Influencer marketing: strategie, processi e analisi

Dal workshop di Smau Napoli 2016, un white paper che analizza processi e strategie per la definizione di un programma di influencer marketing

Influencer marketing: strategie, processi e analisi

Un numero crescente di aziende utilizza oggi l’influencer marketing per aprire nuovi canali di coinvolgimento, ampliare la brand awareness, orientare il processo di acquisto mescolando storytelling, engagement e promozione ed offrire contenuti originali e autentici in grado di costruire una nuova modalità di relazione con la propria audience di riferimento.

Cosa si intende per davvero oggi, però, quando si parla di influencer marketing? In che modo è possibile costruire un modello analitico che possa orientare il lavoro di marketer e digital strategist e che definisca i KPI (Key Performance Indicator) in base ai quali valutare l’efficacia di una strategia di influencer marketing?

«L’insieme dei soluzioni e delle tecniche per ricercare, individuare e coinvolgere un insieme di individui che generano conversazioni di valore che impattano sulla reputazione di un brand e orientano il processo di acquisto del mercato di riferimento»: è questa, in ultima sintesi, una possibile definizione di influencer marketing. In realtà, il concetto di marketing dell’influenza non è nuovo, anzi, per certi versi è strettamente connesso con l’essenza stessa del marketing. Ciò che è radicalmente cambiato ai nostri giorni con l’avvento dei social network, è lo scenario in cui tale influenza si genera e si consolida. Uno scenario, questo, in cui la figura dell’influencer acquista un ruolo strategico essenziale per permettere a brand ed aziende di integrarsi nell’economia della conversazione e orientare le decisioni di acquisto della propria audience di riferimento e la propria reputazione coerentemente con gli obiettivi di business.

Questo white paper nasce a seguito di una serie di studi e approfondimenti in occasione del workshop “Influencer Marketing: Strategie, Processi e Analisi” presentato nel corso del roadshow Smau a Napoli lo scorso 15 dicembre 2016. L’obiettivo è definire un modello strategico universale per un approccio analitico e misurabile all’influencer marketing basato su tre stage essenziali: la definizione degli obiettivi, l’identificazione degli influencer e il monitoraggio e la misurazione dei risultati. Per ciascuno di questi stage è possibile individuare un set specifico di best practice e processi in grado di definire un programma di influencer marketing coerentemente declinato su tutti gli asset aziendali – dai canali paid agli earned, fino agli owned – e orientato al raggiungimento di una vasta pluralità di obiettivi di marketing, dalla mera brand awareness a campagne di sviluppo del prodotto, da iniziative di lead acquisition ad attività mirate alla performance e alle vendite.

La molteplicità dei casi d’uso dei programmi di influencer marketing è strettamente connessa alla specificità del profilo di influencer che si intende coinvolgere: per questo motivo lo stage di ricerca e individuazione è di gran lunga il processo più complesso e delicato per la realizzazione di un piano strategico efficace. Ed è proprio questo il territorio su cui si concentrano al tempo stesso le sfide e le innovazioni più importanti in materia, tra cui lo shift da un modello meramente quantitativo, basato sulle metriche del social scoring e sull’amplificazione del messaggio, ad un modello qualitativo, votato alla ricerca di una più autentica pertinenza e rilevanza dell’influencer e dei contenuti creati attraverso i propri asset di comunicazione, nonché alla costruzione di una più solida relazione tra tutti gli attori coinvolti, dai brand agli influencer, dalla audience di riferimento alla community di follower che condivide i contenuti creati e partecipa alle conversazioni online. In questa prospettiva si comprende la diffusione crescente di piattaforme di automazione in grado di ottimizzare i costi di ricerca e individuazione degli influencer, le modalità di interazione e le attività di monitoraggio delle performance. Una simile evoluzione dell’approccio all’influencer marketing è da mettere in relazione con la necessità di brand e aziende di orientarsi verso programmi scalabili, costruiti su una strategia improntata ad una visione analitica e alla misurazione dei risultati ottenuti.

L’efficienza e l’orientamento al risultato rappresentano una delle più complesse sfide per le aziende che si apprestano ad allocare risorse e investimenti a favore dell’influencer marketing. Il paradigma intorno al quale va definita e misurata l’efficacia è l’engagement, inteso come l’insieme delle metriche che definiscono la visibilità, la copertura, ma anche la reazione dell’audience, la percezione del brand, gli effetti del programma sulle abitudini di navigazione degli utenti, le reaction e le conversioni, siano esse rappresentate dal rilascio di dati personali per il download di contenuti esclusivi o anche dalla partecipazione ad eventi oppure dall’acquisto di determinati beni e servizi.

L’analisi dell’efficacia di un programma di influencer marketing deve essere orientata ad una logica multicanale in grado di coinvolgere tutti gli asset di comunicazione di un brand e adattarsi alla fluidità dei processi di influenza online superando il mero concetto di click-to-rate o di portata raggiunta. Solo con una simile prospettiva è possibile apprezzare la coda lunga dell’efficacia di un programma di influencer marketing, che continua a generare valore anche al termine degli investimenti sostenuti, al contrario dell’advertising tradizionale che ha un’efficacia limitata nel tempo e direttamente proporzionale alla spesa sostenuta. È proprio attraverso il continuo confronto con le strategie pubblicitarie tradizionali che si mette in evidenzia il vantaggio competitivo di un programma di influencer marketing, vale a dire la possibilità di costruire una relazione autentica e duratura tra aziende e audience di riferimento basata sulla trasparenza, l’autenticità, l’interattività e la creazione di contenuti pertinenti, in grado di coinvolgere efficacemente il pubblico, incrementare la reputazione del brand e orientare il processo di acquisto dei potenziali clienti. In una simile prospettiva è possibile comprendere l’enorme potenziale dell’influencer marketing e il suo consolidamento tra le attività più efficaci su cui i marketer concentreranno i propri sforzi di investimento nei prossimi anni.

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