Domenica 21 Luglio 2019
MarketingRicerca BCG sul data-driven marketing: la tecnologia da sola non basta, il futuro è nel capitale umano

Ricerca BCG sul data-driven marketing: la tecnologia da sola non basta, il futuro è nel capitale umano

La ricerca BCG sul data-driven marketing studia come il marketing guidato dai dati sia un fattore abilitante per migliorare le performance aziendali.


Simona Rossi
A cura di: Simona Rossi Autore
Ricerca BCG sul data-driven marketing: la tecnologia da sola non basta, il futuro è nel capitale umano

Sempre più spesso, ormai, si sente parlare di data-driven maketing e di come sia possibile sfruttare le potenzialità di intelligenze artificiali e big data per creare strategie di marketing che puntino ad attirare e coinvolgere il cliente giusto, nel luogo giusto e al momento giusto. Cos’è, però, il data-driven marketing e perché le aziende dovrebbero puntare sempre di più su questo tipo di strategie?

Data-driveN marketing: cos’è

In breve, il data-driven marketing consiste nell’utilizzo, da parte delle imprese, di dati riguardanti clienti attuali e potenziali al fine di comprendere al meglio i loro bisogni, desideri ed esigenze e, di conseguenza, creare strategie commerciali e messaggi indirizzati ad un target estremamente specifico. I dati oggetto d’analisi sono molteplici: si va dai classici dati socio-demografici a quelli sulla navigazione Internet, dalle interazioni sui social network fino alla scontrino medio e alla frequenza media di un punto vendita fisico.

Il risultato? Personalizzazione. Il data-driven marketing consente alle imprese di fornire all’utente un’esperienza unica, basata sui propri desideri, bisogni e preferenze d’acquisto. Tutto ciò si traduce nella creazione di relazioni uniche, irripetibili e personalizzate con i propri utenti, nello sviluppo di strategie di real time marketing basate su contenuti di valore, in una migliore conoscenza del proprio target di riferimento con la conseguente definizione di promozioni e offerte efficaci ed efficienti.

Per fare alcuni esempi:

  • Amazon.com genera una homepage personalizzata per ogni singolo utente, mettendo in luce solo le categorie di prodotto a cui il cliente generalmente si interessa e proponendogli prodotti correlati a quelli acquistati in passato;
  • grazie al machine learning, Google interpreta le query in base all’intento di ricerca dell’utente al fine di fornirgli risultati migliori e più accurati;
  • Facebook consente ai suoi inserzionisti la creazione di contenuti basati sulle caratteristiche socio-demografiche, la geolocalizzazione e gli interessi di navigazione dei propri utenti target, ma anche di fare azioni di remarketing proponendo ai visitatori di un sito web (generalmente un eCommerce) inserzioni basate ad esempio sui prodotti inseriti nel carrello e mai acquistati;
  • grazie a sistemi di predictive analytics, Netflix è in grado di offrire ai propri utenti i consigli migliori, permettendo loro di sfruttare al meglio i propri abbonamenti.

Tutto ciò si traduce in una maggiore soddisfazione dell’utente finale e in un aumento della value proposition aziendale.

Ricerca BCG sul data-driven marketing: le strategie guidate dai dati migliorano le performance aziendali

Secondo un’indagine di Boston Consulting Group – multinazionale statunitense di consulenza strategica – commissionata da Google e condotta attraverso 16 test, 200 sondaggi e più di 40 interviste, le aziende più avanzate nell’utilizzo e adozione di strategie di data-driven marketing ottengono un rapporto costi-benefici 1,4 volte migliore e ricavi fino a 2,5 volte più alti.

Lo studio condotto su sei grandi brand provenienti da Francia, Italia, Spagna e Regno Unito ha dimostrato che l’adozione di strumenti e strategie di marketing guidate dai dati accelera notevolmente la crescita aziendale con un aumento fino al 50% delle transazioni online, 44% di risparmio sul costo per azione (CPA) e fino al 33% di aumento sul ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS).

Secondo la ricerca BCG sul data-driven marketing, i risultati ottenuti variano notevolmente a seconda dello stadio di maturità raggiunto dalle imprese. Infatti, solo le aziende che applicano strategie di marketing mature e all’avanguardia (circa il 2% dei brand analizzati) riescono ad ottenere ottimi risultati.

Il report identifica alcuni “fattori di successo” che consentono alle imprese di avanzare lungo la curva di maturità:

  • automazione e tecnologia integrata: le aziende hanno bisogno di un numero sempre maggiore di strumenti tecnologici che garantiscano l’automazione su larga scala. Dalla semplice analisi dati al customer relationship management, dalla creazione di contenuti e messaggi personalizzati al programmatic display; ognuna di queste azioni necessita di strumenti specifici e integrati tra loro;
  • raccolta, connessione e valorizzazione dei dati: per conoscere nel dettaglio il proprio cliente, le sue abitudini e i suoi bisogni, è di fondamentale importanza per le imprese non solo raccogliere i dati, ma anche connetterli e integrarli;
  • misurazione strategica: conoscere il proprio cliente non basta. «I professionisti del marketing che utilizzano informazioni approfondite possono identificare il valore di ogni touchpoint con i consumatori nel percorso di acquisto al fine di integrare i KPI e collegare i coinvolgimenti a risultati aziendali come vendite e impatto sul profitto. È infatti imprescindibile sapere cosa pensano i propri clienti, in che punto del percorso di acquisto si trovano e perché comprano i prodotti a cui sono interessati», per esprimere un concetto della ricerca, riportato da Think with Google.

La tecnologia da sola non basta: il ruolo chiave della componente umana

Tuttavia, per raggiungere risultati sempre migliori la sola tecnologia, per quanto avanzata, non basta. Per ottenere performance ottimali, infatti, la componente umana è fondamentale. Nonostante i dati siano di vitale importanza, le imprese hanno sempre più bisogno di persone fisiche che si occupino di prendere decisioni strategiche e di ottimizzare la tecnologia in base allo specifico contesto di riferimento, agli obiettivi delle campagne di marketing e al comportamento degli utenti finali.

Secondo la ricerca BCG sul data-driven marketing, le aziende che usano tecnologie data-driven migliorano le performance aziendali del 20%. Quando invece tali strategie sono supportate dal capitale umano, le performance possono migliorare di un 15% aggiuntivo. Come sostenuto da Paul Daughtery – chief technology & innovation officer di Accenture – «la tecnologia è neutrale, è il modo in cui l’uomo la utilizza che può cambiare il mondo».

Concludendo, dunque, se in passato le campagne di marketing erano indirizzate a target ampi, poco segmentai e fin troppo generici, oggi grazie alle tecnologie data-driven è possibile creare strategie di marketing mirate e puntali, indirizzate a un target specifico e potenzialmente interessato.

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