di questo brand richiama «l’identità orgogliosamente sarda» di Arborea¹, come si apprende da una pagina del sito dedicata alla storia dell’azienda, nata come cooperativa nel 1956.

Il nome stesso del brand riprende quello del comune sardo di Arborea, nella provincia di Oristano, e i riferimenti al territorio d’origine sono al centro delle campagne della marca italiana ormai da molti anni.

Nel 2012, per esempio, il brand ha lanciato il pay-off “L’isola felice delle mucche“, in riferimento alla Sardegna, una regione che l’azienda cerca da sempre di presentare e promuovere in maniere diverse. Il payoff veniva spesso riportato nelle diverse comunicazioni del brand e anche sulla parte frontale dei package.

Nel 2015 è stato lanciato invece uno spot che raccontava la storia dell’azienda, partendo dalla storia, ben più antica, del Campidano di Oristano, una sub-regione della Sardegna occidentale: questo è solo uno dei tanti commercial lanciati dall’azienda per richiamare la propria identità sarda.

Presentazione di Arborea gen 2015 italiano, versione estesa

È stata anche lanciata nel 2020 un’edizione limitata delle confezioni di latte Arborea ispirata alla Sardegna, con l’immagine di un paesaggio a tema e un francobollo, sulla parte frontale del pacco, con la bandiera dell’isola.

Screenshot da Facebook Pagina Arborea

Nell’ultima campagna di Arborea, “La dolce rivoluzione del latte“, i vari elementi che la compongono hanno sempre come protagonista questa regione: nelle pubblicità rilasciate online, per esempio, è possibile leggere: «C’è una Sardegna ancora poco conosciuta ma pronta a stupirti».

Fonte: Arborea

I consumatori vengono così invitati a conoscere il territorio partendo dal prodotto, presentato in alcune pubblicità. Per rendere la campagna più coinvolgente e accattivante, il brand ha scelto di presentare anche diverse immagini di paesaggi che riflettono la bellezza della regione.

Screenshot da Facebook Pagina Arborea

La scelta di lanciare la campagna a fine maggio non è certamente casuale: in vista delle vacanze estive i consumatori potrebbero essere colpiti dalle immagini di paesaggi suggestivi, poiché alla ricerca di differenti mete turistiche da scoprire o riscoprire.

Un package rinnovato che vuole comunicare al meglio le caratteristiche del prodotto e l’origine di Arborea

Anche i nuovi package sembrano voler porre enfasi sul territorio d’origine del prodotto: sulla parte frontale dei brick è possibile vedere ora una piccola bandiera della Sardegna che sostituisce il payoff citato in precedenza, presente sui vecchi package, con un riferimento visivo ancora più esplicito all’isola, accompagnato dalla frase «solo latte 100% sardo».

A sinistra il design del precedente package di Arborea; a destra i diversi package lanciati a maggio 2023 dallo stesso brand. Fonte: Arborea

Le nuove confezioni vengono poste in evidenza alla fine dello spot e sono caratterizzate da colori più vivaci, diversi, a seconda della tipologia di prodotto.

La grafica dei differenti brick è stata pensata in modo da presentare le principali caratteristiche del prodotto in modo comprensibile e facilmente reperibile: dati come il tipo di latte (parzialmente scremato o scremato per esempio) vengono presentati in modo ben visibile (e ingrandito rispetto a prima) nella parte frontale del pacco, sul disegno di una macchia di latte, posizionato sotto al logo .

Fino a maggio 2023 la parte frontale dei package presentava anche una banda con la scritta “un signor latte”, richiamando in modo metaforico la qualità del prodotto: questo elemento è stato ora sostituito da altri dati essenziali per la scelta di acquisto come l’indicazione di “latte senza lattosio” oppure “senza grassi”.

I cambiamenti realizzati ai relativi package vengono presentati sul sito aziendale come una «una rivoluzione gentile che evolve l’immagine del brand e delle sue confezioni, senza però snaturarne o stravolgerne l’identità. Ne esalta origine e materia prima e ne mantiene gli elementi chiave di riconoscibilità e unicità a scaffale». In questo modo i brick di Arborea mantengono le caratteristiche di design che li rendono diversi da altre confezioni di latte, mettendo maggiormente in risalto l’identità sarda a cui l’azienda cerca sempre di ricollegarsi.