Decathlon lancia la campagna “Ready to play” che riflette il nuovo brand purpose e la nuova identità della marca

“Move People Through the Wonders of Sport” (in italiano, “muovere [o, anche, attivare] le persone attraverso le meraviglie dello sport“) è la frase che riassume il nuovo purpose di Decathlon. Con una nuova brand identity e un nuovo posizionamento, l’azienda vuole comunicare in modo chiaro il passaggio da retailer francese che era un tempo a nota multinazionale nel settore dell’abbigliamento, calzature e attrezzature sportive che è oggi.

Per presentare ai consumatori i cambiamenti intrapresi è stata lanciata la nuova campagna di Decathlon “Ready to play”, annunciata in un documento condiviso a marzo 2024 dove l’azienda racconta i dettagli della trasformazione in corso.

Cosa rappresenta l'”Orbita” inserita nel nuovo logo di Decathlon?

Il nuovo logo di Decathlon è composto da due elementi: la scritta con il nome della marca , con una font che si mantiene invariata rispetto a quella del logo precedente, e un nuovo simbolo chiamato “Orbita“.

Si tratta di un elemento a forma circolare che, non a caso, dà la percezione di movimento, rifacendosi così al core business dell’azienda, ossia, la vendita di articoli sportivi. Non solo: «il suo movimento trasmette l’impegno del brand per la circolarità, attingendo al patrimonio di design di Decathlon con la nostra iconica “A” inclinata». C’è infatti, in fondo all’Orbita, un picco che richiama la lettera appena citata ma che vuole anche rappresentare «una montagna, una vela, un’onda o anche un battito cardiaco».

Vecchio logo (parte superiore dell’immagine) e novo logo di Decathlon (parte inferiore) messi a confronto. Fonte: Materiali stampa e Inside Marketing

Inoltre, la cosiddetta “Orbita” non è chiusa: un altro dettaglio che secondo l’azienda è pieno di significato, in quanto descrive questa scelta creativa come un «simbolo di apertura» ricordando che il nuovo logo di Decathlon consente differenti interpretazioni a seconda di ciò che conta di più per ogni consumatore, «che si tratti di accessibilità, alte prestazioni, innovazione o impatto positivo sull’ambiente».

Infine, il nuovo logo presenta una nuova tonalità di blu: «brillante e piena di energia», pensata per rappresentare «la credibilità di Decathlon come brand sportivo».

Una brand identity basata su un’ambizione lungimirante: cos’è la “North Star” di Decathlon?

Come fatto notare, l'”Orbita” di Decathlon è anche un simbolo pensato per rappresentare la dimensione inclusiva dell’azienda che vuole raggiungere tutte le persone, «giovani o adulti, atleti o dilettanti, coloro che hanno un obiettivo o che semplicemente vogliono tenersi attivi».

È questa infatti l’idea alla base della nuova strategia comunicativa di Decathlon che si presenta come brand sportivo multi specialistico globale e che, come frutto della trasformazione intrapresa, ha anche condiviso la nuova ambizione a lungo termine dell’azienda, definita come la sua “North Star“.

Quest’ambizione consiste nel «portare lo sport innovativo e sostenibile a tutti e tutte» e funzionerà da ora in poi come una guida per tutte le azioni e iniziative future intrapresa da Decathlon che, per riflettere al meglio la nuova brand identity, incentrata sull’idea di rendere lo sport facilmente accessibile a tutti, ha deciso di apportare anche dei cambiamenti all’interno del proprio portfolio di marche.

Lo scopo sarebbe quello di semplificarlo, proponendo «un’offerta più comprensibile», come si legge nel documento di presentazione della nuova identità e del nuovo purpose dell’azienda.

Il portfolio è suddiviso ora in due grandi categorie: da un lato ci sono 9 brand specialisti di categoria (come per esempio, Quechua per attrezzature di montagna e Tribord per sport acquatici), che riflettono la multi-specializzazione di Decathlon, e 4 expert brand (tra cui Van Rysel e Simond), focalizzati nella produzione di prodotti per consumatori esperti.

“Move People Through the Wonders of Sport” è il nuovo purpose di Decathlon

Tenendo conto della nuova ambizione dell’azienda, ossia della sua “North Star”, è nato anche il nuovo brand purpose di Decathlon citato in apertura, che vuole spingere la multinazionale a «democratizzare lo sport a livello globale».

Il verbo “muovere” rimanda tra altre cose all’impegno di Decathlon nell’aiutare i clienti a mantenersi attivi. Questo impegno riguarda tutte le persone, a tutti i livelli, con l’intenzione di permettere a ognuno di vivere le “meraviglie dello sport” a modo proprio e indipendentemente dallo scopo.

“Move People Through the Wonders of Sport” è dunque, da ora in poi, il proposito del brand francese che racconta come, sulla base di quest’ultimo, sia stata ideata una strategia per «trasformare totalmente il business model» di Decathlon.

Questo cambiamento ha a che fare, in particolar modo, con la customer experience che sarà offerta dal brand, che dovrebbe diventare più immersiva, completa e coinvolgente; ma è legata anche alla la sostenibilità, grazie alla riprogettazione di tutti i prodotti tenendo conto del relativo impatto ambientale, e alla modernizzazione, alla razionalizzazione e alla digitalizzazione dell’intero modello di business.

L’invito lasciato ai consumatori nella campagna di Decathlon “Ready to play?”

Per promuovere la campagna “Ready to play?” Decathlon ha creato uno spot di un minuto, condiviso in varie lingue, sugli account YouTube di Decahtlon di diversi Paesi (non ancora presente, per il momento, sull’account di Decathlon Italia).

Lo spot Decathlon si apre con una domanda: «siamo nati per fare cosa?». Una voce fuoricampo continua la narrazione spiegando che «tutti abbiamo muscoli, polmoni, un cuore e il senso del divertimento» mentre sullo schermo compaiono una serie di immagini di persone di differenti età ed etnie che praticano differenti attività fisiche.

Queste scene rappresentano la risposta al quesito posto inizialmente dalla voce fuoricampo che dichiara che siamo nati per fare proprio quello, ossia, giocare.

Ready to play?

Il filmato si chiude con la domanda che è anche il titolo della nuova campagna globale di Decathlon: «Ready to play?». Essa funziona anche come un invito «ad abbracciare ciò che tutti abbiamo dentro di noi. Non importa quanti anni hai, quanto sei benestante, quanto sei forte o in forma».

Ricollegandosi al nuovo brand purpose Decathlon ricorda, nel comunicato condiviso, che l’invito posto nella nuova campagna vuole «attivare tutte le persone attraverso lo sport e la vita con più energia e divertimento». È in questo modo che, come ha dichiarato Barbara Martin-Coppola, global chief executive officer di Decathlon, l’azienda punta ad avere un «impatto positivo maggiore sulle persone, sulla società e sul pianeta».