Dal posizionamento al charisma: marketing strategico per il retail ai tempi di Amazon

Lavorare nel marketing significa, per forza di cosa, abituarsi a gestire il cambiamento, ma al contempo cercare di trovare delle regole, dei meccanismi di funzionamento interno alle cose che possano essere evoluti e adattati alle tecnologie e ai nuovi modelli di comunicazione. Il retail , sia se si tratti di un piccolo negozio o di una grande catena oppure di gruppo d’acquisto o distribuzione organizzata, pur rimanendo ben ancorato a modelli di vendita tradizionali, non può non confrontarsi con i cambiamenti nei processi che portano all’acquisto.

La relazione personale: l’unico ingrediente irrinunciabile

Alessandra Salimbene, esperta di retail marketing e marketing digitale. (Foto di Claudio Bru)

L’idea di spostare l’attenzione da un concetto tradizionale di posizionamento di marketing a un concetto più ampio di “carisma” è nata dalla coincidenza di alcuni fattori. Il primo, e più importante, è indubbiamente la centralità delle persone: più lavoravo con imprese reali sul campo, più mi rendevo conto che qualsiasi investimento, progetto o iniziativa si metta in piedi fallisce miseramente se le persone che all’atto pratico interagiscono con clienti e prospect non sono in grado di instaurare relazioni efficaci e condizionare correttamente le decisioni di acquisto. Allo stesso tempo, diventava ogni giorno palese come non vi fosse alcuna leva di condizionamento così forte di relazioni umane cariche di potenziale, anche in assenza di altre iniziative di marketing.

Influencer o leader carismatici?

Successivamente, mentre il mondo del digitale si spostava sempre più sui meccanismi social, ho cercato di studiare le realtà di maggior successo, riscontrando come fossero sempre più persone (gli influencer, per capirci) e sempre meno aziende. Ne è emerso che l’ influencer non è altro che qualcuno che per l’appunto “influenza” il comportamento di un definito gruppo di persone, che tendono a seguirlo, normalmente in uno specifico ambito di specializzazione, in modo continuativo e piuttosto acritico.

Da qui ad arrivare al collegamento al concetto di carisma, il passo è piuttosto breve. Ecco due possibili definizioni:

carisma
[ca-rì-ʃma] n.m.

pl. -i, ant. carismati

1. Caratteristica di chi, grazie alla propria personalità, esercita fascino, attrazione e potere di persuasione sugli altri: un leader dotato di carisma.
2. (teol.) Dono di grazia concesso da Dio a un credente per il bene di tutta la comunità (p.e. la facoltà profetica, il potere di compiere guarigioni).

Etimologia: dal lat. eccl. charĭsma, che è dal gr. chárisma ‘dono di grazia’, deriv. di cháris ‘grazia’.

Il soggetto carismatico ha delle caratteristiche peculiari:

1. gli viene riconosciuta una qualche capacità speciale, che può essere innata o addirittura divina o, traslato nel mondo attuale, una particolare competenza;
2. ha un gruppo di riferimento (non si è carismatici in modo universale, ma solo su un determinato gruppo di persone);
3. le persone della sua “community” o “tribù” (…o setta) lo seguono in modo acritico.

La conclusione logica che ne ho tratto è stata molto semplice: nel mondo digitale, dominato dalle strutture social, la comunicazione più efficace è quella da parte di soggetti che attraverso proprie caratteristiche peculiari o competenze riescono a raggruppare in tribù un gruppo di persone e influenzarne i comportamenti (d’acquisto). Bisogna quindi divenire seduttivi, disponibili, presenti e… carismatici.

Collegando tutto questo alla comunicazione d’impresa e in particolar modo al retail, mi sono chiesta “come posso applicare questo approccio in modo da far vendere di più le imprese che seguo?”. Comunicazione e marketing – seguendo strade diverse – devono avere sempre e solo questo obiettivo: far vendere di più nel mondo reale. Per la fuffa citofonare altrove.

Il primo passo è stato lavorare sul personal branding : ogni azienda commerciale (ma non solo) dovrebbe investire nel personal brand di una o più persone significative che diventino volto e anima dell’azienda stessa. Le persone vogliono parlare con te, non con la tua insegna.

