Come cambiano gli acquisti online nel food & grocery e per la GDO: una ricerca Dataminers sugli acquisti online

È online dal 3 maggio 2022 “E-commerce Map“, un progetto di ricerca Dataminers che offre un’analisi sullo sviluppo dell’eCommerce, con in particolare un approfondimento sui principali store online del comparto food & grocery.

Sul sito di dataminers.biz è possibile scaricare il summary della ricerca e prenotare una demo (overview complessiva dei dati, dettaglio di uno tra gli store analizzati).

La ricerca ha fotografato un settore in crescita che però, per quanto concerne la GDO online, mostra un trend di sviluppo inferiore rispetto a quello di altri paesi o di altri settori merceologici. Alla domanda di un consumatore evoluto e tecnologicamente avanzato risponde infatti un’offerta poco dinamica, caratterizzata da investimenti promozionali limitati e poco allineati a nuove dinamiche commerciali, come il quick commerce. Questo mentre Amazon continua a crescere e le delivery company, come Glovo e Getir, si trasformano in canali distributivi autonomi ed efficaci.

Evoluzione del consumatore online italiano

Dopo una prima fase di sperimentazione, il consumatore italiano sembra aver acquisito più fiducia e dimestichezza rispetto agli acquisti online del segmento food & grocery.

Gli smartphone di nuova generazione, funzionali anche nelle versioni di fascia bassa, facilitano l’accesso agli store online sia da store web (69% degli accessi, come emerge dalla ricerca) che da store app (31% degli accessi); tendenza valida anche per quanto concerne il pubblico senior: il 15% degli intervistati over 60 ha dichiarato di acquistare online tramite app mobile.

Il 42% dei consumatori attivi online del campione, poi, acquisterebbe almeno tre volte al mese, con la fascia 18-29 anni che arriverebbe al 48%.

Per quanto riguarda le modalità di pagamento preferite del campione analizzato, bonifico bancario e contrassegno – legati alla sfiducia nei moderni sistemi di pagamento e alla reale consegna della merce – stanno progressivamente scomparendo (scelti solo dal 6% del campione) a favore delle transazioni tramite carta di credito (preferita dal 47%) e servizi come PayPal, Satispay, Stripe (preferiti dal 47%).

Nonostante le promozioni offerte da tante insegne della GDO, rimane scarsa l’adesione al ritiro della spesa presso il punto vendita (preferito solo dal 18% del campione) e mediante locker distribuiti in città (preferito dall’8%), a favore della consegna a domicilio (preferita dal 74%).  

La GDO cresce online, ma con ritmi più bassi che all’estero

La GDO online cresce con un buon trend: l’incremento delle visite ai siti delle insegne della GDO analizzate da gennaio 2020 a marzo 2022 è stato infatti del 78%. I risultati potrebbero essere però migliori, soprattutto se si considerano la base di partenza delle visite e quali sono le visite degli stessi brand in altre nazioni.

Volendo far ricorso a un esempio, a marzo 2022 la stima delle visite allo store di Carrefour registrava 1 milione di visite in Italia e 12 milioni 200mila visite in Francia; sempre a marzo 2022 la stima delle visite totali dei primi dieci store della GDO italiana (Bennet, Carrefour, Conad, Coop, CosìComodo, EasyCoop, Esselunga, Everli, Pam Panorama, Tigros) registrava 5.648.700 visite, contro i 182.700.000 di Amazon.

Considerando la portata delle visite ad Amazon e il profilo del consumatore italiano online come emerso da questa ricerca, sembra difficile motivare questo limite con uno scenario sociodemografico arretrato, poco avvezzo agli acquisti online, per cui le ragioni sono da ricercarsi altrove, per esempio nei canali di accesso ai siti.

Come i consumatori accedono agli store GDO online

Per quanto riguarda i canali di accesso agli store online, questi sono infatti molteplici: direct (utenti che hanno inserito direttamente l’URL del sito nella barra di ricerca); referral (utenti che arrivano da link esterni allo store); search organic (utenti che arrivano dai motori di ricerca); search paid (utenti che arrivano da annunci sponsorizzati sui motori di ricerca); social (utenti che arrivano da link sui social network); email (utenti che arrivano da link sulle newsletter; display (utenti che arrivano da banner pubblicitari esterni allo store).

Analizzando i canali di provenienza del traffico dei principali store della GDO, dalla ricerca emerge subito un investimento pubblicitario limitato, con la somma media di search paid, social e display che si attesta al 13% (quella del settore beauty è al 38%, ossia più del doppio). Analizzando, poi, la navigazione dei consumatori sui principali store della GDO, emerge un disinteresse per gli strumenti promozionali classici – come i mega banner in homepage – a favore della navigazione per categorie e tramite motore di ricerca.

Budget promozionali limitati e strumenti promozionali in-store poco innovativi sembrano essere, così, le cause principali della crescita lenta e limitata della GDO online in Italia.

Quanto compra il consumatore online italiano

Nonostante il numero di visite limitate agli store, la GDO online continua a essere decisamente interessante per i produttori che vogliono ampliare i propri canali commerciali.

Paragonando il volume e il valore dello scontrino medio tra Amazon ed Esselunga a casa emerge infatti un utilizzo differente di questi canali: acquisti integrativi su Amazon (media di 3 pezzi ed € 21 per scontrino), spesa completa sul canale online di Esselunga (media di 20 pezzi ed € 51 per scontrino).

