Tinder celebra le tante storie nate da uno swipe con una campagna del respiro globale

La nuova wave estiva della campagna Tinder “It Starts With a Swipe” celebra il concetto di possibilità e lo fa rivolgendosi a una generazione, quella dei giovanissimi della generazione z , che più delle altre lo ha adottato come ha filosofia di vita.

Quante volte è capitato di cominciare a “swipare” su Tinder alla ricerca di un flirt estivo inconsapevoli che si sarebbe trasformato in qualcosa destinato a durare fino alla primavera successiva? O di concludere con un bacio appassionato una bella serata trascorsa con il proprio “date” senza immaginare di ritrovarlo poco tempo dopo seduto a tavola con la famiglia?

Gli spot estivi della campagna Tinder “It Starts With a Swipe”

È quello che succede in due dei nuovi spot da 15 secondi rilasciati da Tinder a inizio agosto 2023 e che già dai titoli (“Summer Fling” e “You Took Him Home”) richiamano l’idea di imprevedibilità e, insieme, la necessità di lasciare aperte tutte le possibilità quando si tratta di relazioni amorose.

Summer Fling | It Starts with a Swipe™

You Took Him Home | It Starts with a Swipe™

C’è anche un terzo spot tra quelli lanciati quest’estate nell’ambito della campagna Tinder “It Starts With a Swipe”: si intitola “Breakfast Boy” e racconta di come anche una storia da una notte soltanto possa velocemente trasformarsi in una storia che si ripete ogni giorno uguale a colazione.

Le situazioni narrative sono, in altre parole, esattamente le stesse che ogni giorno centinaia di migliaia di iscritti alle app di dating vivono nella vita reale.

C’è chi inizia a frequentare una persona per gioco e dopo poco tempo si ritrova a lasciare il proprio spazzolino nel suo bagno e chi trova finalmente in una persona conosciuta in Rete quella che lo fa sentire vivo o con cui può condividere tutto, persino i silenzi. Le ultime tre situazioni sono i plot dei primi tre spot della campagna, lanciati da Tinder a febbraio 2023.

Infinite e per molti versi sconosciute sono, in altre parole e a voler parafrasare il titolo della campagna, le possibilità che si aprono con un semplice swipe.

Tinder invita i giovani a dare possibilità a ogni storia, che sia da una notte o per tutta la vita

Solo qualche anno fa non era così, per esempio, ma stando a dei dati della stessa piattaforma sembra che l’ultimo trend nel mondo del dating sia cercare una storia duratura: è interessato a farlo oltre il 30%¹ degli iscritti della Gen Z, contro il 14% che è alla ricerca invece di una relazione passeggera.

Altri dati, come quelli analizzati da Inflead per Theoria , confermano l’interesse dei giovanissimi per il mondo dell’online dating: subito dopo i 32-38enni, i 20-31enni sono anche quelli che parlando di più in Rete di app per cercare l’amore e di storie nate a distanza.

Soprattutto a loro la piattaforma intende lanciare un messaggio, riassunto nelle parole di Melissa Hobley, global chief marketing officer di Tinder, in occasione della presentazione della prima wave della compagna:

«Tinder non ti dice chi frequentare o come farlo […]. Ogni tipologia di persona e di relazione è da noi ben accetta, che duri per il tempo di pochi messaggi scambiati sull’app, per un giorno, una notte o l’intera vita. Non importa che tipo di relazione stai cercando: tutto inizia da qui. Tutto inizia con uno swipe»².

Che il principale destinatario sia un pubblico di giovanissimi lo conferma anche l’estetica vibrante, colorata, pop e a tratti «cinematografica»³, come l’ha definita qualcuno, dei nuovi spot di Tinder.

Storie, ambientazioni, personaggi completamente diversi tra di loro sono stati sfruttati come «allegoria visiva» – così l’ha definita Pol Kuruz, il photo-digital artist che si è occupato insieme a Early Morning Riot della produzione dei video – di una generazione per cui diversità, inclusione e possibilità di essere rappresentati sono valori fondamentali e su cui è impossibile scendere a patti.

Tinder deve saperlo bene, considerato che negli ultimi anni ha concentrato i propri sforzi per rendere la propria piattaforma più sicura e più rappresentativa anche per le comunità LGBTQIAP+ e BIPOC.

Una campagna di branding per celebrare il modo in cui Tinder ha cambiato per sempre il mondo degli incontri (online)

“It Starts With a Swipe” è, però, anche e soprattutto una campagna di branding . La prima in assoluto a livello globale, ci tengono a sottolineare dalla piattaforma in una nota stampa che racconta di come la stessa sia multicanale e si declini, cioè, sui social, sulle piattaforme streaming, attraverso installazioni di out of home advertising e sia stata lanciata contemporaneamente in più paesi come Stati Uniti, Regno Unito, Germania, Francia, Spagna, Australia, Brasile.

L’intento è certamente celebrare le centinaia di migliaia di storie, tutte diverse e tutte uniche, che ogni giorno nascono sull’app ma anche e soprattutto il modo in cui negli ultimi dieci anni Tinder e i «“Tinder daters” hanno cambiato lo stato dell’arte del dating, sbarazzandosi dei modi di vedere più tradizionali e facendo proprie una serie di esperienze non convenzionali e un intero vocabolario» di termini nuovi legati al nuovo modo di stabilire le relazioni, ha continuato Melissa Hobley.

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Rispetto a dieci anni fa oggi «c’è una nuova generazione di persone che non è stanca del dating e soprattutto non definisce più il dating nello stesso modo» in cui lo avrebbe fatto in passato, aggiungono da Mischief @ No Fixed Adress, l’agenzia pubblicitaria che si è occupata della realizzazione della campagna Tinder “It Starts With a Swipe”.

Una campagna che sembra aver avuto, peraltro, ottimi ritorni sugli investimenti iniziali e non solo in termini di posizionamento o brand awareness . I ricavi di Tinder sono cresciuti fino a raggiungere i 475 milioni di dollari nel secondo trimestre del 2023, segnando un +6% rispetto a quello precedente, tanto che “It Start With a Swipe” sarebbe stata esplicitamente citata⁴ nella lettera agli azionisti di Match Group, la compagnia madre di Tinder, come causa.