Provocazione a tutti costi? Ecco perché fa male alla comunicazione aziendale

Instant Marketing e la provocazione sui social garantiscono una comunicazione originale? Non sempre. Ecco il caso di un ristorante vegano

Provocazione a tutti costi? Ecco perché fa male alla comunicazione aziendale

Prendiamo un ristorante vegano che sceglie come slogan per la divisa della sua crew “Tanta Carne”: se i paratesti contano e la velocità diventa il segno di qualsiasi messaggio, l’impronta provocatoria e borderline della comunicazione di Piovono Zucchine dovrebbe poter essere indovinata già così.

Chi frequenta i social, però, potrebbe essersi imbattuto più volte nei contenuti sui generis del locale brindisino a prova di regimi alimentari e stili di vita animal free. Con una pagina Facebook ufficiale da oltre 4mila like a novembre 2016, infatti, Piovono Zucchine parla da sempre ai sui follower (e non solo) con uno stile tutto suo e, certo, non sempre e del tutto politically correct.

Gli ingredienti della comunicazione social di Piovono Zucchine

Pochi post, molta attenzione a tutto ciò che gravita intorno al locale e che può creare engagement con i clienti  anche quando significa ringraziarli pubblicamente con foto che li vedono seduti ai tavoli o rispondere personalmente a ogni loro commento – e a questioni di metodo come, ad esempio, cosa vuol dire oggi fare una scelta vegan in Italia e, ancora, una spiccata propensione per la foodtography, specie quando sottolinea l’attenzione per la materia prima e la cura che le due chef pugliesi mettono nei loro piatti: è questa la ricetta della comunicazione, social per lo meno, di Piovono Zucchine, a cui andrebbe aggiunto un pizzico di quello che i responsabili si ostinano a non chiamare instant marketing – «non facciamo questo per marketing o per vendere qualche piatto in più, tutto questo è alla base della nostra idea di ristorazione non fine a se stessa», spiegano in un post sulla pagina – ma che, a ben guardarlo, lo è in piena regola.

L’instant marketing di Piovono Zucchine

È una moda che ha contagiato tutti quella di approfittare di festività, occasioni pubbliche, appuntamenti sportivi o dello spettacolo, fatti di cronaca, per dire “io ci sono”, possibilmente in maniera originale e creativa. C’è chi lo ha fatto per il Family Day, chi per la notte degli Oscar, chi quando un bambino delle elementari si era inventato l’aggettivo “petaloso”. Piovono Zucchine lo ha fatto quando Aylan, il bambino siriano diventato simbolo dell’emergenza migranti, era stato trovato su una spiaggia turca: nell’immagine pensata in quell’occasione dal creativo che cura la comunicazione del ristorante brindisino, la guardia che lo aveva trovato provava a rilanciare indietro il bambino. Allora, però, solo gli avventori del locale avevano avuto modo di confrontarsi con il messaggio provocatorio di Piovono Zucchine.

Più tardi, la sentenza sul caso Cucchi aveva spinto i ristoratori brindisini a un forse azzardato parallelismo tra il ragazzo e l’iconico trucco di David Bowie in “Ziggy Stardust” («nessuno lo aveva picchiato ergo i lividi se li era fatti da solo, quindi si era truccato», scrivono). Questa volta la locandina era stata pubblicata sui social e aveva, prevedibilmente, creato non poche polemiche.

Ultimo in ordine di tempo, poi, il post di Halloween: una zucchina scavata dallo sguardo impaurito che recita una versione tutta sua del più famoso “dolcetto o scherzetto” e ricorda ai clienti l’apertura serale. Anche in questo caso non sono mancate le reazioni polemiche: decine di commenti dal tono indignato e in qualche caso minaccioso, a cui da Piovono Zucchine si sono premurati di rispondere singolarmente, centinaia di reaction negative e un numero apparentemente spropositato di condivisioni ma giustificato, a ben guardare, dalla voglia di dire la propria sull’(infelice) trovata del ristorante brindisino. Per chi non avesse seguito la vicenda, infatti, a far scaldare la Rete è stato soprattutto l’aver approfittato della triste concomitanza con il terremoto del Centro Italia dell’ottobre 2016.

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Il post di Halloween di Piovono Zucchine e alcune interazioni ricevute.

