Non ci sono sorrisi meno perfetti di altri, ricorda una nuova campagna Colgate

Celebrare la bellezza e l’unicità di ogni sorriso e allo stesso tempo combattere lo stereotipo del sorriso perfetto e lo stigma – il cosiddetto “smile shaming” – che spesso rischia di colpire chi ne è sprovvisto: è questo il principale obiettivo della campagna Colgate #FreeYourSmile.

Le affissioni (e le altre attivazioni) della campagna Colgate #FreeYourSmile

Lanciata sul mercato asiatico in occasione del World Smile Day che si celebra ogni anno il 6 ottobre, è una campagna che la stessa compagnia ha definito, nelle parole di Yves Briantais, executive vice president of marketing for APAC, «coraggiosa».

Realizzarla ha richiesto, infatti, di modificare lo stesso logo di Colgate: l’iconico sorriso bianco su sfondo rosso, ottenuto graficamente rovesciando una parentesi tonda. Al suo posto, sulle affissioni e nelle installazioni digitali collocate nei pressi di alcuni dei più importanti mercati e luoghi dello shopping delle città asiatiche, compaiono i sorrisi stilizzati di chi indossa l’apparecchio, presenta uno spazio molto accentuato tra i due incisivi superiori o delle gengive molto evidenti. Sono sorrisi perfettamente in salute, nonostante non corrispondano ai canoni estetici del sorriso perfetto, e che vanno celebrati nella loro unicità, come invitano a fare sia il titolo e sia il claim (“There’s no smile like yours”) della campagna Colgate #FreeYourSmile.

Fonte. Colgate

Un apposito tool, lo “Smile Generator”¹, come lo hanno chiamato da Colgate, sfrutta l’AI generativa per permettere a chiunque lo desideri di trasformare il proprio sorriso nel nuovo sorriso stilizzato di Colgate e utilizzare il “Colgate smile” così ottenuto per condividere contenuti su Instagram e su TikTok a suon di #FreeYourSmile.

Come spiega Campaign², per scongiurare problemi di copyright l’azienda è partita da un database di user generated content già in proprio possesso e provenienti da precedenti campagne. Per evitare risultati imbarazzanti o che rendano il logo di Colgate irriconoscibile e poco in linea con valori e mission dell’azienda, lo “Smile Generator” funziona a partire dal pattern prefissato di un sorriso a sei denti.

Oltre che alle attivazioni social e di out of home advertising di cui si è appena detto, il messaggio della campagna Colgate #FreeYourSmile è affidato alle collaborazioni con gli influencer : l’azienda, infatti, ha chiamato a raccolta alcuni dei content creator asiatici più seguiti, come Suzie Wadee per la Thailandia, Ethan Kuan per Taiwan, Xixi Lim per Singapore, chiedendo loro di raccontare pubblicamente che rapporto hanno con il proprio sorriso, se sono mai stati vittime di “smile shaming” e come eventualmente hanno reagito.

Cos’è lo smile shaming e come Colgate prova a combatterlo

Essere derisi o diventare oggetto di scherno per via della conformazione del proprio sorriso è, del resto, esperienza piuttosto comune nei paesi dell’Asia Pacifica.

Secondo una ricerca effettuata nel 2023 dalla stessa azienda, almeno due individui su cinque sono stati vittima di “smile shaming” almeno una volta nella vita (percentuale che sale al 59% per la popolazione thailandese).

A volte basta il commento di un familiare o di un amico sul colore o sulla posizione dei denti a creare imbarazzo e a sentirsi poco a proprio agio nel sorridere pubblicamente.

Gli effetti sul benessere psico-fisico della vittima di queste e altre forme di “smile shaming” non sono poca cosa, considerato che, come ha ribadito la stessa ricerca, sorridere avrebbe una vasta serie di benefici sulla salute mentale così come su quella del cuore e del sistema immunitario.

L’invito che la campagna Colgate #FreeYourSmile rivolge a chi ha risposto di non sentirsi libero di sorridere soprattutto quando è in pubblico è così di «abbracciare l’unicità dei propri sorrisi», per citare ancora le parole di Yves Briantais, e liberarli in senso metaforico, ma non solo. Secondo alcune evidenze, infatti, nonostante indossare la mascherina nei luoghi pubblici non sia più da tempo obbligatorio come lo era stato durante la pandemia di COVID-19, nei paesi dell’Asia Pacifica molte persone continuerebbero a farlo proprio per nascondere difetti e inestetismi dentali.

È un invito alla body positivity quello di Colgate in cui risuona quello di numerose altre campagne recenti di brand di molti settori differenti: per l’affinità anche di scelte visive non si può non richiamare almeno quella con cui è stata pubblicizzata la prima linea di rossetti di Gucci.

Al grido di “libera il tuo sorriso”, però, Colgate ribadisce anche quelli che sono da sempre il proprio posizionamento e la propria missione nel campo della dental care e, cioè, rendere la cura e la bellezza del sorriso a portata di tutti.

La campagna Colgate #FreeYourSmile è stata realizzata da WPP@CP, il team dell’agenzia WPP che cura a livello globale la comunicazione del gruppo Colgate-Palmolive.