Coronavirus e acquisti online: davvero la pandemia ci ha già reso consumatori "più digitali"?

La pandemia in corso ha già cambiato le nostre abitudini di consumo, il modo in cui ci rapportiamo con i media, le ricerche che facciamo su Google e altri motori di ricerca, persino desideri e priorità dei più giovani tra noi. Questa emergenza sanitaria, però, ci renderà anche dei consumatori digitali più forti? È questa la domanda a cui hanno già provato a rispondere innumerevoli studi e ricerche su coronavirus e acquisti online.

Le misure restrittive con cui la maggior parte dei paesi, e non solo europei, sta provando ad abbattere la curva dei contagi, del resto, non potevano non avere un impatto – negativo – sul retail fisico. Impossibilitati a raggiungere di persona i punti vendita o rassegnati, a monte e ovunque siano stati adottati modelli di serrata all’italiana, all’idea di trovarli chiusi, così, abbiamo dirottato i nostri acquisti verso ecommerce e negozi digitali? Alcuni dati macroscopici, come quelli di Fanplayr, sembrano dimostrare che è quello che è già avvenuto nei paesi più colpiti dall’emergenza COVID-19: già dalle prime settimane del 2020 sono aumentati traffico, tassi di conversione e valore medio degli ordini degli eCommerce. Tanto che, secondo il Q1 Shop Index di Salesforce, gli acquisti digitali in questo periodo di quarantena hanno velocemente superato i numeri dello shopping online durante le ultime festività natalizie.

Tra fine febbraio e inizio marzo 2020 sono aumentati traffico, conversioni e valore medio degli acquisti degli eCommerce di tutti i paesi. Fonte: Fanplayr

Le tempistiche con cui ciò è avvenuto, soprattutto, sembrano riflettere quelle con cui i diversi stati si sono trovati a fare i conti da vicino con la pandemia: non stupisce che in un paese come il Giappone l’interesse per gli acquisti online sia esploso prima che negli Stati Uniti o in Russia o che lo stesso sia avvenuto in Italia, nel primo caso in ragione di una prossimità anche geografica con Wuhan che rendeva altamente probabile la diffusione del contagio, nel secondo caso essendosi trattato del primo focolaio europeo. Non solo nei tempi, comunque, questa prossimità geografica con il virus sembra aver influito anche sulla quantità di ordini provenienti dalle diverse zone. Ciò è evidente soprattutto se, come fa l’indagine sull’impatto del covid-19 sull’eCommerce in Campania di eCommerce HUB, si assume una prospettiva più ristretta: più di un merchant campano su due, infatti, dall’inizio della crisi avrebbe ricevuto soprattutto ordini provenienti dal Nord Italia più colpito dall’emergenza sanitaria.

Coronavirus e acquisti online: in Italia domina l’acquisto in Rete di beni di largo consumo

Gli studi su coronavirus e acquisti online in Italia mostrano chiaramente, comunque, che i beni di largo consumo hanno catalizzato fin qua le nostre compere digitali in quarantena. Secondo Nielsen in un solo mese (dal 17 febbraio al 15 marzo 2020) è cresciuta di quasi l’80% la domanda online di consumer good, mentre Captify registra un aumento di ricerche legate al «panic buying», ossia all’acquisto quasi compulsivo di beni di prima necessità come acqua minerale o carta igienica per esempio, anche in quantità da ingrosso e in versione multipack (per questa modalità di acquisto le ricerche avrebbero registrato un +300% a livello globale).

Nelle ultime quattro settimane, rispetto allo stesso periodo del 2019, le vendite di prodotti di largo consumo in Italia sono aumentate offline ma anche e soprattutto online. #eGrocery #FMCG pic.twitter.com/R8FaoZ6dte

— Nielsen Italy (@NielsenItaly) March 19, 2020

Quello che viene etichettato come eGrocery sembra, insomma, il segmento più prolifico per gli acquisti online in quarantena. Secondo l’Osservatorio eCommerce b2c del Politecnico di Milano (come riportato da Digital 4), infatti, quando si guarda a food & grocery il volume degli acquisti online è raddoppiato e il loro valore è persino triplicato.

