ComunicazioneI trend per l’out-of-home, l’unica forma di adv tradizionale sopravvissuta bene al digitale

I trend per l'out-of-home, l'unica forma di adv tradizionale sopravvissuta bene al digitale

Trend per l'out-of-home 2019

Tra i trend per l'out-of-home è interessante notare come la pubblicità "da esterni" sia quella sopravvissuta meglio all'arrivo del digitale.

Mentre le altre forme tradizionali di pubblicità sono in affanno, minacciate dalla digital advertising, il trend per l’out-of-home sembra essere nettamente positivo: è questo l’insight più macroscopico di uno studio di MAGNA riferito a settanta paesi, tra cui 20 top spender del mercato pubblicitario.

Il successo e i trend per l’out-of-home advertising

La pubblicità da esterni – cartellonistica, transit adv, arredo urbano e via di questo passo – sarebbe stata, più nello specifico, l’unica forma di advertising tradizionale a crescere costantemente negli ultimi otto anni, al ritmo di un +4,1% all’anno e fino a raggiungere nel 2018 i 31 miliardi di dollari di fatturato. Il tutto mentre altre forme tradizionali di adv, come la pubblicità in radio, TV e carta stampata, vivevano un periodo di stagnazione: nell’intero periodo di riferimento sarebbero cresciute di appena lo 0.4%, perdendo addirittura un 1.5% totale negli ultimi quattro anni.

Quando si tratta di trend per l’out-of-home, insomma, non si può non notare come sia cresciuta nel tempo la fetta di mercato pubblicitario coperta dalla pubblicità OOH – oggi circa il 10% del media sales totale – a discapito, ancora, della print advertising e della pubblicità televisiva che, nello stesso periodo di tempo, sono passate a coprire rispettivamente dal 28% al 10% e dal 41% al 33% del mercato totale.

MAGNA ha provato a identificare, quindi, le ragioni del successo dell’out-of-home. È stata soprattutto una certa capacità di conservare la propria audience a preservare l’OOH dall’erosione digitale toccata invece alle altre forme tradizionali di pubblicità: tradotto significa che, mentre parte degli investimenti sulla carta stampata migrava verso display advertising e social media advertising – perché, semplificando, era l’audience stessa della carta stampata a essersi trasformata in audience digitale –, gli investimenti in OOH sono rimasti intatti perché, di fatto, intatta è rimasta l’audience potenziale di un manifesto in strada, una pubblicità sui mezzi pubblici e via di questo passo. Senza contare, tra l’altro, che la digital out-of-home advertising ha già contribuito, e continuerà a farlo in futuro, alla profittabilità e al successo dell’OOH. Non stupisce, insomma, che secondo lo stesso studio nei prossimi cinque anni (2019-2023) tra i trend per l’out-of-home advertising ci sarà una crescita globale di oltre il 2.8% annuo, mentre altre forme tradizionali di pubblicità dovrebbero perdere circa l’1.7% ogni anno.

Chi investe e come in OOH advertising

Chi investe, però, in OOH già oggi e continuerà a farlo in futuro? E quali forme di pubblicità da esterni sono le più profittevoli? Lo studio in questione ha provato a rispondere anche a domande come queste. Nel primo caso si è trattato di constatare come il contributo dei retailer nel far crescere i ricavi dell’out-of-home sia fondamentale. Quelle dell’intrattenimento, della ristorazione quick service, dei viaggi e del beverage sono le altre industrie che investono di più in OOH. Anche se non si può non notare come anche big del digitale come Amazon, Netflix e Apple e chi opera nel commercio online abbiano investito in questi anni in out-of-home, spesso risultando tra l’altro tra i top spender. La forma più amata di OOH invece? Rimane la cartellonistica, anche se la spesa in questo segmento starebbe diminuendo anche a causa di regolamenti cittadini e di decoro urbano sempre più pressanti. Contemporaneamente starebbe aumentando la spesa per altri segmenti meno tradizionali di OOH come la transit adv o l’arredo urbano e, come si accennava, il DOOH – anche nelle forme più semplici di schermi LCD all’interno o all’esterno degli edifici – starebbe conquistando marketer e investitori in virtù del suo essere poco costoso e molto efficace.

Oltre i trend per l’out-of-home: uno sguardo al segmento digitale della pubblicità da esterni

Più nello specifico, il digital out-of-home avrebbe generato a livello globale sei miliardi di dollari nel 2018, circa il 18% delle vendite in out-of-home advertising e tre volte il valore che aveva solo nel 2010. Tra i trend per l’out-of-home ci sarebbe così, secondo MAGNA, il raggiungimento di uno share del 23% per il solo segmento digital entro il 2023.

Quando si parla di investimenti in digital out-of-home advertising non si può non tenere conto, però, che ci sono mercati che vanno a velocità completamente diverse. Nel 2018, per esempio, Regno Unito e Australia coprivano da soli circa il 50% della spesa globale in DOOH, mentre gli Stati Uniti si assestavano al 17% di share e paesi come Italia e Francia risultavano molto indietro nell’adozione della DOOH soprattutto per la mancanza di regolamenti in materia o per la frammentazione del mercato interno. Più in generale, comunque, il mercato della pubblicità out-of-home appare oggi molto concentrato: i primi tre fornitori di servizi OOH controllerebbero in media il 63% delle vendite nei venti mercati più grandi a livello mondiale e in due mercati chiave come UK e Australia questa percentuale salirebbe addirittura fino al 90%.

A riequilibrare un simile panorama potrebbe intervenire, presto, il nuovo interesse anche dei cosiddetti «editorial media» – e cioè radio, televisioni, carta stampata – per l’OOH e le sue declinazioni digitali.

Altre notizie su:

© RIPRODUZIONE RISERVATA È vietata la ripubblicazione integrale dei contenuti

Resta aggiornato!

Iscriviti gratuitamente per essere informato su notizie e offerte esclusive su corsi, eventi, libri e strumenti di marketing.

loading
MOSTRA ALTRI