È ora di guardare in faccia il mondo post-cookie: i consigli di Ogury per farlo senza distrazioni

L’AI, il metaverso, gli NFT, le connected TV sono i principali trend tecnologici emersi negli ultimi anni come conseguenza, almeno in parte, dei cambiamenti nelle abitudini dei consumatori introdotti dalla pandemia da COVID-19 che hanno portato le persone a passare più tempo a casa a consumare contenuti attraverso servizi in streaming. I responsabili marketing hanno fatto diversi tentativi per sfruttare questi trend e catturare l’attenzione degli acquirenti, con l’obiettivo di trovare un modo per sopravvivere all’instabilità economica. La forte copertura mediatica riservata agi stessi trend ha distolto, però, l’attenzione degli esperti di marketing da una tendenza ancora più epocale: la fine dei cookie di terze parti che è sempre più vicina.

Il futuro post-cookie è sempre più vicino, ma le aziende non sono pronte

Nel primo trimestre del 2024 Google inizierà a disabilitare i cookie per gli utenti di Chrome, mentre per chi utilizza Safari e Firefox gli stessi sono già un ricordo del passato.

I report di settore rivelano, tuttavia, una diffusa impreparazione al futuro post-cookie. Una recente ricerca ha segnalato, infatti, che la maggior parte dei responsabili marketing (il 60%) vede la fine dei cookie e degli ID come inevitabile, ma una percentuale preoccupante (pari al 41%) conosce ancora poco o nulla delle soluzioni senza ID o senza cookie.

Pur trovandosi impegnati su diversi fronti e sopraffatti dai trend del mondo dell’advertising, i marketer sono ora chiamati a concentrarsi sulla preparazione al cambiamento più grande e immediato che li attende, esplorando alternative valide e rispettose della privacy.

Rinunciare ai cookie di terze parti è una sfida importante: cosa aspettarsi?

Sebbene il settore pubblicitario abbia riconosciuto la portata della sfida rappresentata dalla fine dei cookie di terze parti, non è riuscito ad agire a sufficienza per trovare le giuste soluzioni, forse anche a causa dei ripetuti ritardi nei piani di Google.

La combinazione di diversi fattori come la normativa sulla privacy, l’eliminazione dei cookie in Safari, Firefox e l’App Tracking Transparency (ATT) di Apple, tuttavia, stanno già mostrando i loro effetti rendendo sempre più difficile tracciare gli utenti nella sfera digitale, targettizzare e misurare le prestazioni delle campagne, in particolare per i brand di diretto consumo che lanciano i propri prodotti e le proprie novità online.

La sfida principale per gli inserzionisti sembra essere raggiungere il pubblico giusto su larga scala, mantenendo la stessa precisione anche senza identificatori: il 53% di chi pianifica campagne di digital advertising ha citato questa come preoccupazione principale quando i cookie scompariranno.

Prepararsi alla fine dei cookie puntando sul progresso, non sulla perfezione

Nel corso degli anni le aziende hanno fatto notevoli investimenti per costruire le proprie piattaforme di creazione di dati e audience: è comprensibile che vogliano trarne il massimo valore, ma non tutte le soluzioni riescono effettivamente a raggiungere lo scopo per cui sono state predisposte.

Concentrarsi sul progresso anziché sulla perfezione è la strategia ideale per i brand e le agenzie che fino a oggi non hanno apportato sviluppi tangibili alla propria tecnologia, ma vogliono prepararsi ora a un futuro post-cookie e incentrato sulla privacy.

Per i player del settore è questa un’occasione per riesaminare a mente fredda e con severità le proprie capacità attuali e capire come queste possano essere migliorate attraverso le partnership e gli strumenti adatti a risolvere problemi di tutela dei brand, privacy dei consumatori e scalabilità.

Non esistono, in tal senso, soluzioni rapide. Una serie di strumenti già disponibili sul mercato mirano a superare almeno le sfide pratiche poste dalla fine dell’era dei cookie. Altri operatori, invece, cercano semplicemente di replicare l’uso degli identificatori per compensare la loro futura assenza.

Una delle alternative più popolari è rappresentata dagli ID unificati. È molto improbabile, però, che tutti gli operatori del settore pubblicitario si accordino su uno standard comune di ID unificato. Anche se si riuscisse a risolverne la natura isolata e le limitazioni a essa associate, per altro, gli utenti continuerebbero a rifiutare in maniera schiacciante il tracciamento online.

Altre soluzioni emergenti che rispettano la privacy degli utenti, come il targeting contestuale, hanno grandi limiti come soprattutto la reach e la scalabilità limitate: gli inserzionisti hanno bisogno, infatti, di soluzioni che non solo siano in linea con le normative sulla privacy ma consentano anche di raggiungere i clienti su larga scala.

Sebbene siano in arrivo sul mercato sempre nuove soluzioni, i brand che puntano a non intaccare ricavi non appena i cookie verranno gradualmente dismessi devono dare la priorità ai partner che hanno svolto un ruolo da pionieri dell’advertising incentrata sulla privacy, anticipando questo cambiamento e potendo contare a oggi su soluzioni testate e collaudate per durare nel tempo e su larga scala. Per trovare dei partner di fiducia le aziende devono fare un passo indietro, analizzare il lavoro fatto e i punti deboli, arrivando ad adottare soluzioni che migliorino realmente le loro capacità: non esiste una risposta unica per tutti.

Guardare senza distrazioni all’era della pubblicità incentrata sulla privacy

I grandi sviluppi tecnologici spingono sempre i marchi a metterne in discussione il potenziale, oltre che a provare a sfruttarne le capacità.

Ora che il futuro post-cookie incombe sul settore dell’advertising, però, è arrivato il momento che i responsabili marketing smettano di distrarsi e concentrino invece la propria attenzione sulla vera sfida e i problemi più urgenti che pone.

La fine dei cookie e degli ID è un fenomeno da cui non si può scappare: anziché temere il futuro, bisognerebbe cogliere questa opportunità per ripensare alle proprie strategie e migliorare le proprie capacità in modo da non essere colti impreparati, quando arriverà il momento.