Retail e carisma

Il personal branding gestito come cosa a sé, però, rischia di trasformarsi in una forma moderna di “ testimonial ” che mi allontana dallo scopo. Pur dovendo puntare in modo forte sull’elemento persona, sul volto, l’azienda è comunque anche altro:

1. la persona non è mai e non può mai essere una sola;
2. spesso nell’impresa non sono presenti persone che da sole possono avere la voglia, la competenza e il carisma per sostenere da sole tutto questo;
3. gli elementi commerciali e di interazione con il mercato di riferimento non possono essere trascurati.

Questo mi ha portata a traslare il concetto di posizionamento di marketing in questo, più moderno e social, di carisma.

Il posizionamento di marketing è la posizione, ovvero la percezione, che il brand (insegna, prodotto, persona) occupa nella “mente” del proprio mercato: è un qualcosa che riguarda il modo in cui l’insegna si pone ma anche il modo in cui si viene percepiti. Un forte posizionamento di marketing originale, preciso e ben definito rende solida l’azienda che verrà considerata punto di riferimento sul proprio territorio per la propria area di specializzazione.

Costruire un percorso di retail charisma significa passare dal semplice posizionamento o offerta di valore alla costruzione di una vera e propria “personalità carismatica” attribuita al brand e alle persone che vi sono dietro, al fine di non diventare solo punti di riferimento del proprio mercato ma di essere in grado di condizionare le scelte (d’acquisto) nella propria nicchia.

Farsi comprare

Il meccanismo virtuoso che si crea in questo modo è quello che spesso nei corsi indico con la frase

[Tweet “Non più vendere ma farsi comprare. @alesaib”]

Ovvero, non concentrare i propri sforzi in attività propositive di tipo “push” che cercano di stimolare pesantemente verso l’acquisto, ma concentrarli sulla creazione di relazione, sull’acquisizione di potenziale presso un’area ben circoscritta di mercato su cui acquisire un’influenza tale da far sì che nel momento giusto saranno le persone in modo spontaneo a sceglierci.

I mezzi per costruire il carisma

Ogni azienda dovrebbe analizzare le proprie peculiarità e definire il proprio percorso di retail charisma, partendo dal posizionamento di marketing e andando a restringere pesantemente la propria offerta in un segmento molto specializzato e con target ben definito: si dovrebbe avere come obiettivo quello di avere una configurazione talmente specifica di prodotto/servizio e approccio commerciale da essere di fatto percepiti come unici.

La scelta dei mezzi è ampia e variegata e gli strumenti da utilizzare sono online, tra cui

1. content marketing di qualità
2. visual identity riconoscibile e coerente
3. presenza e vicinanza continua al mercato

ma sono anche offline, come

1. presenza costante sul territorio
2. rinforzo offline delle campagne di comunicazione online
3. coerenza di approccio, contenuti e linguaggio tra l’online e l’offline.

Non esiste branding, posizionamento o carisma che possa essere costruito solo online se poi non vi è una corrispondenza reale di valore e qualità.

Il contesto relazionale

L’utilizzo di questi strumenti consente all’azienda di costruire una propria community di riferimento su cui praticare la propria influenza e di associare valori positivi al proprio brand. È necessario avere la pazienza e la costanza di attendere che le relazioni maturino, cosa che richiede mesi o anni, prima di iniziare a stimolare o rendere note le proprie proposte: deve crearsi il contesto relazionale giusto perché queste attecchiscano in modo positivo. La fretta, in questi casi, è deleteria e controproducente.

Il contesto competitivo

In un contesto competitivo in cui il commercio tradizionale si trova “schiacciato” tra i giganti della distribuzione organizzata e il mondo dell’ ecommerce , questo approccio può essere uno dei pochi che possono consentire anche alla piccola impresa di prosperare e vivere. Le persone, le relazioni sono l’unico elemento di differenziazione veramente unico: se si smette di essere per il proprio cliente “un ottico” ma si diventa per questi “Paolo Rossi, il mio ottico”, questo ha valore profondo, emozionale e si avrà dotato il business di una leva molto difficile da scalfire. Una leva che è l’unica veramente gestibile dalla piccola impresa (che non può competere per prezzi, assortimento e spesso servizi con i “giganti”) e che lei sola, con una dimensione ancora umana e personalizzata, può proporre al mercato.

Le imprese sono degli organismi vivi a cui l’energia, la personalità e le intelligenze che ne fanno parte possono dare un valore decisamente maggiore della somma delle parti. Con il retail charisma tutto questo può essere veicolato al mercato e sfruttato con una formula unica e non riproducibile.