Martedi 13 Novembre 2018
MarketingDark ads: ovvero quando le inserzioni targettizzate orientano il dibattito politico

Dark ads: ovvero quando le inserzioni targettizzate orientano il dibattito politico

Con le dark ads si raggiungono utenti diversi con messaggi diversi e altamente personalizzati: in politica potrebbero avere effetti notevoli.


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
Dark ads: ovvero quando le inserzioni targettizzate orientano il dibattito politico

Era il 2006 quando il Time scelse come persona dell’anno You, quello stesso tu che controllerebbe e a cui sarebbe delegato tutto il potere nell’era dell’informazione. Da allora la personalizzazione di contenuti, messaggi, prodotti, strategie di marketing e promozione sembra essere diventata un imperativo per chi opera negli ambienti digitali, tanto più che la grande mole di dati che l’utente medio dissemina in Rete ogni giorno, le sue abitudini online permettono di confezionare comunicazioni mirate, su misura, sartoriali, personalizzate appunto e, di conseguenza, potenzialmente più efficaci. La cronaca più recente – i dubbi di inferenza russa sul voto americano per le presidenziali del 2016, lo scandalo Cambridge Analytica, il risultato del referendum irlandese sull’aborto – ha mostrato chiaramente che microtargeting e behavioural targeting non vengono sfruttati, però, solo per mostrare annunci di prodotti in linea con i propri gusti, ma vengono ampiamente utilizzati anche da chi fa marketing politico. Per questo, nel tempo, c’è chi ha manifestato preoccupazione crescente rispetto alle dark ads e al loro impatto su un discorso politico sano, equilibrato.

Persuasori social. Trasparenza e democrazia nelle campagne elettorali digitali” (il documento finale di un  progetto, quello di Punto Zero, che ha visto politici, studiosi ed esperti di digitale collaborare alla definizione di uno stato dell’arte e di best practice future per garantire democraticità anche nel dibattito politico online), per esempio, ha provato a valutare l’impatto che l’advertising politica personalizzata ha avuto sulle ultime elezioni politiche italiane e non solo. A partire da un interrogativo: ambienti e tecnologie digitali possono davvero giovare ai processi democratici o finiscono per diventare campi in cui i meccanismi di persuasione sono forti e non sempre controllabili?

Il rapporto tra comunicazione politica e persuasione, del resto, è stato sempre oggetto di attenzioni e controversie, con le posizioni più apocalittiche concordi nel sostenere che l’esposizione degli elettori a messaggi politici di un certo tipo potesse spostare voti nella direzione desiderata. Quello che è cambiato, ora che anche il marketing politico si è fatto digitale, è che la persuasione non sembra spaventare più, percepita com’è – stando almeno allo studio in questione – come naturale costo della possibilità di avere a disposizione messaggi e contenuti personalizzati e on demand.

Cosa sono le dark ads e perché sono utili al marketing politico

Chi abbia utilizzato almeno una volta il tool per le inserzioni di Facebook o Business Manager, del resto, deve avere almeno un’idea di cosa sono le dark ads. Si tratta di inserzioni nascoste, che vengono visualizzate direttamente nel feed di chiunque abbia messo like alla Pagina in questione nel caso di Facebook — meccanismi simili esistono, però, anche per gli altri social — ma di cui non rimane traccia, invece, tra i post della stessa Pagina. Spesso vengono utilizzate dai marketer per svolgere A/B test quanto a copy o visual delle campagne di social advertising, dal momento che permettono forte controllo e forte personalizzazione su diversi livelli. Soprattutto, però, quando si imposta un dark post si possono selezionare sotto-target molto specifici della propria audience a cui mostrare messaggi diversi e ciò, inevitabilmente, permette di rivolgersi a innumerevoli pubblici verticali. La missione di base della dark advertising, del resto, è proprio riuscire a rivolgersi al target giusto, con il giusto messaggio, nel momento giusto. Non stupisce, in questa prospettiva, che le dark ads siano state molto usate negli ultimi anni anche da chi fa marketing politico: la possibilità di rivolgersi a un elettore con contenuti e proposte quanto più affini al suo credo e alla sua visione del mondo  è molto appetibile, infatti, non solo durante le competizioni elettorali ma anche e soprattutto in un contesto di campagna elettorale permanente. Tanto più che combinando microtargeting, behavioural targeting e più tradizionali modelli psicografici è ormai possibile conoscere alla perfezione, o quasi, l’identità del singolo elettore: è un meccanismo di uso piuttosto comune che lo scandalo Cambridge Analytica, come si accennava, ha avuto il vantaggio di portare alla luce.

