Brand storytelling di Burberry tra tradizione e innovazione

Raffinatezza, eleganza e classe: quando pensiamo al noto brand di lusso Burberry probabilmente questi sono i concetti che ci balenano nella mente. Sarà per l’identità ‘british’ e per il motivo tartan? Forse. In realtà è il brand stesso a suggerirci quest’immagine, grazie allo stile lineare e intramontabile dei capi, alle inconfondibili palette di colori mai eccessive, alla precisa manifattura e alla scelta degli ambassador dai tratti delicati e quasi “angelici”.

Fonte: burberryplc.com

Quella tracciata negli anni dall’azienda, precisamente dal 1856 (anno di fondazione), è una linea che si muove dalla tradizione all’ innovazione . Essa, infatti, si è adeguata tempestivamente al digitale e alle trasformazioni che ha portato in ogni campo, anche in quello del fashion, sfruttando le potenzialità che i new media possono offrire, non tralasciando mai quell’aspetto più “artigianale” che continua a contraddistinguerla.

NON SOLO SFILATE: LA COMUNICAZIONE DI BURBERRY OFFLINE e online

L’offline si intreccia all’online nella strategia comunicativa del marchio . Come è ovvio che sia nel campo della moda, le sfilate rappresentano il canale prioritario attraverso cui veicolare la propria brand identity , ma non è tutto qui: il live streaming di questi eventi ha arricchito ulteriormente le performance, consentendo – tra il 2015 e il 2016 – di raggiungere 700 milioni di visualizzazioni attraverso dieci piattaforme globali. Nel settembre 2015, poi, i follower del brand, attraverso Snapchat – social ormai consolidato nel mondo del fashion – hanno avuto l’opportunità di visualizzare gli scatti ufficiali, praticamente live, il giorno prima della sfilata, generando 200 milioni di visualizzazioni.

Per comprendere la portata internazionale del brand è opportuno menzionare il caso di Kakao, social media coreano: sempre nel settembre 2015, Burberry ha fornito agli utenti della piattaforma la possibilità di acquistare, subito dopo la presentazione, set di bellezza ispirati alla sfilata.

A evidenziare il legame che intercorre tra ciò che avviene in Rete e quanto di più fisico esista vi è la musica che resta un elemento centrale per la rappresentazione della brand image : oltre agli spettacoli live che si aggiungono alle sfilate, il marchio britannico è stato il primo a lanciare un canale dedicato su Apple Music e, nel gennaio 2016, è stato il primo brand di lusso a trasmettere in diretta streaming su Apple TV la propria sfilata, consentendo l’accesso alla collezione maschile. Da sottolineare, inoltre, l’attenzione al mondo giovanile e agli artisti emergenti calati perfettamente nella realtà aziendale – come attestano i capi che indossano – da ascoltare nella sezione “Acoustic” del portale che raccoglie diversi video, condivisi anche sulla pagina Facebook.

Nota è, poi, la collaborazione con DreamWorks Animation e NOVA (nel dicembre 2015) per realizzare la prima campagna di marketing interattiva con l’utilizzo della tecnologia 3D che ha permesso agli utenti di interagire, tramite il proprio smartphone, con lo schermo curvo di Piccadilly Circus.

Le novità di Burberry continuano anche nell’offline: inutile menzionare i numerosi store aperti in diverse parti del mondo, da Napoli a Seul; una particolarità è, però, il primo ‘café’, Thomas’s – dal nome del fondatore del brand, Thomas Burberry –, all’interno del flagship di Regent Street (Londra), in cui è possibile consumare un menu tipico britannico, dal tè all’aragosta con ‘chips’, acquistare prodotti artigianali del Regno Unito e comperare un regalo in una zona dedicata (‘gifting area’) in cui è presente la collezione aggiornata di articoli da viaggio o di cancelleria, oggetti per la casa e giochi da tavolo, il tutto personalizzabile con un monogramma e con la possibilità di scegliere dal nastro al biglietto di auguri.

Un menu tipico del café “Thomas’s”, all’interno del flagship di Regent Street. Fonte: assets.burberry.com

Il digitale in tutte le sue forme e la forte identità tradizionale, quindi, guidano l’azienda britannica nella definizione della propria comunicazione, fortemente customer-oriented, come testimonia anche l’ideazione del portale Art of Trench – dal capo iconico del brand – in cui vengono caricate foto, con cui è possibile interagire tramite i social network , di comuni consumatori.