Il perché di una scelta borderline

Le motivazioni di Piovono Zucchine non si sono fatte attendere: chi avesse avuto la pazienza di leggere almeno i commenti, avrebbe scoperto che si trattava di una cena di beneficenza i cui proventi sarebbero stati destinati ai bambini dei paesi colpiti dal terremoto, come ribadiscono i responsabili. Post eccessivo? Niente di troppo lontano da quella missione di «svegliare le coscienze, soprattutto le nostre, che è uno degli obiettivi primari di chi decide di aprire un ristorante vegano», come scrivono in un altro post né da quella «leggerezza e sostanza» che impone una scelta di vita vegana e a cui non può non essere improntata anche qualsiasi opzione comunicativa, sottolineano nel post di risposta alle critiche ricevute in quell’occasione.

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Il post di risposta alle polemiche per la trovata di instant marketing.

Cosa ha da insegnare il caso Piovono Zucchine

Misticismi a parte, cosa ha da insegnare la vicenda Piovono Zucchine? «Che la nostra reputazione è a rischio molto più di quanto pensiamo, che ammettere un errore di superficialità e chiedere scusa può aiutare ad arginare i danni e che il lavoro di anni può definitivamente e irrevocabilmente andare perduto in una manciata di secondi», ci ha spiegato Cinzia Di Martino, blogger, community manager e web developer, a cui abbiamo chiesto un’opinione sulla vicenda. E le fa eco Alessandro Mazzù, consulente per chi si occupa di web marketing, che nessuno dovrebbe mai improvvisarsi esperto comunicatore e professionista dei social network. «Purtroppo, ancora oggi, non si comprende fino in fondo che Facebook, così come gli altri social network, è un palcoscenico che può dare una grossa visibilità sia in positivo ma anche in negativo. Molti pensano ancora che Facebook sia un gioco – ha ribadito ai nostri microfoni – o un posto dove poter dire di tutto, senza riflettere sulle possibili conseguenze. Improvvisare è sempre la scelta sbagliata perché ci sono poi le conseguenze con le quali fare i conti».

Una questione di creatività?

Anche a voler guardare solo all’“originalità” delle trovate di Piovono Zucchine, del resto, c’è un mantra che chi lavora nella pubblicità e, più in generale, nella comunicazione non può ignorare. «LA CREATIVITÀ È NULLA SENZA STRATEGIA!», come ci ha spiegato Antonio Monizzi, The Marketing Coach. «Se volete essere creativi liberi – ha aggiunto – fate gli artisti, se volete essere creativi pubblicitari dovete avere obiettivi, essere obiettivi e sopratutto coerenti con il posizionamento del brand che dovete “promuovere”».

O di tono di voce?

Che possa essere solo un problema di tono di voce? Del resto, come ribadisce Alessandro Mazzù ai nostri microfoni, si tratta in generale «dell’elemento principale della comunicazione: se sai come comunicare qualcosa, infatti, vuol dire che sai anche a chi comunicarlo, che conosci il tuo pubblico. Lo stesso messaggio, comunicato nel modo giusto e quindi con la scelta del tono giusto, può essere decodificato e quindi compreso meglio dal pubblico al quale è rivolto». Ci sono casi però – e su questo sembrano concordare gli esperti che ci hanno detto la loro a proposito – in cui il tono di voce conta poco e non può fare la differenza, quindi tanto vale tacere. «Il riferimento esplicito al terremoto, per esempio, è stato fuori luogo, da qualsiasi prospettiva si guardi la situazione e con qualsiasi tone of voice, purtroppo», chiosa Cinzia Di Martino.

Instant marketing a tutti i costi?

Non va dimenticato, infatti, che c’è chi reputa valido anche in ambito di comunicazione aziendale il vecchio adagio per cui vale la pena di parlare solo se si ha qualcosa di realmente interessante o utile da dire. Anche rincorrere il mito dell’instant marketing a tutti i costi, in questo senso, è poco utile se non dannoso. «La situazione sembra stia sfuggendo di mano alle molte aziende che vorrebbero diventare la nuova Ceres – ci fa notare Alessandro Mazzù – tanto che i casi dei cosiddetti “epic fail” stanno aumentando con un ritmo preoccupante. Senza contare che, nella maggior parte dei casi, questi episodi di instant marketing non sono inseriti all’interno di una strategia e non esiste una pianificazione ma solo improvvisazione dovuta alla voglia di esserci e di farsi notare. Ecco il motivo dei tanti episodi nei quali piuttosto che avere un vantaggio, le aziende ricevono solo tanta pubblicità negativa. L’instant marketing non è di per sé un qualcosa di giusto o di sbagliato, è un modo di comunicare e dipende quindi da cosa si vuole comunicare e da come lo si fa».

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Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
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