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Personal branding sui social e personaggi famosi: un caso che fa scuola

Cosa i personaggi famosi hanno da insegnare quanto a personal branding, strategie social e gestione delle crisi? Il caso Gianni Morandi.

Personal branding sui social e personaggi famosi: un caso che fa scuola

Forse non è per gli oltre 50 anni di carriera, né per i 50 milioni di dischi venduti in tutto il mondo che ci si ricorderà di lui, ma per come ha trovato presto un modo tutto suo di “stare” negli ambienti digitali, mettendo in campo una strategia di personal branding molto forte. Gianni Morandi sui social, infatti, è una vera e propria star: una pagina Facebook aperta per gioco da una fan e che ora (a giugno 2017, ndr) ha oltre 2,5 milioni e mezzo di fan; quasi 500mila follower su Instagram e, soprattutto, tantissimo coinvolgimento della community che a ogni condivisione, a ogni post non fa mancare mai di far sentire al cantante la sua presenza. Che sia per ringraziarlo, per incitarlo ad andare avanti nei suoi progetti, per dire la propria ma anche, inevitabilmente, per criticarlo, infatti, i fan dell’eterno ragazzo della Canzone italiana sono tra i più partecipativi e se quello di Gianni Morandi sui social è diventato un vero e proprio fenomeno pop, con tanto di imitazioni e meme, è un po’ anche merito loro. Oltre che di una accurata strategia di personal branding e di un ben pensato storytelling, s’intende.

Strategia di personal branding sui social? Prima uno storytelling che funziona

Non importa di che “campo” o di che “livello” siano: le celebrità costruiscono gran gran parte della loro carriera sul racconto che fanno di se stesse. È il grado zero in un processo di personal branding indispensabile, come ben insegnano le aziende, per trasmettere valori, visioni e – è il caso di dirlo – storia legata al proprio marchio.

Per questo la formula dello storytelling di Gianni Morandi, sui social e non, non rinuncia mai a pochi, semplici elementi che ne hanno accompagnato il successo fin dagli inizi della carriera. Autenticità, ironia, quotidianità: sono, insomma, gli ingredienti fondamentali della sua comunicazione fuori e dentro Facebook. Chi non ha mai visto, del resto, un suo autoscatto (no, non chiamateli selfie: il cantante è affezionato al termine italiano, forse anche perché titolo del suo album più recente) mentre si prende cura dell’orto o durante la consueta sessione di jogging? Rappresentano il grosso della sua strategia di contenuti e, in fondo, obbediscono a un principio ben noto a chi si occupa di social media marketing: guai a limitarsi semplicemente a “replicare” su Facebook e co. la propria strategia di comunicazione più tradizionale o, ancor peggio, a farne uno strumento di comunicazione unidirezionale. Nel caso specifico di un personaggio famoso, insomma, inutile fare dei canali social semplici megafoni per comunicati stampa o reminder degli appuntamenti in calendario: i fan si aspettano di più, vogliono poter entrare in diretto contatto con i loro beniamini, illudersi di essere destinatari di un rapporto esclusivo e “in esclusiva” con i loro personaggi del cuore e sono curiosi di scoprire il dietro le quinte delle loro vite. Anche quando è un dietro le quinte fatto di lampadine da cambiare, orti da curare e altre banalità quotidiane.

Se il personaggio di Gianni Morandi sui social funziona, infatti, è – come qualcuno ha sottolineato su Linkiesta – perché, fuori e dentro Facebook, il cantante non ha mai smesso di essere l’eterno ragazzo di Monghidoro, quello che una volta si faceva mandare dalla mamma a prendere il latte e che ora fa quello che tutti fanno sui social, ovvero tenersi impegnato in un costante “live streaming” della propria vita quotidiana. Se le Stories sui social sono la nuova televisione, del resto, sono una televisione il cui palinsesto è pieno di “tv della realtà” e pensato ad hoc per soddisfare quella curiosità, un po’ voyeristica, rispetto alle vite degli altri. Seguire Gianni Morandi sui social, insomma, è un po’ come seguire il proprio vicino di casa: lui lo sa ed è per questo che non fa mai mancare a nessuno la risposta a un commento, un’interazione personale, un ormai famoso abbraccio.

