Venerdi 19 Ottobre 2018
MarketingLa guida al copywriting su Amazon

La guida al copywriting su Amazon

Come scrivere titoli e descrizioni efficaci per aumentare le vendite dei propri prodotti: alcuni consigli per il copywriting su Amazon.


A firma di: Eleonora Calvi Parisetti Amazon Specialist e CEO Marketplace Mentor
La guida al copywriting su Amazon

Chiunque abbia già maturato un po’ di esperienza di scrittura per il web, lavorando all’ottimizzazione dei testi del proprio sito/eCommerce/blog, probabilmente pensa di sapere già tutto quello che serve per fare SEO su Amazon e, allo stesso tempo, persuadere un cliente a comprare. Certo, l’algoritmo di Amazon (A9) e quello di Google hanno molti punti in comune, ma ciò non cambia il fatto che un utente che digita delle keyword su Google ha (quasi) sempre un intento di ricerca molto diverso da un utente di Amazon. In aggiunta, se nel proprio sito si “gioca in casa” e non si hanno quindi limitazioni nel numero dei caratteri o nei campi da compilare, Amazon è un ambiente chiuso e preimpostato con le proprie regole (alcune molto stringenti). Per questi motivi è importante iniziare a comprendere come lavorare al meglio al copywriting su Amazon, al fine di imparare a scrivere titoli e descrizioni dei prodotti che possano realmente avere un impatto sulle vendite.

Copywriting su Amazon: perché è diverso?

I termini di servizio (TOS) di Amazon hanno una quantità tale di regole e vincoli da rappresentare una rarità nel “libertino” mondo di Internet, oltre a lasciare ai venditori un margine di manovra molto limitato quando arriva il mondo di creare le schede prodotto. Non è quindi saggio iniziare a produrre il copy dei propri prodotti senza aver studiato nel dettaglio cosa è ammesso scrivere e cosa è invece proibito, nonostante sia abbastanza facile trovare schede prodotto che palesemente violano le regole di Amazon, ma restano online per mesi prima che la piattaforma intervenga.

Quando però la piattaforma interviene, le conseguenze per l’infrazione dei TOS sono sempre spiacevoli, se non letali, per il venditore. Ad esempio, Amazon può procedere a

  • rimozione temporanea o permanente del prodotto dal catalogo di Amazon;
  • sospensione dell’account Seller Central;
  • completa perdita dei privilegi di vendita (account chiuso e venditore bannato).

Dunque, tra le restrizioni da considerare per un corretto copywriting su Amazon vi sono:

  • lunghezza del titolo: dipende dalla categoria di vendita, può variare tra i 50 e 200 caratteri. Se si eccedono i 200 caratteri la scheda prodotto è rimossa dal catalogo di Amazon;
  • lunghezza della descrizione (2000 caratteri): è un parametro standard per tutte le categorie (con pochissime eccezioni). A differenza quindi di un eCommerce proprietario, nel quale lo spazio per la descrizione è potenzialmente infinito, su Amazon si hanno circa 250-300 parole per riuscire a valorizzare e vendere un prodotto. Spesso non è sufficiente: per questo motivo Amazon mette a disposizione dei venditori le pagine con contenuto arricchito (Enhanced Brand Content) che permettono di avere più spazio a disposizione e di poter inserire nella descrizione anche delle immagini;
  • parole chiave (o termini di ricerca): nel backend della scheda prodotto è possibile inserire le parole chiave di riferimento per il prodotto, ma lo spazio a disposizione è solo di 250 caratteri.

Per evitare di brancolare nel buio e lavorare per tentativi ed errori, i venditori possono consultare le linee guida di Amazon sullo stile da rispettare per le schede prodotto, che comprendono appunto le policy per il copywriting su Amazon e la realizzazione delle foto.

Come ottimizzare il copy per la SEO su Amazon

A differenza di Google o Bing, l’algoritmo del motore di ricerca di Amazon valuta solamente fattori interni ad Amazon stesso. Link building, presenza nei social media o localizzazione geografica non hanno alcuna rilevanza per il posizionamento di un prodotto tra i risultati di Amazon.

Alcuni dei fattori che la piattaforma considera sono infatti:

  • storico di vendita;
  • qualità dell’account venditore (violazioni, sospensioni, feedback negativi, ecc.);
  • quantità di prodotto in stock;
  • frequenza di rimbalzo (ossia la percentuale di utenti che visita la scheda prodotto ed esce senza comprare);
  • quantità e qualità delle recensioni al prodotto;
  • tasso di conversione;
  • ottimizzazione delle schede prodotto (titolo, descrizione, elenco puntato, ecc.)

