Neuromarketing Academy: un primo passo per chi vuole approcciarsi alla disciplina

Dal 3 al 5 maggio 2021, si è svolta online la prima edizione dell’evento neuromarketing Academy: la tre giorni – inizialmente pensata per essere un evento in presenza a Bologna – ha riunito diversi nomi ben noti nel settore del neuromarketing in Italia e all’estero, insieme a diversi speaker appartenenti ad altri ambiti. Ecco com’è andato questo evento formativo che ha messo al centro dell’attenzione le emozioni.

Neuromarketing Academy, un (ottimo) primo approccio a questo settore: ecco perché

Ad aprire l’evento è stato l’organizzatore, nonché esperto di neuromarketing, Marco Baldocchi, che nel corso dei tre giorni ha inoltre tracciato una panoramica generica sugli aspetti principali da conoscere sulla disciplina, con un intervento introduttivo sul neuromarketing e altri due interventi sugli strumenti utilizzati, sulla differenza tra conscio e inconscio e sui bias cognitivi; quest’ultimo, in particolare, è stato un argomento trattato in maniera alquanto interessante, soprattutto per i consigli pratici forniti mirati ad aumentare il ricordo di un brand e/o di un messaggio.

Intervento di Marco Baldocchi. Fonte: Neuromarketing Academy

Durante il Neuromarketing Academy, è stata spesso ripresa, da diversi relatori, la ben nota teoria del “cervello trino” proposta negli anni 60 da Paul D. MacLean: non solo da Laura Pirotta, presidente dell’Associazione Nazionale Italiana di Neuroscienze Applicate, nel suo intervento sulle «dinamiche che inducono i consumatori ad acquistare un prodotto piuttosto che un altro», ma anche da Irene Bosi, head of marketing in Yoga Academy di Marketers, che ha presentato il case study di quest’azienda, partendo dai concetti su cui si basa la teoria stessa.

Avere un sistema di valori ben definito attorno a un brand aiuta ad aumentare l'engagement della propria community: al #neuromarketingacademy Irene Bosi racconta il caso Yoga Academy di Marketers. pic.twitter.com/FKRpLiBjgY

— Inside Marketing (@InsideMarketing) May 4, 2021

A citarla brevemente è stato anche il professore di psicologia dei consumi e neuromarketing Vincenzo Russo, che nel suo intervento ha tracciato un’interessante panoramica sulle principali teorie alla base di questa disciplina: da quelle “storiche” (come appunto, quella sopracitata del “Triune Brain”) a quelle più aggiornate secondo le più recenti scoperte neuroscientifiche.

Oggi sappiamo che la misurazione delle emozioni risulta essenziale per lo studio del consumatore: durante il suo intervento all'evento #neuromarketingacademy, @Vincenzoiulm ha citato una nota frase di António Damásio rappresentativa di un vero e proprio cambio di paradigma. pic.twitter.com/DT4sdwYIm8

— Inside Marketing (@InsideMarketing) May 3, 2021

L’intervento di Vincenzo Russo e gli interventi tenuti da Marco Baldocchi hanno consentito ai partecipanti meno esperti di ottenere non solo alcune conoscenze elementari sul tema ma anche di conoscere le principali teorie e ricerche che sono alla base degli studi di neuromarketing. Più in generale, comunque, il modo in cui sono stati trattati i diversi argomenti ha reso il Neuromarketing Academy particolarmente adatto per una prima esplorazione della disciplina – ovvero di questo specifico approccio alla comunicazione aziendale e allo studio del consumatore – da parte di professionisti del marketing o di imprenditori desiderosi di capire come ottimizzare vari aspetti del proprio business.

È stata fornita, per esempio, anche una panoramica sullo stato attuale del neuromarketing; a farlo è stato il vice presidente dell’Associazione Italiana di Neuromarketing, Francesco Gallucci. L’esperto ha analizzato, tra altre cose, le differenti tipologie di attori che attualmente operano in questo campo, mettendo in guardia dai pericoli di ciò che chiama “neuropop“, termine che usa per riferirsi alla tendenza a una eccessiva semplificazione di concetti e di teorie complesse – spesso unita alla mancanza di esperienza sul campo – da parte di alcuni attori che operano in questo ambito, trascurando la scientificità della disciplina.

L’intervento di Francesco Gallucci ha inoltre racchiuso le ragioni per cui il neuromarketing si presenta come uno strumento effettivamente vantaggioso per le imprese: ha parlato così della maggior capacità di prevedere i comportamenti dei consumatori (rispetto alle indagini tradizionali), un aspetto che renderebbe questo approccio particolarmente utile prima del lancio di nuovi prodotti o campagne pubblicitarie.

