Prodotti aggiuntivi e touchpoint: così incidono sul customer engagement

Coinvolgere il consumatore è una task fondamentale per qualsiasi brand voglia costruire con lui un rapporto duraturo e ripetuto nel tempo. La regola d’oro – almeno a sentire Affinion, leader internazionale per la fornitura di servizi per il customer engagement – è, allora, entrare a far parte della vita del cliente, vincendo competitor disruptive o di nicchia in grado di fornire soluzioni su misura per il consumatore e, soprattutto, intercettando ogni fase di quello che gli esperti hanno indicato come il percorso di fedeltà.

5 step per un percorso di fedeltà

Come ribadisce uno studio dello stesso Affinion, infatti, l’ engagement dei consumatori è in larga parte una risposta ai comportamenti dell’azienda e, soprattutto, vive di cinque fasi.

Fonte: Affinion

• Interesse: il primo contatto di un cliente con l’azienda non può che essere regolato dall’interesse del primo verso la seconda e verso i prodotti o i servizi che offre. Detto in altre parole, un cliente di un’azienda diventa tale solo se percepisce importante per lui quella azienda o i suoi prodotti core (affermazione vera per il 74% del campione Affinion).
• Esperienza: inutile sottolineare l’importanza, per un azienda che intende coinvolgere i clienti, di garantire la miglior esperienza possibile e in qualunque fase del customer journey . Un’esperienza è positiva, insomma, quando i clienti riescono a eseguire delle transazioni nel modo che preferiscono, quando e dove vogliono, ma anche se i clienti si sentono compresi e coccolati dall’azienda e la considerano in grado di mantenere le sue promesse (così ha dichiarato il 72% degli intervistati).
• Valutazione: oltre all’esperienza in sé, però, assume un significato fondamentale come i clienti percepiscono quell’esperienza e, di conseguenza, la valutazione che ne danno. Lo step indispensabile è considerarla degna della propria fiducia.
• Immersione: è una fase più semplice da spiegare a partire da alcuni dati rilevati da Affinion. Il 57% del campione ha dichiarato di amare le proprie aziende di riferimento, il 43% di aver bisogno di acquisire quante più informazioni possibili riguardo a un’azienda e, soprattutto, il 39% di voler condividere le proprie opinioni rispetto a un prodotto o servizio, specie se nuovo in catalogo. Numeri come questi sono cartina al tornasole di un completo coinvolgimento del cliente rispetto alle sorti dell’azienda. Coinvolgimento che può essere difficile da ottenere, che quando è raggiunto si basa anche e soprattutto su componenti emotive e non razionali e che porta il cliente a essere primo tra gli stakeholder del brand.
• Loyalty: è lo step finale del percorso di fedeltà di cui si è detto e rappresenta, in qualche misura, la somma dei quattro precedenti. Un cliente fedele è un cliente che ritorna all’azienda in questione quando ha bisogno dello stesso prodotto/servizio ma, anche, che ne ha così a cuore le sorti da farsene ambassador.

Logica o emozioni: da cosa dipende la scelta di un brand?

Chiedersi se siano la razionalità o le emozioni a guidare le decisioni di acquisto e, più in generale, il rapporto con un brand, allora, potrebbe essere più difficile del previsto. È probabile, infatti, che all’inizio del percorso che porta un consumatore ad avvicinarsi e affezionarsi a un brand ci siano componenti razionali come la reputazione positiva dell’azienda (scelta dall’83% del campione), il catalogo e le offerte (82%) o la sicurezza delle transazioni (81%). Più si procede lungo il percorso di fedeltà, però, e più intervengono componenti non razionali come familiari e amici che hanno già scelto quell’azienda o una campagna pubblicitaria in linea con i propri valori, che, più in generale, tendono ad alzare l’indice di customer engagement calcolato da Affinion.

Fonte: Affinion

Se tutto dipende dal settore di riferimento…

Inevitabile, comunque, sottolineare come il coinvolgimento del consumatore dipenda in larga parte anche dal proprio settore di riferimento. Tra quelli presi in considerazione dallo studio Affinion (telecomunicazioni, servizi bancari e retail ), così, il risultato migliore è stato registrato dai retailer (con un indice di customer engagement pari a 68): è più facile del resto lasciarsi coinvolgere da un’azienda che vende beni tangibili, rispetto a quanto non avvenga invece per chi offre servizi che richiedono un solo momento d’interazione, all’attivazione del servizio, come avviene per le telecomunicazioni (performance peggiore con un indice di 64).

