La maglia di Halloween del Napoli Calcio tra merchandise e city branding

Nel 2021 era stata la prima squadra di calcio italiana a scendere in campo con un kit da gioco a tema Halloween. Superato l’effetto novità, quest’anno la maglia di Halloween del Napoli è soprattutto un buon esempio di come il marketing sportivo possa incontrare quello turistico e del territorio.

La moda della varianti tematiche (e creative) delle maglie da gioco

La maglia, indossata per la prima volta domenica 8 ottobre 2023 per la sfida in casa con la Fiorentina, è autoprodotta dal club in collaborazione con EA7 (uno dei diffusion brand di Giorgio Armani) come il resto delle divise da gioco: una strategia che negli ultimi due anni ha permesso alla SSC Napoli una maggiore libertà quanto a numero e tempistiche delle release e, per stessa ammissione del presidente Aurelio De Laurentiis, soprattutto di incrementare¹ i ricavi dal merchandise.

L’ultimo non deve essere stato un risultato completamente inaspettato considerato che varianti come la maglia omaggio a Maradona, quella celebrativa del terzo scudetto o quelle dedicate a festività come Natale, San Valentino o Halloween, appunto, non possono che trasformarsi in un oggetto da collezione per i tifosi.

Chissà che la corsa a rilasciare versioni creative o persino varianti «manifesto», come è stata definita la terza maglia del Milan per la stagione 2023/2024, non sia, però, anche il tentavo di strizzare l’occhio a fenomeni più modaioli come quello del cosiddetto “soccercore”²: consiste, in breve, nella tendenza diffusa a indossare abbigliamento o accessori tecnici, come le maglie da gioco, come fossero capi e accessori moda e a mixarli con questi.

La nuova maglia di Halloween del Napoli Calcio è un omaggio alla città

Nella nuova maglia di Halloween del Napoli

«la stampa è in digitale su materiale tecnico traspirante, sia sul corpo che su manica raglan. I dettagli piping sono nel colore azzurro Napoli. I loghi in transfer a rilievo argento arricchiscono il prodotto rendendolo unico e prezioso»³.

Così si legge in una nota stampa e sullo store ufficiale del club, dov’è in vendita al prezzo di 150 euro. La maglia arriva a casa in una speciale confezione a tema che vagamente ricorda il cartone della pizza.

A farla da protagonista però, dopo ragnatele e pipistrelli delle scorse edizioni, è la grafica All Skull: i teschi (o in dialetto napoletano “capuzzelle”) sono uno dei simboli iconici del Giorno dei morti e, insieme, di quel culto delle anime pezzentelle che fa parte del folklore napoletano.

Fonte immagine: SSC Napoli

Il video di lancio della nuova maglia del Napoli a tema Halloween girato al Cimitero delle Fontanelle

Il richiamo alla storia e alle tradizioni partenopee è più chiaro nel video promozionale (“Skulls of Naples”), disponibile anche sul canale YouTube della squadra, con cui è stata presentata la nuova maglia di Halloween del Napoli.

È ambientato all’interno del Cimitero delle Fontanelle, oggi temporaneamente chiuso ma per anni tra le principali attrazioni turistiche della città.

Un addetto alla sicurezza si accorge dalle videocamere di sorveglianza di un’ombra, simile a quella di un uomo incappucciato, che si aggira in maniera sospetta nel complesso. Va quindi a controllare mentre, anche grazie al tappeto musicale, cresce la tensione: Napoli è pur sempre una città esoterica e non mancano miti e leggende di spiriti maligni che si aggirano indisturbati per i vicoli e negli edifici.

Una volta raggiunta la figura misteriosa, questa comincia a spogliarsi rivelando la propria identità – si tratta di Jens Cajuste, uno dei nuovi acquisti della squadra – e la nuova maglia di Halloween del Napoli. È a questo punto che, in un risvolto narrativo per molti versi scontato, l’uomo della security sviene, non è dato sapere se per la paura, per la bellezza della nuova maglia o per un misto di emozioni.

Skulls of Naples: presenting the “special edition Halloween game”

Il mood dello spot, a dispetto dell’ambientazione e della luce tetra, è ammiccante: anche senza le mosse del calciatore che si accarezza la maglia e l’occhiolino finale con tanto di effetti speciali, la vera protagonista del video appare fin da subito la bellezza di una città che a ogni angolo rapisce – o, narrativamente fa svenire – chi la visita.

Sui social del Napoli il lancio della variant di Halloween della maglia da gioco è un pretesto per fare marketing del territorio

Anche la strategia di contenuti per i social che ha accompagnato il lancio della variante a tema Halloween della maglia da gioco del Napoli suggerisce la volontà del club di continuare a rafforzare il proprio legame con la città e con chi la vive, facendo allo stesso tempo da traino turistico (secondo delle stime di Confesercenti, del resto, già a giugno 2023 una sorta di “effetto scudetto” portò a far registrare oltre 10 mila⁴ presenze quotidiane nei luoghi del calcio napoletano, per un indotto complessivo per la città di oltre 18 milioni di euro).

Un post pubblicato dal profilo Instagram della squadra spiega, per esempio, la storia del Cimitero delle Fontanelle e perché l’antico ossario fu uno dei luoghi che videro nascere il culto delle anime pezzentelle. È nella cava, dove a partire dall’epidemia di peste che colpì Napoli nel 1654 vennero conservati scheletri e cadaveri in avanzato stato di decomposizione, che i napoletani si recavano, in un atto di fede e scaramanzia allo stesso tempo, per adottare uno dei testi rimasti anonimi e curarlo e venerarlo come fosse quello di un familiare, pulendolo quindi al bisogno e portandogli regolarmente fiori e altri omaggi o pregando per la salvezza della anima del suo proprietario, ma in cambio della sua intercessione nell’aldilà per le grazie richieste e per un po’ di buona sorte.

Screenshot da Instagram Profilo SSC Napoli

I più attenti non potranno non aver notato come sia il video di lancio della nuova maglia di Halloween del Napoli e sia i contenuti per i social siano identificati dalla società come «episodi» di quella che evidentemente deve essere una storyline più lunga e, soprattutto, una strategia di più lungo respiro che punterà a intensificare, se davvero ce ne fosse bisogno, l’identificazione della squadra con la città e a farne parte integrante e imprescindibile del city brand. In questa stessa direzione è già andata anche la scelta della seconda maglia della stagione 2023/2024 del club azzurro: presentata in estate e già usata in gara – ma non per i match di Champions League, perché non regolamentare secondo gli standard UEFA –, ha sullo sfondo una veduta dall’alto della città e del Golfo di Napoli.

La seconda maglia scelta dal Napoli Calcio per la stagione 2023/2024 ha sullo sfondo una veduta della città e del Golfo. Fonte immagine: SSC Napoli

Se ci saranno, come è stato negli ultimi due anni, altre variant tematiche della maglia da gioco del Napoli Calcio c’è da aspettarsi, insomma, che siano varianti dedicate a luoghi iconici della città.