Francesco Gallucci descrive il panorama attuale del #neuromarketing e parla dei differenti tipi di attori che attualmente operano in questo ambito. pic.twitter.com/dOtjFur81n

— Inside Marketing (@InsideMarketing) May 4, 2021

Dalla musica negli spot al personal branding: un assaggio di argomenti molto vari

Ribadendo l’utilità del Neuromarketing Academy per chi si approccia per la prima volta a questo settore, l’evento è stato anche un’ottima opportunità per conoscere alcuni dei nomi chiave di quella che viene già descritta come la scuola italiana di neuromarketing: i già citati Vincenzo Russo e Francesco Gallucci, per esempio, ma anche Mariano Diotto, brand strategist e esperto di neurobranding.

Intervento di Mariano Diotto. Fonte: Neuromarketing Academy

Quello di Mariano Diotti è stato un intervento ricchissimo di contenuti utili in materia di branding . L’esperto ha iniziato il suo speech parlando del ruolo degli archetipi per aiutare i brand a distinguersi dai competitor e ha fornito alcuni spunti sul modo in cui vengono elaborate le informazioni dal nostro cervello proponendo poi alcune tecniche di neuromarketing utili allo sviluppo di strategie di branding efficaci.

Nel corso della tre giorni, inoltre, ci sono stati degli interventi molto vari, dando agli ascoltatori la possibilità di avere un assaggio delle differenti applicazioni del neuromarketing e del marketing emozionale.

Da mettere sicuramente in risalto è lo speech dell’esperta di consumer behaviour Liraz Margalit: un intervento approfondito sul modo in cui le emozioni incidono sui ricordi, modellando le esperienze e la percezione che i consumatori hanno dei momenti di contatto con i brand.

Intervento di Liraz Margalit. Fonte: Neuromarketing Academy

In maniera chiara e coinvolgente, Gianluca Lo Stimolo ha parlato invece di personal branding partendo dalle conoscenze acquisite negli ultimi anni sul funzionamento del cervello umano che possono fornire spunti utili a chi vuole presentare se stesso nel modo più efficace possibile, ricordando inoltre l’importanza, per le aziende, di associare un volto alla propria marca.

Intervento di Gianluca Lo Stimolo. Fonte: Neuromarketing Academy

Tra i punti di forza del Neuromarketing Academy, possiamo menzionare la scelta di invitare degli ospiti provenienti da ambiti diversi, in grado di offrire però un contributo al mondo del marketing: in particolare Stefano Teani, compositore, direttore d’orchestra e pianista performer, ha regalato al pubblico un insieme di consigli preziosi per poter scegliere la musica più adatta per uno spot pubblicitario. Ha ideato un intervento molto dinamico e coinvolgente durante il quale ha dato l’opportunità ai partecipanti di realizzare delle «prove d’ascolto consapevole»: sono stati guidati in una riflessione su come le differenti musiche ascoltate, presentate dal relatore stesso, e/o gli strumenti utilizzati riuscissero a evocare differenti tipi di associazioni nella mente degli ascoltatori (per esempio, dei rimandi di tipo geografico, temporale o collegati a degli stati d’animo specifici). Uno speech stimolante su come sfruttare la musica come potente «veicolo di emozioni» in grado di aiutare ad alzare la soglia di attenzione durante la visione di uno spot e di contribuire ad aumentarne il ricordo di brand o prodotti.

Come scegliere la colonna sonora più adatta a uno spot pubblicitario? Al #NeuromarketingAcademy, Stefano Teani parla dell'importanza di riuscire a identificare la musica adatta al proprio target. pic.twitter.com/oM6Un1Oa0E

— Inside Marketing (@InsideMarketing) May 3, 2021

Da citare anche lo speech di Marco La Rosa, founder del blog “neurowebcopywriting“, che ha parlato proprio di questo argomento, presentando alcuni spunti sulla creazione di contenuti efficaci (per la pubblicità online e offline), sfruttando le conoscenze del neuromarketing: un intervento interessante, ma purtroppo solo un piccolo assaggio, considerato il poco tempo a disposizione per ogni speaker (30 minuti).

Titoli che stimolano l'ippocampo (come i giochi di parole che distorcono un detto o un motto) tendono a favorire il ricordo del brand/ prodotto. Marco La Rosa cita @rogerdooley al #neuromarketingacademy dove ha parlato di #neurocopywriting. pic.twitter.com/Ii3DrrKeYu

— Inside Marketing (@InsideMarketing) May 5, 2021

Com’è andato l’evento e a cosa puntava?

In quanto media partner dell’evento, possiamo sicuramente citare la disponibilità e la gentilezza dell’organizzatore e dello staff che già prima dell’evento si era dimostrato molto cordiale e pronto a rispondere a ogni richiesta.