Il copywriting su Amazon svolge quindi un ruolo cruciale per il successo di un venditore nel ranking di Amazon. Innanzitutto, perché le parole utilizzate sono un fattore diretto di posizionamento; in aggiunta, un copy disonesto è probabile faccia promesse che il prodotto non può mantenere (con conseguenti recensioni negative); un copy trascurato e non incisivo, invece, porterà a un basso tasso di conversione e a un’elevata frequenza di rimbalzo.

Gli elementi chiave di una scheda prodotto su Amazon

Titolo del prodotto

Il titolo del prodotto è sicuramente uno degli elementi cruciali di una scheda prodotto ben ottimizzata. È importante inserire all’inizio del titolo la parola chiave principale per la quale si intende fare trovare il prodotto, dedicando i caratteri rimanenti alle keyword secondarie.

Elenco puntato

Gli elenchi puntati devono riepilogare le caratteristiche più rilevanti e i vantaggi che il potenziale cliente può ottenere tramite l’utilizzo del prodotto. Risultano ancora più efficaci se si riesce a focalizzarli su un unico vantaggio specifico, ma l’importante rimane non essere vaghi. Il consiglio è di mettersi nei panni del cliente: gli elenchi puntati servono per risolvere i dubbi e le perplessità che si sta ponendo prima di decidere se acquistare o meno il prodotto.

Descrizione del prodotto

La descrizione del prodotto è fondamentale per portare all’acquisto gli utenti che non ha trovato sufficienti gli argomenti di vendita dell’elenco puntato. È l’ultima occasione per superare le loro ultime esitazioni e convincerli a comprare il prodotto. Non è un fattore di posizionamento diretto ma, come è facile intuire, una descrizione accurata può portare a un migliore tasso di conversione (fattore diretto della SEO su Amazon).

Come scrivere un copy per Amazon che faccia convertire?

Come sempre nel marketing la chiave è essere differenti. Su Amazon sono in vendita circa 600 milioni di prodotti: se un utente dovesse confrontarli tutti tra di loro finirebbe per non comprare nulla. È quindi cruciale spiegare agli utenti di Amazon come il proprio prodotto sia differente/migliore rispetto alla concorrenza, per evitare appunto di essere un granello di sabbia indistinto in una spiaggia infinita.

Se è importante soddisfare l’algoritmo di Amazon, bisogna ricordarsi che non è Amazon che alla fine acquista il prodotto. Bisogna quindi muoversi in equilibrio tra i fattori dell’algoritmo e l’utilizzo di un copy persuasivo che convinca l’utente a fare click sulla scheda prodotto.

La strategia migliore è imparare a mettersi nei panni del cliente: che parole utilizza per descrivere il prodotto? Che problemi sta cercando di risolvere? Ha già esperienza nell’utilizzo del prodotto o probabile sia la prima volta che lo acquista?

Un altro “trucco” che funziona bene è essere personali, imparando cioè a rispecchiare lo stile di vita del cliente, utilizzando il suo stesso linguaggio e mostrando come il proprio prodotto possa inserirsi perfettamente nel suo quotidiano. Utilizzando una forma narrativa è possibile prendere i clienti per mano e aiutarli a immaginare l’esperienza di utilizzo del prodotto (le pagine con contenuto arricchito sono fondamentali a tale scopo).

Alcune buone pratiche per un efficace copywriting su Amazon sono sicuramente:

  • utilizzare la forma attiva nelle frasi;
  • eliminare gli espressioni/aggettivi vuoti ed abusati come “migliore”, “di alta qualità” o “Made in Italy”;
  • porre il focus sui vantaggi che fornisce il prodotto, senza fare una lista di caratteristiche tecniche che probabilmente il cliente non è in grado di valutare.

Allo stesso tempo, bisogna conoscere a fondo i competitor del proprio mercato: se altre versioni o prodotti simili al proprio hanno dei problemi cronici o limiti tecnici che tutti conoscono, in che modo e perché il proprio prodotto è la migliore soluzione in confronto ad essi?

In conclusione: per il copywriting su Amazon non si possono riciclare altri testi

La tentazione è forte, è comprensibile: in azienda è molto probabile siano già presenti dei testi dei prodotti, scritti per un catalogo cartaceo o per le pagine di un eCommerce. Bisogna saper resistere: quei testi non possono andare bene per Amazon (no, nemmeno quelli dell’eCommerce proprietario).

Investire tempo e risorse nella scrittura di un copy su misura per vendere su Amazon, infatti, fa sì che un venditore si distingua dagli altri nel riuscire a vendere di più.

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