Digital marketing in Cina: i numeri del calcio europeo nel 2015

In Cina si tende sempre più ad adottare strategie di digital marketing per quello che è uno degli sport più popolari al mondo, cioè il calcio e, contestualmente, cresce la volontà delle società di renderlo sempre più noto, specialmente in Asia. A testimonianza della rinata passione degli asiatici verso il mondo del calcio sono stati realizzati numerosi acquisti da club cinesi, giapponesi ed indiani, attirando un bacino di utenza – al 2015 – pari a 3 miliardi di persone (considerando solo Cina e India). Gli introiti, quindi, aumentano e le società si attrezzano con strutture sportive all’avanguardia: si pensi, per esempio, allo stadio di Pechino costruito in occasione delle Olimpiadi del 2008.

Questa rappresenta una grande occasione non solo per le squadre locali ma anche per le straniere, che possono puntare così ad accrescere la propria popolarità. Molte squadre europee, infatti, hanno sviluppato strategie di digital marketing e comunicazione mirate a valorizzare la propria awareness nei paesi del Sud-est asiatico e Medio Oriente. Proprio in queste zone vengono organizzate le tournée estive dei club più conosciuti al mondo e numerosi tornei agonistici.

Una buona strategia di digital marketing, anche in un ambito come quello calcistico, deve passare per un’analisi di mercato molto accurata, affinché vengano individuate le leve e gli strumenti più idonei al raggiungimento degli obiettivi prestabiliti.

La Cina – così come la Russia e tanti altri paesi – utilizza canali di comunicazione digitali differenti rispetto ai nostri. Diversi sono infatti i motori di ricerca, i social media e perfino i canali di video-sharing. È un universo parallelo che però occorre conoscere bene prima di avventurarsi in investimenti che possono non condurre ai risultati sperati. D’altra parte, il mercato cinese è ricco di opportunità.

Una società di consulenza manageriale di Hong Kong, la Mailman Group, che si occupa di analisi delle strategie di marketing digitale del mercato cinese nel settore sportivo, ha condotto interessanti approfondimenti circa la presenza delle squadre europee in questo promettente mercato. Ciò che emerge è che le squadre dei campionati europei più importanti, come quello inglese, spagnolo e tedesco, hanno sviluppato delle strategie di digital marketing più efficaci rispetto alle squadre italiane. Infatti, nella classifica stilata tenendo conto di una serie di elementi, tra i quali il numero di follower , engagement prodotto sulle piattaforme digitali, presenza sulle piattaforme di shopping online, non è presente, tra le prime dieci, alcuna squadra italiana.

Follower

Il numero di follower su Weibo costituisce la misura principale della popolarità di un club online in Cina. La società cinese ha incluso i fan delle due piattaforme più importanti che sono Sina e Tencent Weibo. Il top in tal senso è rappresentato dal Manchester United, con oltre 11 milioni di nuovi fan solo nell’ultimo anno, cosa che attesta la caratura mondiale del brand oltre che del club di calcio. Al contrario, i cugini del Manchester City sono finiti secondi per un incremento ridotto (solo 30mila nuovi fan) rispetto agli altri anni.

Engagement

Il secondo elemento più importante per la misurazione della popolarità delle squadre sportive è sicuramente l’engagement, ossia il grado di interazione dei fan con il brand. Da questo punto di vista si è tenuto in considerazione il numero di like, commenti e condivisioni.

Al vertice della classifica per il 2014 vi è il Bayern Monaco con il più alto livello di engagement favorito da alcuni fattori: vittoria della Bundesliga, trionfi sportivi in Champions e presenza in squadra di calciatori protagonisti della vittoria della Germania agli ultimi Mondiali di calcio. La delusione del 2014 è invece la Juventus che non raggiunge, nonostante gli ultimi trionfi sportivi, un livello di engagement adeguato con i propri fan cinesi.

Buzz

Il numero di riferimenti alla squadra, al di fuori della pagina ufficiale del club, rappresenta il livello di buzz. Si tratta per lo più di conversazioni, foto e video che immortalano le gesta dei campioni di quella squadra che rappresentano, quindi, un altro strumento estremamente importante per lo studio della propria popolarità. Importante da questo punto di vista è stata l’analisi delle parole chiave all’interno di Weibo che fanno emergere il Real Madrid come la squadra che più di tutte (vista la storia e il trionfo in Champions) ha beneficiato nel 2014 del più alto numero di buzz.

WeChat

Questo social conta nel 2015 in Cina più di mezzo miliardo di membri attivi. Da questo canale è possibile leggere articoli, commentarli, condividerli e indicarne il proprio apprezzamento. Tra i club più attivi vi è il Barcellona, che fu la prima squadra nel settembre 2014 a lanciare un proprio canale bilingue, anche se al primo posto c’è il Liverpool, seguito da Arsenal e Bayern Monaco.

eCommerce

La presenza di colossi come T-mall e JD rappresenta un’ottima base per la propria presenza in Cina e per aumentare le vendite dei propri prodotti online. L’Arsenal è stato il primo club ad avere un proprio negozio ufficiale su T-mall. Gli altri preferiscono affidarsi ad agenzie specializzate. Il Tottenham nel febbraio 2015 ha lanciato il proprio negozio ufficiale al pari dei Gunners.

Video

Le piattaforme video più utilizzate in Cina sono Weishi  (l’equivalente di Vine), che permette agli utenti di postare video brevi di 8 secondi direttamente sul canale ufficiale della squadra, e Youku, che come suggerisce il nome è in sostanza uno YouTube cinese. Liverpool e Tottenham sono le squadre che più di tutte utilizzano questo canale, insieme a Manchester United, Ajax, PSG e City. Il Tottenham ha sulla piattaforma il canale con il più alto livello di engagement.

T-mall

In ultimo, vale la pena soffermarsi su T-mall, il colosso cinese dell’ ecommerce . Una classifica è stata stilata anche per questa speciale piattaforma di acquisti online, vista la grande potenzialità insita nel canale. Nello specifico si è confrontato il numero di ricerche con il numero di vendite, oltre che con il tasso di conversione. Al primo posto vi è il Real Madrid con ben mille vendite alla settimana. Particolarità del sito è anche il prezzo ridotto delle divise ufficiali in RMB (moneta cinese): 17 euro per la maglia ufficiale della propria squadra del cuore contro i 71 di media di un eCommerce europeo.

Il digital marketing e il calcio italiano in Cina

Il calcio in Asia è sempre più uno sport seguito e, quindi, alla domanda «In Cina è più popolare il calcio europeo oppure quello cinese?», la risposta è chiara: «Quello europeo per i grandi giocatori, l’atmosfera dei propri stadi, la storia, la qualità del calcio e soprattutto per la minore corruzione», come ha sottolineato una tifosa asiatica del Manchester United.

Per i club italiani il problema deriva dallo scarso appeal che in base alle statistiche sembrano avere essenzialmente a causa di tre fattori:

• mancanza di una strategia marketing e digital marketing accurata e mirata;
• mancanza di risultati sportivi adeguati negli ultimi anni (ma ciò è dovuto in gran parte anche alla mancanza di una strategia di digital marketing anche a livello nazionale e locale);
• ancoraggio ad un marketing esclusivamente territoriale e ad una comunicazione inadeguata e sorpassata.