A giovare di questa nuova abitudine a comprare online degli italiani sarebbero stati, certo, i big della gdo che hanno offerto nuovi servizi per la spesa online, tramite sito web o app, o migliorato quelli già esistenti. Secondo una rilevazione di Iri e OsservaItalia riportata da La Repubblica, solo nel mese di aprile 2020 la grande distribuzione organizzata avrebbe generato vendite per almeno 122,4 milioni di euro, il triplo rispetto allo stesso mese dell’anno precedente e un vero e proprio record per il settore se si considera che, ancora nel 2019, lo stesso valore è stato raggiunto solo a settembre.

La grande distribuzione organizzata online è stata uno dei settori che più ha giovato, in Italia, delle settimane di lockdown. Solo nel mese di aprile, l’ultimo di serrata, avrebbe fatto registrare vendite per oltre 122 milioni di euro, tre volte il valore dello stesso mese nel 2019. Fonte: Iri e OsservaItalia/La Repubblica  

Anche servizi verticali, dedicati per esempio alla consegna a domicilio di frutta e verdura fresche e provenienti dagli orti o di pesce fresco e vino, avrebbero vista allargata la propria fetta di mercato nelle settimane di serrata.

La corsa degli italiani alla spesa online durante la quarantena

Per entrare nel dettaglio delle categorie di prodotti più acquistati online durante il lockdown italiano, si tratterebbe soprattutto di generi alimentari ma anche di farmaci da banco e senza obbligo di prescrizione e di prodotti per la cura e l’igiene della persona. È di Trovaprezzi.it un’analisi dettagliata dei carrelli degli italiani, soprattutto riguardo ai primi. I focolai di coronavirus nel Nord Italia erano appena scoppiati e quella del lockdown era ancora solo un’ipotesi quando gli italiani hanno cominciato a fare scorte online soprattutto di prodotti a lunga conservazione come acqua, succhi e bibite (che solo nella settimana dal 9 al 15 marzo 2020 avrebbero fatto registrare un +57%), tè, caffè e solubili (+50%) e, più a distanza, pane, pasta e farina (+29%). Interessante è, però, soprattutto il tentativo di Trovaprezzi.it di mappare coronavirus e acquisti online degli italiani: mentre in regioni del Nord come il Piemonte, la Lombardia, il Veneto gli italiani in quarantena hanno semplicemente continuato ad acquistare online anche generi alimentari come facevano già in tempi non sospetti, il boom di acquisti online di generi alimentari e di largo consumo ha riguardato soprattutto il Centro Sud e, in particolar modo, regioni come l’Abruzzo e la Basilicata (entrambe con +92% nel solo mese di marzo).

Più consumatori digitali o consumatori più digitali: cosa dicono i dati sugli acquisti online degli italiani in quarAntena

Dati come questi insomma farebbero pensare che, a causa della pandemia, avremmo acquistato quantitativamente di più online, ma soprattutto più persone tra noi avrebbero preferito l’eCommerce ad altre soluzioni retail. E, in effetti, secondo Netcomm il 77% di chi vende online avrebbe acquisito nuovi clienti durante queste settimane di blocco legate all’emergenza coronavirus. Nonostante la pandemia ci abbia reso consumatori più digitali, però, siamo ancora lontani dall’essere consumatori solo digitali: secondo un’altra ricerca di BVA Doxa, infatti, appena l’8% degli italiani ha fatto ricorso esclusivamente a servizi digitali per procurarsi beni alimentari e di prima necessità durante il lockdown, mentre il 92% del campione si è recato anche fisicamente al supermercato (o lo hanno fatto per lui familiari e conoscenti). Certo, andrebbe considerato che, soprattutto nelle regioni italiane più interessate dalla pandemia e per via degli obblighi imposti a chi si trova in quarantena fiduciaria, non è sempre facile trovare slot liberi per la spesa online e la consegna a domicilio organizzate dalle catene della grande distribuzione e che anche i servizi di delivery riorganizzatisi di questo senso – Glovo, Prime Now, ecc. – hanno spesso registrato l’en plein. Non si può non ignorare, però, che chi anche prima di questa crisi sanitaria ha provato a tracciare un identikit degli italiani che acquistano online ha trovato che, per un buon numero di eBuyer abituali che fanno almeno un acquisto online al mese, c’è almeno un italiano su cinque che compra online solo sporadicamente, meno di una volta ogni tre mesi. millennials e 35-44enni rappresentano, poi, demograficamente, il compratore online tipo in Italia (insieme queste fasce d’età rappresenterebbero oltre la metà di chi fa abitualmente acquisti online): c’è, cioè, una fetta larga di consumatori senior che non sfruttava l’eCommerce prima della pandemia e, con ogni probabilità, non ha cominciato a farlo adesso e per necessità.

