Gli acquisti degli italiani stanno diventando sempre più omnicanali

Anche quest’anno oltre 33 milioni di italiani hanno fatto acquisti online: è un numero stabile rispetto allo scorso anno, comunque in linea con il trend positivo che si registra ormai da qualche tempo (il numero di acquirenti digitali in Italia è cresciuto nel complesso del +39% rispetto 2019) e che dimostra come sia in atto nel settore una sorta di “normalizzazione” dopo il boom di vendite online durante la pandemia.

Sono le abitudini di consumo degli eShopper italiani a essere cambiate, invece, in maniera più sostanziale, verso una sempre maggiore omnicanalità, stando ai risultati di Netcomm NetRetail 2023.

La nuova edizione della ricerca sui comportamenti d’acquisto online degli italiani realizzata annualmente dal Consorzio in collaborazione con altri player del settore – quest’anno BRT, Confcommercio Milano Lodi Monza e Brianza, EDI Confcommercio, Oney, Banca Sella, Shopify e Storeis – è stata presentata giovedì 18 marzo, durante la seconda giornata del Netcomm Forum 2023.

Il digitale influenza gli acquisti in store degli italiani (e viceversa)

Quattro volte su dieci i consumatori italiani si informano online prima di concludere un acquisto in un negozio fisico. Succede soprattutto quando i beni o i servizi da acquistare richiedono un processo di selezione e valutazione attiva da parte dell’acquirente: non a caso se si tratta di elettronica di consumo o attrezzatura sportiva è in sette casi su dieci che gli italiani cercano informazioni in Rete prima di procedere con l’acquisto in negozio.

Oggi però, secondo Netcomm NetRetail 2023, avviene anche il contrario: quasi un acquisto online su quattro (il 24%, per esattezza) è portato a termine solo dopo essersi recati in un punto vendita fisico ed eventualmente aver chiesto informazioni e consigli agli addetti vendita; ciò è particolarmente vero per prodotti come quelli per la casa e l’arredamento (per questa categoria la percentuale sale al 44%), i giocattoli, i prodotti alimentari, i gioielli.

Il digitale sembra essere diventato, cioè, un touchpoint irrinunciabile e capace di influenzare anche gli acquisti tradizionali.

Il canale preferito dagli italiani per perfezionare le decisioni d’acquisto è la vetrina online del brand : che si tratti del sito aziendale o dell’applicazione mobile, e indipendentemente da dove deciderà di concludere l’acquisto, è qui che il consumatore si aspetta di trovare informazioni e contenuti sul prodotto o servizio in questione. Servizi, fashion ed elettronica sono le categorie più influenzate da questo touchpoint. Tra gli altri touchpoint più rilevanti, soprattutto per categorie merceologiche come l’home o salute&benessere, ci sono le recensioni, i siti di ecommerce – sia quelli ufficiali e gestiti dal brand, sia marketplace e negozi virtuali indipendenti – e i comparatori di prezzo .

Da Netcomm NetRetail 2023 uno sguardo d’insieme sui comportamenti d’acquisto degli italiani online

Passando ad analizzare la fase dell’acquisto in sé, Netcomm NetRetail 2023 conferma una certa predilezione degli italiani per gli acquisti via mobile: più della metà (il 52%) degli acquisti digitali sono effettuati, infatti, oggi da un dispositivo mobile.

Di questi almeno tre quinti avvengono sul sito e solo la restante parte via app. Le applicazioni per lo shopping online hanno, comunque, progressivamente visto incrementare nel tempo la propria popolarità: attualmente 20.7milioni di italiani fanno acquisti tramite app, si tratta del 60% del totale degli acquirenti digitali.

Gli utenti più propensi a usare lo smartphone per gli acquisti online
sono in Italia le donne e gli under 25 (in questa fascia d’età due acquisti su tre sono effettuati dal cellulare). Più cresce il valore dell’acquisto e meno gli italiani si fiderebbero di concludere l’acquisto sullo smartphone, preferendo per gli scontrini dagli importi più elevati gli acquisti da PC.

La possibilità di risparmio non sembra essere più il solo driver che spinge gli italiani ad acquistare in Rete. La preferenza accordata al mobile suggerisce che anche un’esperienza semplice, veloce, efficiente e soddisfacente incentiva gli acquisti online.