Le categorie e i prodotti più acquistati

Le top cinque categorie food sono: acqua e analcolici (brand di punta Sant’Anna e Coca-Cola); pasta e riso (brand di punta Barilla); dolci (brand di punta Ferrero); gelati e surgelati (brand di punta Findus); prima colazione (brand di punta Mulino Bianco).

Le top cinque categorie cura casa sono invece: carta casa (brand di punta Scottex); detersivi lavastoviglie e piatti (brand di punta Svelto); accessori pulizia (brand di punta Vileda), detersivi lavatrice (brand di punta Dash); detersivi bagno (brand di punta Ace).

Le top tre categorie cura persona sono: cura corpo (brand di punta Nivea); igiene orale (brand di punta Mentadent); cura capelli (brand di punta Garnier).

Quick commerce, il trend del momento

Il quick commerce comprende tutte quelle modalità di spedizione che riescono a garantire al consumatore la consegna della spesa entro poco tempo dall’ordine (anche pochi minuti). Questa modalità si è sviluppata grazie al supporto di delivery company, come Glovo o Getir, che prima hanno stretto delle partnership con gli store online per poi iniziare a gestire autonomamente magazzini e ordini.

L’interesse per il quick commerce è evidenziato dall’interesse dei consumatori per la consegna veloce: il 15% del campione sceglierebbe uno store online in relazione ai tempi di consegna, mentre il 14% in base alle modalità di pagamento e spedizione disponibili. Percentuali alte, se si considera che il “prezzo” è stato indicato come modalità di preferenza dal 19% del campione.

Altro indicatore di interesse è la comparazione della stima delle visite dei top store della GDO con Glovo. Come già indicato, a esclusione di un picco legato al lockdown 2020, le insegne tradizionali sono cresciute infatti poco in termini di visite, mentre Glovo, che al servizio di delivery collegato a pizzerie e ristoranti ha aggiunto la consegna dei prodotti food, cura casa e cura persona, ha quasi raddoppiato il proprio numero di visite.

Si tratta, in sostanza, di un fenomeno interessante, che sta spingendo numerosi produttori a stringere una partnership diretta con le varie delivery company (Glovo, Getir, Gorillas, etc.) per garantire la distribuzione diretta delle proprie referenze.

PRESENTAZIONE DELLA RICERCA E NOTA METODOLOGICA

“E-commerce Map” è un progetto di ricerca che offre un approfondimento sui principali store online del comparto food & grocery, come anticipato in apertura. La ricerca, che prevede un rilascio a maggio e uno a ottobre, analizza il comportamento d’acquisto di 4mila consumatori (2mila per singola wave), invitati a condividere scontrino e riepilogativi d’acquisto e a rispondere a una survey online.

Amazon, Esselunga, Carrefour, Everli, Tigotà, Bennet, Così Comodo, Conad, Tigros, EasyCoop, Acqua e Sapone, Risparmio Casa, Maury’s, Glovo, Getir sono tra gli store analizzati con l’obiettivo di fornire una stima:

• delle performance online (visite e frequenza di rimbalzo);
• del valore e del volume dei segmenti food, cura casa, cura persona, con un dettaglio delle principali categorie (caffè, cibi etnici, condimenti, conserve, salse e sughi, pasta e riso, prima colazione, dolci, patatine e snack salati, piatti pronti, carne in scatola, pesce in scatola, gelati e surgelati, alcolici, acqua e analcolici – detersivi bagno, detersivi cucina, detersivi pavimenti, profumatori ambiente, accessori pulizia, carta casa, detersivi sgrassatori – prodotti cura capelli, prodotti cura corpo, prodotti cura mani e piedi, prodotti cura viso, igiene orale);
• delle fonti che generano traffico (direct, referral, search organic, search paid, social, email, display) con un dettaglio delle fonti social.

La ricerca è stata integrata con un’analisi qualitativa, rivolta a un panel di 30 consumatori, monitorati durante gli acquisti online per individuare i percorsi e gli strumenti solitamente utilizzati all’interno di ogni store per selezionare i prodotti da inserire nel carrello.

La ricerca è pensata a supporto dei produttori che gestiscono le trattative con i buyer degli store online: utilizzando i dati della ricerca, il produttore potrà essere supportato nella scelta degli store online con cui collaborare, potrà stabilire obiettivi di crescita e individuare i canali e gli strumenti su cui investire per aumentare la visibilità dei propri prodotti. L’analisi delle performance online, infatti, permette di individuare quanto interesse ha generato uno store e quanto ne potrebbe sviluppare nel periodo successivo. Si tratta, dunque, di un’indicazione fondamentale per individuare store emergenti e l’andamento, positivo o negativo, di insegne consolidate.

L’analisi degli scontrini e dei riepilogativi d’acquisto permette, invece, di stimare il valore e il volume generato delle vendite online per singolo store, con un dettaglio per segmenti (food, cura casa, cura persona) e categorie (caffè, cibi etnici, condimenti, conserve, salse e sughi, ecc.). Questi dati permettono al produttore di individuare il mercato potenziale dello store e di valutare lo spazio di crescita delle proprie referenze.

L’analisi delle fonti di traffico, invece, permette di individuare i canali promozionali più significativi di ogni singolo store, mentre il monitoraggio qualitativo della navigazione permette di analizzare il percorso degli utenti, per valutare quali strumenti siano più utili per aumentare la visibilità dei prodotti.