Uno degli esempi più recenti, e anche eclatanti, di utilizzo di dark ads per il marketing politico sembra essere stata la campagna elettorale per le presidenziali americane del 2016. C’è chi dice, infatti, che siano stati i social a permettere la vittoria di Donald Trump e, se anche fosse difficile confermare una correlazione diretta, di certo c’è che, per stessa ammissione del team repubblicano, una quantità consistente del budget elettorale è stato investito in adv digitale e, soprattutto, ogni giorno sono state pubblicate su Facebook dalle 50 alle 60mila varianti dello stesso messaggio indirizzate a target di elettori diversi. Da Punto Zero sottolineano in particolare come il marketing politico di Trump abbia utilizzato annunci e inserzioni personalizzate persino per favorire l’astensionismo, in particolare tra la popolazione afroamericana notoriamente pro-Clinton e tra gli elettori delle aree geografiche in cui l’avversaria democratica risultava essere già in vantaggio. Con ogni probabilità le dark ads sono state utilizzate anche durante la propaganda per il referendum che ha sancito la Brexit. E, nonostante l’impegno formale dei big del digitale per evitare incursioni estere nel dibattito politico di un Paese, le inserzioni personalizzate potrebbero aver  influito anche sul referendum irlandese sull’aborto.

Le inserzioni politiche microtargettizzate funzionano davvero?

È spontaneo, a questo punto, chiedersi quanto siano realmente efficaci soluzioni di questo tipo e, cioè, se le inserzioni targettizzate funzionino davvero quando si fa marketing politico. Se si guarda al modo in cui i soggetti business utilizzano comunemente le specifiche funzioni per i dark post disponibili sulle piattaforme di social advertising ci si rende conto come, effettivamente, essi siano in grado di portare l’utente alle azioni desiderate, per quanto si tratti in genere di azioni semplici come like o condivisioni. Più difficile è, invece, comprendere gli effetti che dark ads e inserzioni personalizzate possono avere nel lungo periodo e soprattutto, mentre negli acquisti e nelle scelte di consumo c’è sempre una componente emotiva, irrazionale e in qualche misura istantanea, opinioni politiche e intenzioni di voto si formulano nel corso degli anni, con meccanismi più complicati e che hanno a che vedere con la socializzazione dell’individuo, per questo è difficile valutare l’impatto concreto che può avere l’esposizione a un messaggio o a un contenuto politico. Molto più pragmaticamente, chi abbia intenzione di investire in forme di marketing politico digitale come questo farebbe meglio a considerare anche che non sempre le preferenze espresse dagli utenti sui social (tramite like alle Pagine, ecc.) sono aggiornate o corrispondono realmente ai loro gusti e interessi attuali.

Molte delle ricerche condotte in materia, comunque, sottolineano soprattutto la natura confermativa di messaggi come questi: se le inserzioni targettizzate vanno cioè nella stessa direzione delle idee, opinioni, propensioni specifiche del target a cui si rivolgono hanno maggiori probabilità di risultare efficaci. Incrociando le preferenze espresse su Facebook e dei modelli psicometrici, per esempio, uno studio inglese (i cui risultati sono citati dal Guardian in “Facebook ‘dark ads’ can swing political opinions, research shows”) avrebbe trovato una forte correlazione tra idee politiche autoritarie e la convinzione che non servano modelli di sorveglianza in Rete; viceversa gli anti-autoritari sarebbero convinti della necessità di un modello che imponga più limiti e regole online. Se esposti a post sponsorizzati sul tema, entrambi i gruppi di utenti sarebbero più propensi a interagire, attraverso like e condivisioni, con messaggi in accordo con le proprie posizioni: messaggi che, solo per fare un esempio, nel caso degli anti-autoritari e pro-sorveglianza hanno copy che recitano “Crime doesn’t stop where the internet starts: say YES to state surveillance”.