Secondo Netcomm NetRetail 2023, gli italiani apprezzano in particolar modo anche il maggiore assortimento dei negozi virtuali, soprattutto quando cercano prodotti delle categorie fashion, home, elettronica, food e salute&benessere.

Dall’insieme di questi aspetti positivi deriva la soddisfazione complessiva dei consumatori italiani nei confronti degli acquisti online, che è cresciuta nel tempo fino a raggiungere quest’anno un indice di gradimento di 8.9 punti su 10.

Dove gli italiani acquistano online è specchio del grado di digitalizzazione del Paese

Gli italiani sono risultati soddisfatti dei propri acquisti online soprattutto se effettuati presso un eRetailer. Si tratta, secondo la ricerca, della tipologia di merchant ancora prevalente in Italia, con sei acquisti online su dieci riferibili a questa tipologie di venditori. L’ultima percentuale sale a tre quarti se si considerano solo i prodotti e non anche i servizi; più in generale, la scelta della tipologia di merchant dipende molto da cosa si intende acquistare.

I produttori, e cioè coloro che forniscono il bene acquistato, dominano nelle assicurazioni e nei biglietti di viaggio, per esempio, mentre il retail tradizionale prevale per la spesa alimentare e comparatori per i soggiorni di vacanza e le assicurazioni.

Le considerazioni riguardo a dove gli italiani acquistano online non possono, però, prescindere da un dato: in Italia un’insegna su dieci non si è ancora attivata nell’eCommerce e serve il proprio cliente solo attraverso il canale tradizionale.

Come ha raccontato Roberto Liscia, presidente Netcomm, presentando i risultati di Netcomm NetRetail 2023, ciò dipende dal fatto che

«molti settori si trovano ancora in una fase iniziale di trasformazione digitale, per cui la sfida cruciale per loro sarà riuscire a evolversi velocemente, sfruttando appieno il potenziale delle nuove tecnologie attraverso l’acquisizione di nuove competenze indispensabili a governare la complessità.

Una misura dello stato di questo processo viene fornita […] dallo “score di ibridazione“, che è cresciuto del 36% negli ultimi tre anni fino all’attuale 3,08 su un massimo di 10 punti che rappresentano l’integrazione di tutti i principali servizi multicanale, tra cui la possibilità di ritirare in store un acquisto online, di restituire in store un prodotto acquistato online, di consultare online la disponibilità di un articolo in store. È evidente che la strada da fare sia ancora lunga».

Un possibile percorso da seguire lo suggeriscono categorie merceologiche come i gioielli, l’elettronica e l’editoria che anche in Italia mostrano già modelli maturi di multicanalità (lo “score di ibridazione” raggiunge in questi casi circa 5 punti su 10).

Altri aspetti interessanti, analizzati dallo studio, sono legati al modo in cui sono cambiate le abitudini degli italiani per quanto riguarda spedizioni e pagamenti online.

Come conferma anche la prima edizione del Delivery Index presentata al Netcomm Forum 2023, gli italiani continuano a preferire la consegna a casa: oltre l’80% delle spedizioni eCommerce hanno questa destinazione, nonostante cresca anche nel nostro Paese la domanda per formule alternative come click and collect , book and collect, ritiro in un punto di ritiro.

Centosessanta milioni di pacchi in tre mesi: sono state tante le spedizioni eCommerce in Italia a inizio 2023

Per la prima volta uno studio analizza i flussi delle spedizioni eCommerce in Italia: è il Delivery Index, realizzato da Netcomm insieme a Poste Italiane e presentato durante la prima giornata del Netcomm Forum 2023.

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Gli acquisti online vengono in gran parte pagati al momento dell’ordine e solo nell’8% dei casi saldati alla consegna o nel momento di utilizzo del servizio. Il digital wallet , dopo aver perso popolarità negli ultimi due anni anche per via della più generale debacle dei servizi, è tornato a essere il metodo di pagamento più utilizzato dagli italiani (per il 35.5% delle transazioni), superando carte di credito (26%) e prepagate (24%). Se si considera, però, che gran parte dei pagamenti tramite digital wallet si appoggiano su una carta di credito o prepagata, appare netta la prevalenza attuale delle carte (82%) su contanti (che vengono ormai utilizzati solo nell’1% dei casi e nel 3% se si considerano gli acquisti online di soli prodotti), bonifici e buoni.