Ricerca BCG sul data-driven marketing: la tecnologia da sola non basta, il futuro è nel capitale umano

Sempre più spesso, ormai, si sente parlare di data-driven maketing e di come sia possibile sfruttare le potenzialità di intelligenze artificiali e big data per creare strategie di marketing che puntino ad attirare e coinvolgere il cliente giusto, nel luogo giusto e al momento giusto. Cos’è, però, il data-driven marketing e perché le aziende dovrebbero puntare sempre di più su questo tipo di strategie?

Data-driveN marketing: cos’è

In breve, il data-driven marketing consiste nell’utilizzo, da parte delle imprese, di dati riguardanti clienti attuali e potenziali al fine di comprendere al meglio i loro bisogni, desideri ed esigenze e, di conseguenza, creare strategie commerciali e messaggi indirizzati ad un target estremamente specifico. I dati oggetto d’analisi sono molteplici: si va dai classici dati socio-demografici a quelli sulla navigazione Internet, dalle interazioni sui social network fino alla scontrino medio e alla frequenza media di un punto vendita fisico.

Il risultato? Personalizzazione. Il data-driven marketing consente alle imprese di fornire all’utente un’esperienza unica, basata sui propri desideri, bisogni e preferenze d’acquisto. Tutto ciò si traduce nella creazione di relazioni uniche, irripetibili e personalizzate con i propri utenti, nello sviluppo di strategie di real time marketing basate su contenuti di valore, in una migliore conoscenza del proprio target di riferimento con la conseguente definizione di promozioni e offerte efficaci ed efficienti.

Per fare alcuni esempi:

• Amazon.com genera una homepage personalizzata per ogni singolo utente, mettendo in luce solo le categorie di prodotto a cui il cliente generalmente si interessa e proponendogli prodotti correlati a quelli acquistati in passato;
• grazie al machine learning, Google interpreta le query in base all’intento di ricerca dell’utente al fine di fornirgli risultati migliori e più accurati;
• Facebook consente ai suoi inserzionisti la creazione di contenuti basati sulle caratteristiche socio-demografiche, la geolocalizzazione e gli interessi di navigazione dei propri utenti target, ma anche di fare azioni di remarketing proponendo ai visitatori di un sito web (generalmente un ecommerce ) inserzioni basate ad esempio sui prodotti inseriti nel carrello e mai acquistati;
• grazie a sistemi di predictive analytics, Netflix è in grado di offrire ai propri utenti i consigli migliori, permettendo loro di sfruttare al meglio i propri abbonamenti.

Tutto ciò si traduce in una maggiore soddisfazione dell’utente finale e in un aumento della value proposition aziendale.

Ricerca BCG sul data-driven marketing: le strategie guidate dai dati migliorano le performance aziendali

Secondo un’indagine di Boston Consulting Group – multinazionale statunitense di consulenza strategica – commissionata da Google e condotta attraverso 16 test, 200 sondaggi e più di 40 interviste, le aziende più avanzate nell’utilizzo e adozione di strategie di data-driven marketing ottengono un rapporto costi-benefici 1,4 volte migliore e ricavi fino a 2,5 volte più alti.

Lo studio condotto su sei grandi brand provenienti da Francia, Italia, Spagna e Regno Unito ha dimostrato che l’adozione di strumenti e strategie di marketing guidate dai dati accelera notevolmente la crescita aziendale con un aumento fino al 50% delle transazioni online, 44% di risparmio sul costo per azione ( cpa ) e fino al 33% di aumento sul ritorno sulla spesa pubblicitaria ( roas ).

Secondo la ricerca BCG sul data-driven marketing, i risultati ottenuti variano notevolmente a seconda dello stadio di maturità raggiunto dalle imprese. Infatti, solo le aziende che applicano strategie di marketing mature e all’avanguardia (circa il 2% dei brand analizzati) riescono ad ottenere ottimi risultati.

Il report identifica alcuni “fattori di successo” che consentono alle imprese di avanzare lungo la curva di maturità:

• automazione e tecnologia integrata: le aziende hanno bisogno di un numero sempre maggiore di strumenti tecnologici che garantiscano l’automazione su larga scala. Dalla semplice analisi dati al customer relationship management, dalla creazione di contenuti e messaggi personalizzati al programmatic display; ognuna di queste azioni necessita di strumenti specifici e integrati tra loro;
• raccolta, connessione e valorizzazione dei dati: per conoscere nel dettaglio il proprio cliente, le sue abitudini e i suoi bisogni, è di fondamentale importanza per le imprese non solo raccogliere i dati, ma anche connetterli e integrarli;
• misurazione strategica: conoscere il proprio cliente non basta. «I professionisti del marketing che utilizzano informazioni approfondite possono identificare il valore di ogni touchpoint con i consumatori nel percorso di acquisto al fine di integrare i kpi e collegare i coinvolgimenti a risultati aziendali come vendite e impatto sul profitto. È infatti imprescindibile sapere cosa pensano i propri clienti, in che punto del percorso di acquisto si trovano e perché comprano i prodotti a cui sono interessati», per esprimere un concetto della ricerca, riportato da Think with Google.

La tecnologia da sola non basta: il ruolo chiave della componente umana

Tuttavia, per raggiungere risultati sempre migliori la sola tecnologia, per quanto avanzata, non basta. Per ottenere performance ottimali, infatti, la componente umana è fondamentale. Nonostante i dati siano di vitale importanza, le imprese hanno sempre più bisogno di persone fisiche che si occupino di prendere decisioni strategiche e di ottimizzare la tecnologia in base allo specifico contesto di riferimento, agli obiettivi delle campagne di marketing e al comportamento degli utenti finali.

Secondo la ricerca BCG sul data-driven marketing, le aziende che usano tecnologie data-driven migliorano le performance aziendali del 20%. Quando invece tali strategie sono supportate dal capitale umano, le performance possono migliorare di un 15% aggiuntivo. Come sostenuto da Paul Daughtery – chief technology & innovation officer di Accenture – «la tecnologia è neutrale, è il modo in cui l’uomo la utilizza che può cambiare il mondo».

Concludendo, dunque, se in passato le campagne di marketing erano indirizzate a target ampi, poco segmentai e fin troppo generici, oggi grazie alle tecnologie data-driven è possibile creare strategie di marketing mirate e puntali, indirizzate a un target specifico e potenzialmente interessato.