Di certo c’è che, essendo mancata fin qui una regolamentazione da parte di autorità e piattaforme ed essendo frutto di aste algoritmiche, le dark ads pongono dei problemi, se non di influenza maliziosa del voto, almeno di trasparenza. Sottolineano da Punto Zero, infatti, come il loro carattere effimero, la loro durata che è quella di un refresh non sono adatte di certo a un confronto sano, equilibrato, bipartisan, trasparente come dovrebbe essere appunto quello politico. Proprio il carattere confermativo di inserzioni come queste rischierebbe, tra l’altro, di polarizzare discorsi e dibattiti pubblici già fortemente polarizzati, quando non contribuire alla diffusione di fake news e misinformazione di carattere politico.

Qualche voce fuori coro ha provato a sostenere che messaggi politici di questo tipo potrebbero avere persino effetti positivi sulla partecipazione politica e sul dibattito pubblico. Da un lato, infatti, c’è una questione di budget: come qualsiasi altra forma di social advertising l’investimento è scalabile e, di conseguenza, anche gruppi e forze politiche che non hanno fondi per accedere a canali più mainstream potrebbero sfruttarle e ciò potrebbe contribuire a rendere il discorso politico davvero bipartisan. D’altro canto, indirizzando il messaggio giusto alle persone giuste, toccando le corde più sensibili tramite inserzioni politiche microtargettizzati, si potrebbe aumentare la partecipazione politica, puntando sugli indecisi o su chi è normalmente più disinteressato alla cosa pubblica.

Perché serve trasparenza in materia di messaggi pubblicitari politici e cosa è stato fatto fin qui

Certo serve più trasparenza e l’impegno, come sottolinea ancora “Persuasori social”, non può che essere in questo caso sinergico e condiviso. Da un lato, cioè, sono i soggetti pubblici a dover porre limiti e paletti che assicurino la democraticità del discorso politico, nonché la correttezza delle operazioni di voto che ne deriva. Dall’altro non può mancare l’impegno in primo persona di piattaforme e big del digitale in direzione di una autoregolamentazione.

Nel primo caso il benchmark sono gli Stati Uniti con una proposta di legge, la Honest Ads Act, secondo cui oltre un certo limite di spesa e su piattaforme che superano una determinata dimensione di audience (rispettivamente 500 dollari, su piattaforme che superano i 50 milioni di visitatori mensili, ndr) si dovrebbe poter tenere conto di chi ha investito, con che tipo di messaggi e in che modo, attraverso archivi pubblici e pubblicamente consultabili. In Italia l’unico riferimento in materia è rappresentato ancora dalla legge sulla par conditio che, però, com’è stato sottolineato in diverse occasioni, non è a rigore applicabile agli ambienti digitali — la stessa regola del silenzio elettorale, per esempio, potrebbe non essere rispettata, e di fatto non lo è stata in diverse occasioni, senza nessuna legittima conseguenza sui social network — e il resto non sono che indicazioni arbitrarie e dal carattere volontario di soggetti più o meno accreditati in materia. Per questo dallo stesso gruppo di lavoro Punto Zero sono venute fuori delle raccomandazioni per la gestione delle inserzioni politiche che comprendono, appunto, la necessità di rivedere le normative esistenti e di fissare delle policy chiare e con validità a più ampio spettro, pur non demonizzando forme nuove di comunicazione e marketing politico come l’utilizzo di bot, per esempio.

Dal canto loro anche le piattaforme digitali sembrano aver preso provvedimenti concreti per assicurare maggiore trasparenza. Facebook, per esempio, avrebbe introdotto in America una speciale etichetta che permette di distinguere anche visivamente come tali le political ads e, da maggio 2018, ha introdotto anche per l’Italia un archivio delle inserzioni politiche su Facebook in cui chiunque può controllare e avere informazioni in più sul tipo di messaggi politici a pagamento a cui è stato esposto. A dimostrazione che le dark ads politiche non sono solo un problema di casa Zuckerberg, anche Twitter sembra aver preso provvedimenti in questo senso, applicando criteri più selettivi quanto ai soggetti che possono investire in inserzioni di questo tipo, anche in risposta all’eccessiva presenza di profili bot e fake sulla piattaforma, e implementando elementi distintivi grafici che permettano all’utente di distinguere subito un contenuto pubblicitario di natura politica.

Libri di approfondimento

  • #iocredoallesirene. Come vivere (e bene!) in un mare di fake news
    #iocredoallesirene: se persino convivere con le fake news fosse possibile?

    La lotta alle fake news è una priorità. Se si trattasse, però, di narrazioni utili e non dannose? Una riflessione di Andrea Fontana.

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