Fonte: Affinion

Il settore di riferimento influisce anche sulla natura del rapporto monogamo o poligamo con l’azienda. Il trend evidenziato da Affinion sembra essere molto chiaro: più un settore è essenziale per la vita quotidiana del cliente – come lo sono servizi bancari e telecomunicazioni – e più quest’ultimo tenderà a stabilire un rapporto duraturo e di fiducia con un solo brand. Al contrario, invece, nel retail i clienti tendono a essere poligami, si affidano a numerose aziende contemporaneamente e sono più predisposti a cambiare frequentemente brand, anche se si tratta della stessa tipologia di prodotto.

…e dalla disponibilità di servizi aggiuntivi

Lo studio di Affinion sembra soffermarsi, però, anche sull’importanza dei prodotti e servizi aggiuntivi nella creazione di un rapporto solido e duraturo con l’azienda. Facile da immaginare, chi acquista prodotti o usufruisce di prodotti aggiuntivi rispetto al core business di un’azienda ha un legame maggiore con essa, soprattutto per il numero maggiore di volte in cui interagisce con l’azienda. Più nello specifico, però, da Affinion hanno mostrato una correlazione lineare tra il numero di prodotti e servizi acquistati e il livello di customer engagement, con punteggi che aumentano considerevolmente dopo i tre prodotti/servizi acquistati.

Ovviamente, però, non è solo la quantità che conta. Anche la natura – la qualità, per certi versi – dei servizi o prodotti aggiuntivi che si acquistano influenza il grado di coinvolgimento del cliente. In particolare si tratterebbe delle seguenti tipologie:

• prodotti o servizi simili nel concept a quelli principali (indicati nello studio come Core +1): sono prodotti o servizi assicurativi, per esempio, per i clienti dei servizi bancari o programmi fedeltà per chi compra nel retail e se è vero che fanno aumentare il coinvolgimento degli utenti lo fanno comunque in maniera limitata;
• prodotti che aggiungono serenità, protezione o assistenza ai clienti. Si pensi, per esempio, all’assistenza in viaggio nel caso dei servizi finanziari: sono prodotti che in genere aiutano i clienti ad avere di più dalla propria vita e che, di fatto, rendono il brand partecipe della propria quotidianità, ragione per cui aumenta inevitabilmente anche il coinvolgimento.

Fonte: Affinion

Canali e touchpoint influiscono sul customer engagement? E che dire dell’advocacy?

Fonte: Affion

Anche i touchpoint hanno, poi, un ruolo non indifferente nel determinare il livello di coinvolgimento tra aziende e clienti. Quello descritto da Affinion sembra, però, per certi versi un circolo vizioso: è vero, infatti, che ogni cliente ha il proprio canale preferito e che la possibilità e la facilità con cui può utilizzarlo determina la soddisfazione verso l’azienda, ma è vero altrettanto però che chi interagisce più spesso con l’azienda lo fa, in genere, attraverso più canali indifferentemente e questo contribuisce ad aumentare il senso di soddisfazione da un lato e il coinvolgimento con i destini aziendali dall’altro. Chi invece ha meno interazioni con il brand tende a farlo con il canale tradizionale per il settore (la filiale nel caso dei servizi bancari, il negozio fisico per il retail, ecc.) e a esserne meno soddisfatto. Più in generale, comunque, una strategia omnichannel è l’unica che riesce a garantire oggi il più alto engagement dei consumatori: chi nel campione di Affinion usa sia canali tradizionali sia canali digitali raggiunge, non a caso, indici migliori.

Vale la pena ricordare, per finire, come il percorso della fedeltà sia anche un percorso verso l’advocacy. Chi ritorna a compare da un brand è anche, in genere, un cliente che vuole consigliare quel prodotto o quell’azienda alle proprie cerchie: lo fa almeno la metà del campione Affinion. Rimanere fedele e raccomandare sono, insomma, azioni che tendono a far alzare il livello di customer engagement. La sfida, per un’azienda, è insomma trovare il modo per convincere i propri clienti a farlo.

Fonte: Affinion