In merito agli aspetti organizzativi, qualcosa è stato già detto in merito a varietà degli argomenti e scelta dei relatori, ma c’è da dire che la prima mattinata dell’evento è stata un po’ turbolenta, come ha ammesso lo stesso organizzatore, Marco Baldocchi, per alcuni problemi tecnici che purtroppo hanno reso difficile godersi appieno l’intervento di Alexia de la Morena. A causa di alcuni problemi di connessione, la neuropsicologa e business brand manager spagnola non è riuscita a concludere l’ultima parte dell’intervento sul neuromarketing emotivo. È stato comunque possibile raccogliere diversi spunti interessanti relativi in particolare agli esperimenti presentati: uno di essi in particolare si concentrava sull’analisi di come le emozioni possono incidere sulla performance dei gamer mentre giocano a videogiochi come “Fortnite” e “League of Legends“.

In che modo le emozioni incidono sulla performance degli individui nel contesto dei videogiochi? @Alexiablues parla di un esperimento di #neuromarketing che ha permesso di analizzare l'esperienza dei gamer mentre giocavano "League of Legends" e "Fortnite". #neuromarketingacademy pic.twitter.com/0vaIhsqROp

— Raquel Baptista (@RaquelBaptistaC) May 3, 2021

Oltre a questo, che rientra però tra gli imprevisti che si possono facilmente presentare durante degli eventi tenuti online, ci sono stati forse alcuni dettagli un po’ trascurati, che potrebbero essere maggiormente curati in eventuali edizioni future.
L’intervento di Alexia de la Morena, per esempio, così come quello di Liraz Margalit, presentati in lingua inglese, senza interprete, saranno stati probabilmente poco fruibili per gli utenti che conoscono poco questa lingua, ma è da precisare che dopo l’evento saranno inviati i video con i sottotitoli in italiano.
Un aspetto che avrebbe potuto rendere l’evento più dinamico, inoltre, sarebbe stata la possibilità di porre delle domande a ciascun relatore al termine di ogni speech; il programma dell’evento, invece, prevedeva che le domande venissero inviate tramite WhatsApp o sulla chat di Instagram all’organizzazione per poi essere inoltrate ai rispettivi relatori: per ascoltare le risposte è stato necessario dunque aspettare fino alla fine dell’evento, quando c’è stata la sezione dedicata alle risposte, lette dall’organizzatore, rendendo il tutto meno interattivo e più confusionario.

Mettere al centro le emozioni: una buona strategia per coinvolgere i partecipanti

Tra gli altri punti di forza dell’evento, invece, non si può che sottolineare l’enfasi sul tema delle “emozioni“, che ha guidato la scelta dei differenti relatori e del tipo di interventi, ha probabilmente contribuito ad alzare la soglia d’attenzione. Anche se sarebbe stato certamente più semplice lavorare sul coinvolgimento del pubblico in un evento in presenza, sono stati diversi i relatori che hanno dimostrato impegno e originalità nel riuscirci anche a distanza, mediati da uno schermo.

Basti pensare, per esempio, alla scelta di Louis Evans, behavioural coach e corporate trainer and facilitator, che ha incentrato il suo intervento sull’importanza, nelle vendite, di stabilire un approccio “emozionalmente” corretto al cliente e sul valore del “lato umano” nel mondo del marketing.

Intervento di Louise Evans. Fonte: Neuromarketing Academy

Oltre alla scelta relativa agli argomenti degli speech però, nell’ideazione dell’evento, era evidente anche l’impegno nel fare leva sulle emozioni dei partecipanti per aumentare l’ engagement . Ne è esempio la scelta di due interventi più leggeri tenuti dall’esperto di comunicazione e performer mago Walter Klinkon e dall’ex rugbista a 15 e conduttore televisivo Andrea Lo Cicero.

Si riparte con la #NeuromarketingAcademy 🧠@WalterKlinkon ci ha parlato della Neuro Personal Branding, la capacità di prendere una parte delle neuroscienze e metterla a disposizione del personal branding.

Ricorda: la sorpresa ti rende memorabile! 💡 pic.twitter.com/cgVHdzGyx3

— MARKETERs Club (@mktrsclub) May 4, 2021

Non è stato un caso, poi, che l’organizzatore e presentatore dell’evento Marco Baldocchi abbia deciso di chiudere l’evento condividendo un po’ della propria storia personale: un modo per cercare di stabilire – sin dalla prima edizione e nonostante a distanza – un legame emotivo tra il pubblico e il “volto” della Neuromarketing Academy.

Infine, sui numeri di questa prima edizione dell’evento, Marco ha dichiarato che «sono state centinaia le adesioni e cresce ogni giorno, a livello nazionale ed internazionale, l’interesse attorno alle neuroscienze anche in ambito marketing». Rispondendo a questa domanda crescente, come ha sottolineato diverse volte Marco Baldocchi nel corso della tre giorni, il Neuromarketing Academy vuole essere un primo passo per tutti quelli che vogliono intraprendere un proprio percorso nel mondo del neuromarketing e del marketing emozionale.