Coronavirus e acquisti online in settori non food: uno scenario preoccupante

eGrocery a parte, però, che significato assume il binomio coronavirus e acquisti online in settori non food? Molte ricerche hanno registrato una «frenata», sia nel numero di carrelli chiusi sia quanto a valore degli acquisti.

Anche per molti merchant campani le misure restrittive per evitare il contagio da coronavirus hanno avuto effetti negativi sulle vendite online. Fonte: eCommerce HUB

Alla minor propensione a spendere dei consumatori, però, andrebbe sommato in questo senso l’effetto di policy come quelle che hanno portato alcuni aggregatori a dar precedenza agli ordini contenenti beni di prima necessità o alcuni eCommerce ad accettare un numero limitato di ordini giornaliero o a continuare ad accettare ordini ma fermare momentaneamente le spedizioni. Amazon, il posto dove la maggior parte degli italiani ha fatto acquisti online durante la pandemia (almeno uno su tre) e dove sarebbero nati nello stesso periodo più nuovi negozi virtuali secondo Traction, è stato tra i primi marketplace per esempio a prendere diverse misure per disincentivare le compere online, almeno di beni non essenziali.

Se, per tornare all’indagine di eCommerce HUB, più di un piccolo merchant su due (il 53,8% del campione) ha visto in queste settime di lockdown diminuire le vendite, insomma, parte del problema potrebbero essere stati logistica e distribuzione: quasi il 40% di chi vende online, infatti, ha avuto a che fare con ritardi da parte dei fornitori e a questi si aggiunge almeno un 25% che non ha potuto rifornire il proprio magazzino. Ancora, tre venditori online su cinque stanno riscontrando problemi di varia natura con le spedizioni e ciò li avrebbe costretti a contromisure eccezionali, nel tentativo di non perdere clienti, come spese di spedizione azzerate (nel 37,2% dei casi) od offerte speciali (25,6%).

La frenata dell’eCommerce durante la quarantena potrebbe essere legata a problemi nella logistica e nella distribuzione registrata da molti merchant e a cui questi hanno dovuto fare fronte con strategie come offrire spedizioni gratuite o promozioni speciali. Fonte: eCommerce HUB

Provando ad analizzare più nel dettaglio i singoli settori, ancora secondo BVA Doxa, per esempio, l’elettronica di consumo avrebbe perso almeno il 25% dall’inizio del lockdown. Eppure soprattutto i lavoratori in smart working e le famiglie con figli impegnati nella didattica a distanza sarebbero stati costretti, non di rado, a spese impreviste proprio in questo settore: una seconda rilevazione di Trovaprezzi.it dedicata a come cambiano gli acquisti online degli italiani in lockdown ha mostrato infatti un’impennata di ricerche per notebook (+248%), tablet (+225%) e cartucce per stampanti (+205%) quando, dopo le prime settimane di riassestamento, gli italiani hanno cominciato a organizzare meglio i propri spazi di lavoro in casa. Nella categoria Informatica, comunque, il vero boom di ordini online (+4317%) ha riguardato le webcam: accessorio immancabile per riunioni di lavoro spostate su Zoom, seminari e sedute di laurea da svolgere in remoto e su Microsoft Teams ma, anche, video-aperitivi da fare con gli amici (una nuova abitudine, secondo Veepee, per almeno l’80% degli italiani più giovani).

