Come prepararsi ad affrontare la quarta era dell’advertising?

Il grande impatto dell’intelligenza artificiale generativa sulla società e sull’industria pubblicitaria ha catturato l’attenzione dei media: un’attenzione che è destinata a crescere.

All’orizzonte si affaccia, però, un cambiamento più immediato che scuoterà profondamente il settore dell’adv: l’inesorabile dismissione dei cookie, ossia quelle linee di codice basate sull’identità dell’utente che sono state il motore tecnologico principale per il tracciamento dei consumatori da parte degli inserzionisti.

Alla base di questa decisione c’è la tendenza a tornare a dare priorità al rispetto della privacy dei consumatori, spesso compromessa nell’era della pubblicità digitale basata sull’identità.

Le prime conseguenze si cominceranno a notare tra meno di sei mesi quando, anche prima del previsto, Google inizierà la tanto attesa eliminazione dei cookie di terze parti.

Tutto l’ecosistema della digital advertising, che comprende brand marketer, editori online, agenzie media e fornitori delle tecnologie, si troverà di fronte a un bivio strategico tra sostenibilità e successi futuri.

I player del settore temono che l’AI possa mettere a repentaglio i posti di lavoro, ma non notano che la fine degli identificatori porterà a una rivoluzione che sarà tanto dirompente quanto quella dell’intelligenza artificiale. Molti di loro soprattutto, come conferma un sondaggio globale, non sono pronti: il 41% degli inserzionisti non conosce o ha solo una conoscenza parziale dei metodi di targeting diversi dai cookie o dagli ID.

Dalla search adv alla pubblicità senza cookie: le quattro ere dell’advertising

Per comprendere meglio perché l’imminente inizio di un era post-ID e post-cookie rappresenterà una rivoluzione, bisogna guardare alle tre epoche che l’hanno preceduta, in modo da comprendere il percorso di innovazione tecnologica che le unisce.

In principio fu la search advertising, sviluppatasi attraverso il primato del motore di ricerca di Google, che ha dato la capacità ai marketer di ottimizzare l’advertising basata sull’intenzione del consumatore.

Ci fu poi l’ascesa dei social media, trainata principalmente da Facebook nella raccolta di dati di prima parte.

Quella attuale è la terza era della pubblicità digitale e del retail media. I retailer sfruttano il proprio accesso privilegiato ai dati dei consumatori per generare nuovi flussi di ricavi attraverso la creazione di network che consentono di raggiungere i propri clienti in molti siti e app verticali dove è possibile finalizzare l’acquisto. In breve tempo il retail media si è affermato come terzo canale pubblicitario cresciuto più rapidamente. Il Global Mid-Year Forecast 2023 di GroupM prevede che il segmento registrerà un incremento di circa il 10%, raggiungendo 125.7 miliardi di dollari solo quest’anno.

Le epoche dei social media e del retail media sono state alimentate dalla capacità di sfruttare dati di prima parte, forniti liberamente e con il pieno consenso degli utenti.

Retailer e walled garden – con le piattaforme social in testa – a parte, c’è un intero ecosistema di aziende e di inserzionisti però che si affida ancora a cookie e ID di terze parti.

La scomparsa imminente degli identificatori segnerà, nel 2024, l’alba di una nuova era. La rivoluzione della pubblicità senza ID sarà un trend inarrestabile. Chi si aggrappa ostinatamente all’idea che gli ID manterranno una rilevanza scalabile non fa altro che nascondere la testa sotto la sabbia: gli utenti ormai rifiutano in massa il tracciamento pubblicitario e, al contempo, le autorità di tutto il mondo hanno varato normative come il GDPR e il CCPA che non consentono passi indietro.

Comincia la quarta era dell’advertising: le opportunità da cogliere

L’inizio della quarta era dell’advertising porta con sé enormi opportunità: il settore della pubblicità digitale ha ora l’occasione di creare un paradigma scalabile e orientato alla privacy e sostituire le pratiche scorrette da cui è diventato eccessivamente dipendente.

C’è un nuovo percorso da seguire che porterà oltre l’advertising personalizzato e un nuovo paradigma emergente che si allineerà alle normative sulla privacy in vigore. L’alternativa è concentrarsi sulle destinazioni digitali in cui vengono consumati i contenuti.

Ancora secondo il rapporto di GroupM, l’intelligenza artificiale inciderà sulla metà delle entrate pubblicitarie entro la fine del 2023.

L’imminente scomparsa dei cookie di terze parti, tuttavia, sta rimescolando le carte come era impossibile prevedere: nei prossimi mesi l’impatto sull’industry sarà molto più significativo di qualsiasi cambiamento dettato da ChatGPT o da altri prodotti dell’AI. Le implicazioni dell’intelligenza artificiale che stanno via via emergendo meritano, insomma, sicuramente l’attenzione degli operatori ma la transizione verso un ecosistema privo di ID dovrebbe essere un impegno ancora più urgente per l’intero settore dell’advertising.