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Domenica 16 Dicembre 2018
MarketingInfluencer marketing: chi è che guadagna e in che modo?

Influencer marketing: chi è che guadagna e in che modo?

Proclamarsi influencer è diventata quasi una moda. Chi riesce, però, a guadagnare davvero con questa tipologia di marketing? E quanto?


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
Influencer marketing: chi è che guadagna e in che modo?

Nessuno ne fa più mistero: siamo in piena era di influencer marketing. I brand, infatti, non hanno solo bisogno di investire in forme pubblicitarie nuove, più efficaci, possibilmente più economiche e in grado di garantire maggiore customer acquisition e retention (rispettivamente più clienti che comprano il prodotto/servizio dopo essere stati raggiunti da un messaggio a riguardo e che tornano a farlo anche in altre occasioni, ndr). Le grandi aziende, soprattutto quelle internazionali, hanno capito l’importanza di assumere un volto più umano e svecchiare il proprio tono di voce per raggiungere un migliore posizionamento e, per questo, si affidano agli influencer.

Chi sono e perché contano gli influencer?

Sono personaggi famosi – ma, ormai, solo in pochissimi casi dal momento che l’endorsement è solo una versione 1.0 del fenomeno –, esperti del settore o, nella maggior parte dei casi, blogger, youtuber e altri “vip” della Rete diventati influencer “di professione” proprio grazie al loro seguito e alla community che gravita loro attorno. Di questi influencer a convincere le aziende è la capacità di parlare a un pubblico selezionato, con caratteristiche socio-demografiche e abitudini di consumo molto ben delineate e, soprattutto, quella di orientarne le scelte d’acquisto. Non serve richiamare qui numerose ricerche sull’importanza della fiducia anche come driver per i consumi, basta ricordare come funziona il passaparola: compriamo qualcosa perché ce lo suggerisce un amico, qualcuno di cui ci fidiamo o la cui opinione reputiamo credibile nel campo in questione. Laddove, insomma, i messaggi delle aziende appaiono distanti, di parte, preconfezionati (e persino malintenzionati, a volte), la voce degli influencer assomiglia sempre di più a quella della common people, con cui è più semplice immedesimarsi. Non a caso, uno dei trend emersi in maniera inequivocabile è il sempre più frequente ricorso a micro-influencer dalle community di piccole dimensioni ma in tutto e per tutto simili ai consumatori reali di un brand o di un prodotto.

Come scegliere l’influencer giusto?

Come fa un’azienda a scegliere l’influencer che fa più al caso proprio è una questione più delicata. A spiegarla ci ha provato Paola Nannelli di Blogmeter in un’intervista rilasciata al quotidiano la Repubblica: niente più criteri personali, come avveniva fino a qualche tempo fa, oggi si usano criteri analitici. «Non si tiene conto, per esempio, soltanto dei follower acquisiti ma della capacità di coinvolgere i propri (engagement) con commenti e like, delle performance nel guadagnare nuovi follower in un determinato periodo, di quanti utenti unici interagiscono davvero sui loro profili social e anche dalla qualità e quantità di post prodotti», ha spiegato l’esperta. E a questi parametri se ne associano anche altri “semantici” per verificare che le keyword e il sentiment dei messaggi (su blog, social, pagine web, etc.) di questi influencer corrispondano a quelli dell’azienda.

Secondo uno studio citato da eMarketer, ora che il valore del mercato dell’influencer marketing sfiora i 570 milioni di dollari solo su Instagram, tra i fattori di cui le aziende tengono più conto nella scelta degli influencer ci sono anche la copertura mediatica e il traffico web in più che riescono a generare, oltre alla crescita assicurata in termini di guadagno e a fattori più organici e legati alle attività social come numero di menzioni o condivisioni.

come le aziende scelgono gli influencer

A chi giova l’influencer marketing?