L’acquisto online di accessori per lo sport avrebbe tenuto, invece, abbastanza bene, secondo il già citato Osservatorio Polimi, anche grazie ad appassionati e culturisti alle prese con workout da riprodurre in casa e, più in generale, perché sport e attività fisica sono state al centro di molte delle iniziative per #iorestoacasa e in molti, giovanissimi soprattutto, hanno provato a prendersi cura del proprio benessere psico-emotivo messo a dura prova dalla pandemia.

Buoni anche i risultati per quanto riguarda la vendita online di libri, soprattutto di testi universitari e per la formazione professionale. Con le librerie chiuse dai primi decreti di marzo e al centro di numerose querelle sulla riapertura ad aprile, i marketplace internazionali avrebbero incrementato di almeno sei volte il valore delle vendite (i dati sono di BrandOn Group), fino a superare solo nella prima settimana di aprile una spesa media giornaliera di 20 mila euro.

Se l’online fashion non ha retto la prova della quarantena

Il settore che sembra aver sofferto di più da questa pandemia è, invece, quello dell’online fashion. Nonostante ricerche come quella, già citata, di Veepee sul “Social distancing ai tempi di Internet” sottolineano, che l’acquisto online soprattutto di abbigliamento, accessori e prodotti beauty sia riuscito a essere una sorta di rimedio contro tristezza e cattivo umore da quarantena («strappando un sorriso» in questo periodo complicato ad almeno il 30% del campione), proprio abbigliamento e accessori risultano le categorie più penalizzate secondo la maggior parte delle ricerche su coronavirus e acquisti online. Il setoore dell’abbigliamento, in particolare, avrebbe già perso secondo BVA Doxa almeno il 32% in traffico sugli eCommerce dedicati e perlopiù in ragione del fatto che si tratta di acquisti considerati dai consumatori italiani superflui e dettati dal piacere, più che da una reale e urgente necessità. La perdita appare ancora più preoccupante se, come sottolinea Netcomm, si considera che il segmento digitale aveva acquisito nel tempo una grande rilevanza per la maggior parte dei brand di moda – sia che si trattasse di firm di lusso, sia che si trattasse invece di brand del fast fashion – e fino a valere da solo oltre 3 miliardi all’anno.

La pandemia di coronavirus avrebbe causato già causato un calo di fatturato all’88% delle aziende del settore, mentre per appena l’8% le vendite sono rimaste invariate. Ci sono, certo, piccoli segnali incoraggianti. Secondo Lyst, le fashion victim di tutto il mondo avrebbero continuato a fare ricerche online su capi che intendono acquistare, lasciandosi influenzare come di consueto dalla cronaca e dai trending topic: dopo lo straordinario discorso della Regina Elisabetta alla nazione, per esempio, sarebbero aumentate le ricerche di spille (+115%) e di indumenti verdi (+52%) sui principali eCommerce di moda; anche l’animalier sarebbe entrato tra le tendenze moda da quarantena (con collezioni come quella di Kenzo con stampe dedicate alle tigri che ha fatto registrare in questi giorni un +200% di ricerche), dopo che Tiger King è risultata tra le serie Netflix più viste a livello globale in questi giorni di lockdown. Proprio la vendita online sarà, del resto, la via da cui la moda dovrà ripartire durante la famigerata fase 2, quando sarà troppo presto ancora per riprendere le nostre vecchie abitudini di consumo, le uscite potrebbero essere ancora centellinate e il retail fisico dovrà offrire molto valore in più per essere preferito, nel fashion come in molti altri settori, agli acquisti online. Saranno essenziali, allora, secondo i merchant sgravi fiscali e aiuti economici che permetteranno di investire nuovamente o di più sull’eCommerce (li considera prioritari rispettivamente il 66,7% e il 51,3% del campione eCommerce HUB) ma, anche, investire in formazione professionale (si dice d’accordo più di un intervistato su cinque) necessaria per sviluppare competenze e professionalità ICT all’interno dell’azienda.

L’eCommerce potrebbe essere cruciale per la ripartenza, nella fase 2, e queste sono le principali azioni da intraprendere secondo i merchant. Fonte: eCommerce HUB