Domenica 19 Maggio 2019
ComunicazioneI trend per l’out-of-home, l’unica forma di adv tradizionale sopravvissuta bene al digitale

I trend per l'out-of-home, l'unica forma di adv tradizionale sopravvissuta bene al digitale

Tra i trend per l'out-of-home è interessante notare come la pubblicità "da esterni" sia quella sopravvissuta meglio all'arrivo del digitale.


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore
I trend per l'out-of-home, l'unica forma di adv tradizionale sopravvissuta bene al digitale

Mentre le altre forme tradizionali di pubblicità sono in affanno, minacciate dalla digital advertising, il trend per l’out-of-home sembra essere nettamente positivo: è questo l’insight più macroscopico di uno studio di MAGNA riferito a settanta paesi, tra cui 20 top spender del mercato pubblicitario.

Il successo e i trend per l’out-of-home advertising

La pubblicità da esterni – cartellonistica, transit adv, arredo urbano e via di questo passo – sarebbe stata, più nello specifico, l’unica forma di advertising tradizionale a crescere costantemente negli ultimi otto anni, al ritmo di un +4,1% all’anno e fino a raggiungere nel 2018 i 31 miliardi di dollari di fatturato. Il tutto mentre altre forme tradizionali di adv, come la pubblicità in radio, TV e carta stampata, vivevano un periodo di stagnazione: nell’intero periodo di riferimento sarebbero cresciute di appena lo 0.4%, perdendo addirittura un 1.5% totale negli ultimi quattro anni.

Quando si tratta di trend per l’out-of-home, insomma, non si può non notare come sia cresciuta nel tempo la fetta di mercato pubblicitario coperta dalla pubblicità OOH – oggi circa il 10% del media sales totale – a discapito, ancora, della print advertising e della pubblicità televisiva che, nello stesso periodo di tempo, sono passate a coprire rispettivamente dal 28% al 10% e dal 41% al 33% del mercato totale.

MAGNA ha provato a identificare, quindi, le ragioni del successo dell’out-of-home. È stata soprattutto una certa capacità di conservare la propria audience a preservare l’OOH dall’erosione digitale toccata invece alle altre forme tradizionali di pubblicità: tradotto significa che, mentre parte degli investimenti sulla carta stampata migrava verso display advertising e social media advertising – perché, semplificando, era l’audience stessa della carta stampata a essersi trasformata in audience digitale –, gli investimenti in OOH sono rimasti intatti perché, di fatto, intatta è rimasta l’audience potenziale di un manifesto in strada, una pubblicità sui mezzi pubblici e via di questo passo. Senza contare, tra l’altro, che la digital out-of-home advertising ha già contribuito, e continuerà a farlo in futuro, alla profittabilità e al successo dell’OOH. Non stupisce, insomma, che secondo lo stesso studio nei prossimi cinque anni (2019-2023) tra i trend per l’out-of-home advertising ci sarà una crescita globale di oltre il 2.8% annuo, mentre altre forme tradizionali di pubblicità dovrebbero perdere circa l’1.7% ogni anno.

Chi investe e come in OOH advertising

Chi investe, però, in OOH già oggi e continuerà a farlo in futuro? E quali forme di pubblicità da esterni sono le più profittevoli? Lo studio in questione ha provato a rispondere anche a domande come queste. Nel primo caso si è trattato di constatare come il contributo dei retailer nel far crescere i ricavi dell’out-of-home sia fondamentale. Quelle dell’intrattenimento, della ristorazione quick service, dei viaggi e del beverage sono le altre industrie che investono di più in OOH. Anche se non si può non notare come anche big del digitale come Amazon, Netflix e Apple e chi opera nel commercio online abbiano investito in questi anni in out-of-home, spesso risultando tra l’altro tra i top spender. La forma più amata di OOH invece? Rimane la cartellonistica, anche se la spesa in questo segmento starebbe diminuendo anche a causa di regolamenti cittadini e di decoro urbano sempre più pressanti. Contemporaneamente starebbe aumentando la spesa per altri segmenti meno tradizionali di OOH come la transit adv o l’arredo urbano e, come si accennava, il DOOH – anche nelle forme più semplici di schermi LCD all’interno o all’esterno degli edifici – starebbe conquistando marketer e investitori in virtù del suo essere poco costoso e molto efficace.

Oltre i trend per l’out-of-home: uno sguardo al segmento digitale della pubblicità da esterni

Più nello specifico, il digital out-of-home avrebbe generato a livello globale sei miliardi di dollari nel 2018, circa il 18% delle vendite in out-of-home advertising e tre volte il valore che aveva solo nel 2010. Tra i trend per l’out-of-home ci sarebbe così, secondo MAGNA, il raggiungimento di uno share del 23% per il solo segmento digital entro il 2023.

Quando si parla di investimenti in digital out-of-home advertising non si può non tenere conto, però, che ci sono mercati che vanno a velocità completamente diverse. Nel 2018, per esempio, Regno Unito e Australia coprivano da soli circa il 50% della spesa globale in DOOH, mentre gli Stati Uniti si assestavano al 17% di share e paesi come Italia e Francia risultavano molto indietro nell’adozione della DOOH soprattutto per la mancanza di regolamenti in materia o per la frammentazione del mercato interno. Più in generale, comunque, il mercato della pubblicità out-of-home appare oggi molto concentrato: i primi tre fornitori di servizi OOH controllerebbero in media il 63% delle vendite nei venti mercati più grandi a livello mondiale e in due mercati chiave come UK e Australia questa percentuale salirebbe addirittura fino al 90%.

A riequilibrare un simile panorama potrebbe intervenire, presto, il nuovo interesse anche dei cosiddetti «editorial media» – e cioè radio, televisioni, carta stampata – per l’OOH e le sue declinazioni digitali.

© RIPRODUZIONE RISERVATA E' vietata la ripubblicazione integrale dei contenuti

Iscriviti alla newsletter! Ricevi gli aggiornamenti settimanali delle notizie più importanti tra cui: articoli, video, eventi, corsi di formazione e recensione libri
Potrai anche usufruire di offerte esclusive per libri, eventi e corsi.

Iscriviti

Articoli sull'argomento

out-of-home advertising
Out-of-home advertising

Out-of-home advertising: ovvero, la classica pubblicità "da esterni" che si rivolge a un utente in movimento. Caratteristiche e prospettive.

© Inside Marketing 2013 - 2019 è un marchio registrato ® P.iva 07142251219
×

Informativa

Questo sito o gli strumenti terzi da questo utilizzati si avvalgono di cookie necessari al funzionamento ed utili alle finalità illustrate nella cookie policy. Se vuoi saperne di più o negare il consenso a tutti o ad alcuni cookie, consulta la cookie policy.
Chiudendo questo banner, scorrendo questa pagina, cliccando su un link o proseguendo la navigazione in altra maniera, acconsenti all’uso dei cookie.

loading
MOSTRA ALTRI