La guerra in Ucraina non sembra un tema su cui gli influencer vogliono esporsi troppo

Quello di influencer e guerra in Ucraina si è rivelato fin da subito un binomio controverso tra le accuse rivolte agli influencer nostrani che continuavano a parlare di argomenti frivoli e a offrire codici sconto ai propri follower mentre poco distante era in atto un’emergenza umanitaria a tutti gli effetti, la difficoltà di immedesimarsi fino in fondo nei content creator russi in lacrime per non poter più utilizzare piattaforme come Instagram¹ o con le influencer russe che hanno fatto a pezzi le borse di lusso dopo che la maggior parte delle firm ha annunciato la volontà di ritirarsi dal paese².

Parole O_Stili, in collaborazione con la società di data intelligence INTWIG, ha provato ad analizzare così se e quanto effettivamente gli influencer hanno parlato della guerra in Ucraina sui social ed eventualmente come hanno scelto di farlo.

Influencer e guerra in Ucraina: da Parole O_Stili la panoramica di un rapporto complesso

Da un punto di vista strettamente quantitativo i risultati sembrano suggerire che nel primo mese di guerra – nello specifico 24 febbraio-21 marzo 2022 – i cento influencer più seguiti in Italia si sono in realtà esposti poco sul tema, con appena un post su quattro dedicato su Instagram a quanto stava succedendo in Ucraina e una percentuale che scende al 14% su TikTok.

Analizzando da una prospettiva più qualitativa la questione influencer e guerra in Ucraina ci si accorge immediatamente, invece, che chi ha parlato di quanto stava succedendo in territorio ucraino ha preferito farlo perlopiù attraverso una condanna generica ai conflitti armati o per mostrare solidarietà alla popolazione.

Gli argomenti più trattati hanno a che vedere, infatti, con un pensiero ai civili e alle difficoltà che stanno vivendo, con slogan contro la guerra e contenenti messaggi di pace, commenti riguardo alla politica interna e sostegno alle associazioni che operano in Ucraina e alle manifestazioni contro la guerra organizzate in tutto il mondo. Qualche influencer ha mostrato apprensione per le condizioni degli animali nelle zone interessate dal conflitto o ha usato i propri profili social per veicolare messaggi espliciti contro la Russia e Putin. Non è mancato chi ha focalizzato i propri post su osservazioni e previsioni sul carovita, soprattutto riflettendo sul rapido susseguirsi di due eventi straordinari come la pandemia e la guerra, o chi ha commentato i messaggi di solidarietà al popolo ucraino arrivati dal mondo dello sport.

Parole O_Stili e INTWIG hanno notato soprattutto come gli influencer che hanno scelto di parlare della guerra in Ucraina sui social lo abbiano fatto rispettando una sorta di “fenomenologia” dei social network, ossia logiche e grammatiche diverse di piattaforma in piattaforma. Su Twitter, così, prevale la condivisione e dove possibile l’approfondimento delle notizie; su Instagram i messaggi degli influencer sono soprattutto messaggi di solidarietà e pace; su TikTok l’approccio è più dissacrante e leggero anche in virtù della più giovane età di chi frequenta TikTok e degli stessi TikTok influencer.

La guerra in Ucraina vista dagli occhi degli influencer su Instagram, Twitter e TikTok

Scendendo più nel dettaglio delle singole piattaforme, l’analisi su influencer e guerra in Ucraina mostra come i 25 top influencer su Instagram hanno pubblicato in un mese 130 tra post e reel sul tema (nello studio non sono state prese in considerazione le Storie) contro i 530 dedicati ad altri argomenti.

Tra chi ha postato di più su Instagram a proposito della guerra in Ucraina c’è Matteo Salvini (con il 70% dei post pubblicati nel periodo di riferimento dedicati al tema), seguito da Mara Venier (35%), Federico Bernardeschi (33%) e Luciana Littizzetto (29%).

Post e reel dedicati alla situazione in Ucraina, ancora, hanno su Instagram engagement  più basso di post e reel dedicati ad altri temi (del -102% con in  media 118mila interazioni, contro le 240mila dei post generici) ed è forse anche per questo che influencer e content creator preferiscono non dare molto spazio all’argomento. Campione di coinvolgimento anche quando ha parlato di guerra è stato Khaby Lame (con due post che hanno ottenuto rispettivamente 6.6 milioni e 3.2 milioni di interazioni), seguito dai Måneskin (660mila interazioni) e da Giorgio Chiellini (384mila interazioni).

In totale sono stati pubblicati su Twitter in un mese 7.3 milioni di tweet dedicati alla guerra in Ucraina, con una differenza significativa però tra i primi giorni del conflitto (solo nel primo giorno di rilevazione da parte di INTWIG sono stati pubblicati 468mila tweet) e il suo corso (al 21 marzo c’erano appena 212mila tweet) e un calo del 55% nel tempo dei contenuti sul tema postati dagli influencer.

Quelli sulla guerra in Ucraina sono tweet meno “multimediali” di quanto si possa immaginare: solo in un caso su cinque contengono immagini e in meno di un caso su dieci video.

Tra i  top 20 influencer che hanno parlato di guerra su Twitter ci sono al primo posto Papa Francesco, seguito da Laura Pausini e Matteo Renzi, rispettivamente al secondo e terzo posto, e proseguendo nella classifica Giorgio Chiellini, Claudio Marchisio, J-Ax, Roberto Saviano, Alessia Marcuzzi, Alessandra Amoroso, Marco Travaglio.

Come in parte già si accennava, la percentuale di contenuti dedicati alla guerra in Ucraina sul totale di quelli pubblicati dagli influencer è ancora più bassa su TikTok, con 25 post contro 382.

Diversamente da quanto visto per Instagram, però, i content creator che hanno scelto di commentare la situazione ucraina su TikTok hanno ottenuto un buon coinvolgimento: i tiktok sulla guerra contano mediamente 211mila interazioni (+38%), rispetto alle 132mila registrate da contenuti su altri argomenti.

Dopo Khaby Lame, risultato anche su TikTok l’influencer più coinvolgente anche quando parla di guerra, i tiktoker che hanno ottenuto migliori risultati con i propri post sugli eventi in Ucraina sono Drew Nori (647mila interazioni) e Vincenzo Tedesco (334mila).