Il risultato? Vantaggioso per tutti, clienti inclusi. Quello che raramente si dice rispetto all’influencer marketing è infatti che, spostandosi su un piano più “soft”, esso contribuisce ad aumentare la soddisfazione complessiva del cliente anche perché è in grado di dargli l’impressione, inedita, di aver accesso a una sfera intima e familiare con il personaggio “famoso” in questione. Due precisazioni importanti, però, vanno fatte a riguardo. Proprio a tutela del consumatore, negli Stati Uniti la Federal Trade Commission ha imposto che tutti i contenuti a pagamento pubblicati sui profili personali di influencer e simili siano contrassegnati dagli hashtag #sponsored o #adv e in Italia provvedimenti simili sono stati presi da soggetti che si occupano di autodisciplina nel settore pubblicitario. Il riscontro immediato è stato un aumento esponenziale dei post così contrassegnati: da gennaio 2016 ne erano stati condivisi, per esempio, oltre 200mila al mese.

Una strategia oculata anche in fatto di influencer marketing, poi, dovrebbe portare il brand a scegliere l’influencer piùnaturale” e viceversa: non c’è niente di guadagnato, infatti, in un legame col prodotto che sia percepito come artificioso, posticcio, forzato da parte di chi segue e conosce il personaggio in questione e la sua sfera di riferimento per quanto riguarda gli acquisti e non solo.

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La crescita nel numero di post sponsorizzati condivisi su Instagram. Fonte: The Economist

Quanto guadagna un influencer?

Guardando al lato degli influencer, comunque, non si può non riconoscere la forte attrattività del mercato che è intimamente legata alle possibilità di guadagno. Per chi ha un buon seguito, i social sono un «territorio assolutamente lucrativo», scrive l’Economist che, nel 2016, ha provato a fare una stima del valore di un singolo post sui diversi social network. Il social meno remunerativo? Twitter: qui si va da un minimo di 2000 dollari per un tweet “sponsorizzato”, postato da utenti con fino a 500mila follower, a un massimo di 60mila per chi di follower ne ha più di 7 milioni. Buoni, invece, i ricavi su Instagram e Snapchat, due social considerati regno per eccellenza degli influencer: i ricavi oscillano tra i 5 mila dollari per chi ha un massimo di 500mila follower e gli oltre 150 mila dollari per chi supera i 7 milioni di follower. Il canale più remunerativo in assoluto, però, sembra essere YouTube: qui bastano appena 500mila follower per guadagnare più di 12mila dollari con un post e ottenere oltre 300 milioni se si hanno più di 7 milioni di follower.

valore-post-influencer-social

Quanto vale un post sui social? Fonte: The Economist

Chi sono gli influencer più “ricchi”?

L’altra domanda che sorge spontanea è, così, chi sono gli influencer che guadagnano di più oggi. Blogmeter ha provato a stilare una classifica internazionale, sulla base dei dati riferiti a Instagram e al solo periodo dicembre 2017-gennaio 2018. Sul podio ci sarebbero

  • Huda Kattan, beauty blogger prima e ora influencer da oltre 25 milioni e mezzo di follower solo su Instagram, i cui post valgono 18mila dollari l’uno;
  • Cameron Dallas, nato su Vine, poi sbarcato sul social visivo di casa Zuckerberg dove ha una community di circa 21 milioni di seguaci e ora anche ambasciatore di marchi del luxury come D&G; si farebbe pagare per un post 17mila dollari;
  • Jennifer Selter, con una community di oltre 12 milioni di follower, per lo più appassionati di fitness, ha un cachet per i post sponsorizzati che è pari a 15mila dollari.
  • Per trovare i primi youtuber si deve scendere fino al quarto posto della top ten di Blogmeter (condiviso da Nash Grier, noto per i suoi sketch comici, e dalla beauty vlogger Zoe Sugg).
  • L’influencer italiana che guadagna di più sarebbe invece Chiara Ferragni: è suo il sesto posto e il costo di un contenuto sponsorizzato dalla (ex) blogger di The Blond Salad sarebbe di 12mila dollari.

Libri di approfondimento

  • influencer marketing 2.0
    Influencer Marketing 2.0: Come sviluppare una strategia influencer-oriented

    In questo libro viene spiegato cos’è l’influencer marketing e come si costruisce un piano coerente con gli obiettivi di business?

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  • influencer-marketing
    Influencer Marketing – Valorizza le relazioni e dai voce al tuo brand

    Prassi, strategie e strumenti per gestire influenza e relazioni

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