Il successo di Gianni Morandi sui social? Parte tutto dalla gentilezza

È il cantante stesso, del resto, ad aver raccontato la sua routine social: almeno una foto ogni giorno, più almeno mezz’ora da dedicare alla sera a rispondere ai commenti ricevuti il giorno prima. Interazione sembrerebbe, infatti, l’ingrediente da aggiungere alla strategia di personal branding di Gianni Morandi per avere successo sui social media, senza però perdere la gentilezza, i toni pacati e rispettosi, ma anche un po’ (auto)ironici che lo contraddistinguono da sempre. Essere un personaggio pubblico, infatti, significa essere costantemente esposti a critiche e qualche volta a cattiverie gratuite da parte degli haters. Davanti a queste le reazioni possono essere due e opposte: si può alimentare il flaming, rispondere con gli stessi toni accesi e provocatori, in un circolo vizioso che non fa bene a nessuno e che rischia soltanto di rendere invivibile l’ecosistema digitale oppure si può provare, invece, a smorzare i toni, giocando di ironia e gentilezza. Non c’è da stupirsi, insomma, se parte del successo di Gianni Morandi sui social sia legato a quegli abbracci, virtuali s’intende, che dispensa ai suoi fan, anche quando lo hanno appena criticato, si sono appigliati a un pretesto per offenderlo, ecc. Abbracci che sono entrati talmente tanto nell’immaginario “pop” di questi anni, che persino Topolino ha dedicato una delle sue storie a fumetti a Moranduck, il Re degli Abbracci.

Inoltre, quando si è provato a scrivere e a diffondere nelle scuole e non solo un manifesto contro l’hate speech tutto italiano, non si è riusciti a trovare miglior testimonial del cantante bolognese.

Quando Gianni Morandi sui social si è dimostrato un ottimo crisis manager

Nella sua esperienza di social media manager di se stesso, del resto, il cantante ha dimostrato più volte di saper gestire anche i momenti di “crisi” con la calma e il buon senso che meglio si addicono alla sua immagine. A partire proprio da quella volta in cui la sua intera community si sentì tradita per un post che rivelava la presunta presenza di un social media manager professionista dietro la gestione dei social di Gianni Morandi. Quello incriminato fu un selfie scattato in bagno e pubblicato con una didascalia in cui, per errore, si leggeva l’indicazione dell’orario migliore per la pubblicazione. Selvaggia Lucarelli si fece, allora, portavoce di chi su Facebook&co. chiedeva chiarezza al proprio beniamino di fronte al dubbio che ci fosse qualcuno che gestisse gli account social al posto suo.

Le spiegazioni di Gianni Morandi non si fecero attendere: la foto era stata pubblicata da Anna, moglie fedele alleata nella gestione dei social, insieme a decine di amici, vicini e passanti unici collaboratori quando si tratta di scattar foto da condividere. Salvata la “genuinità” della strategia social, non bastò comunque per salvarsi dalle critiche numerosissime che nel tempo hanno interessato il cantante. Da quella per il presunto selfie negato a Giancarlo Magalli, un altro dei personaggi della “vecchia” televisione più amato in Rete, a quella per un post in cui si rammaricava del comportamento dei tifosi del Bologna (la sua squadra del cuore, ndr) che durante una partita contro il Napoli avevano fischiato sulle note di Caruso di Lucio Dalla, passando per i veri messaggi d’odio arrivati al cantante quando una domenica postò una foto all’uscita del supermercato: era poco rispettosa dei lavoratori e del loro diritto al riposo settimanale, dissero allora i più critici. 

Sintomo, appunto, che anche per una star che stia sui social il rischio epic fail è sempre dietro l’angolo, anche quando si è usata tutta la cautela perché ciò non avvenga e anche quando i propri messaggi possono sembrare “innocui”.

Fare social listening: la strategia perfetta per restare l’eterno giovane della musica italiana

Per ogni critica che viene dalla Rete, però, c’è un messaggio di apprezzamento e di stima dimostrato  dallo stesso popolo dei social media. Qualche volta ciò significa, addirittura, poter fare brand stretching e arrivare a un target di pubblico in parte diverso dal proprio. Gianni Morandi lo sa bene quando dice che grazie a Facebook hanno preso a seguirlo giovanissimi che il suo nome possono averlo sentito soltanto dai nonni. Quegli stessi giovanissimi a cui, dopo molta pressione e in parte dimostrando inedite capacità di social listening, ha preso per esempio a fare auguri e raccomandazioni in vista di esami, sessioni di laurea, ecc.

Una strategia, questa di “parlare ai giovani”, che anche fuori dai social sembra funzionare e aver dato nuova “linfa” all’immagine di Gianni Morandi ed anche al suo personal branding. Forse va letta in questo senso, per esempio, la collaborazione con Rovazzi per la hit dell’estate 2017 “Volare”. A tal proposito c’è chi fa notare poi che, dai musicarelli ai dischi per l’estate, quella dell’eterno giovane è da sempre un’immagine che ben si addice a Gianni Morandi, sui social e non.

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Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
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