STORIE E BRAND STORYTELLING DI BURBERRY: la campagna natalizia 2016

Procedendo in questa direzione, Burberry ha pensato bene per la Festive Campaign 2016 di ideare uno spot, “The Tale of Thomas Burberry“, fortemente cinematografico incentrato sulla storia del brand e del fondatore. Non è un caso che esattamente quest’anno cada l’anniversario della fondazione, avvenuta 160 anni fa.

Screen dal video:

Il racconto – che ripercorre la storia di Thomas Burberry, evidenziando le tappe più importanti della sua vita e l’incontro con particolari personaggi – è in realtà la strategia di brand storytelling di Burberry: è, infatti, perfettamente in linea con brand image e brand identity, come si evince dalla calda saturazione dei colori impiegati, dalla raffinatezza delle inquadrature, dalla musica non invadente. Inoltre il fine, non ultimo, è anche quello di mostrare e promuovere i capi della collezione natalizia 2016.

Per il cast, per la regia e per la sceneggiatura si è deciso di puntare su grandi nomi con un obiettivo preciso: rendere il videoclip più vicino ad un film, sottolineando la grandezza del brand e la volontà di raccontare una storia ben riuscita, che ad un vero e proprio spot.

Domhnall Gleeson, ad esempio, interpreta il protagonista di questo short movie. L’attore – già noto al grande schermo per il ruolo di Bill Weasley (il fratello maggiore di Ron Weasley) in Harry Potter e Doni Della Morte pt. 1 e pt. 2 e del Generale Hux in Star Wars – Il risveglio della forza – è qui l’inventore del famoso tessuto gabardine, realizzato con lana a trama fitta e cotone, utilizzato per creare il Tielocken, il trench di cui l’esercito britannico si è servito per la guerra anglo-boera e la Prima Guerra Mondiale, perché resistente alle condizioni più avverse.
Questo stesso tessuto servì anche per le divise utilizzate durante la spedizione del 1914 in Antartide, guidata da Ernest Shackleton, l’esploratore interpretato in questo spot da Dominic West (Monna Lisa Smile, 300 e la serie The Affair, tra i tanti).

Nel 1937, invece, gli abiti Burberry vennero usati dai piloti A.E. Clouston e Betty Kirby-Green che si cimentarono in un viaggio da Croydon (Inghilterra) a Città del Capo e ritorno, concludendo la traversata in 45 ore e 2 minuti, a bordo di un aereo denominato poi “The Burberry”. Proprio la pilota ha ispirato per lo short movie il personaggio di Betty, interpretato da Lily James (famosa per Cenerentola, del 2015, ma anche per il suo ruolo nelle serie Downton Abbey e Guerra e Pace). Non si può poi tralasciare un altro grande nome del cast, quello di Sienna Miller, che interpreta qui la moglie di Thomas Burberry.

Elementi reali si intrecciano ad elementi di finzione in questo spot della durata di circa 3 minuti – le cui riprese sono durate sei giorni – girato principalmente nel Castello di Shirburn nell’Oxfordshire e diretto da Asif Kapadia (regista, tra l’altro, di Amy, il film-documentario sulla cantante Amy Winehouse).

Il tutto è stato pensato ovviamente anche in chiave digitale con post dedicati su social e piattaforme, in cui si invita l’utente a scoprire la storia completa oppure vengono pubblicati singoli fotogrammi tratti dal videoclip.

Dominic West as the acclaimed polar explorer and patron of Burberry, Sir Ernest Shackleton. . Clothed in protective layers of Burberry gabardine, he set off on the dangerous Endurance expedition to the Antarctic in 1914, which he survived. . Follow the link in the bio to discover The Tale of Thomas Burberry. . #TheTaleOfThomasBurberry #ErnestShackleton #AsifKapadia #DomhnallGleeson #SiennaMiller #DominicWest #LilyJames

Una foto pubblicata da Burberry (@burberry) in data: 9 Nov 2016 alle ore 04:37 PST

Senza dimenticare, poi, l’incidenza di chatbot su Messenger, ideate appositamente per guidare gli utenti alla scoperta della storia o chattare con il brand oppure, ancora, monitorare prodotti da acquistare.

Sullo short movie per le festività natalizie, dunque, si è puntato molto, come testimoniano anche le sezioni specifiche ad esso dedicate sul sito dell’azienda (ad esempio “Film per le feste di Natale” dove è possibile guardare le fotografie del backstage dello spot o “La nostra storia” in cui ne viene ripercorsa, appunto, la storia, tra immagini di repertorio e foto tratte dal videoclip). E a dimostrazione dell’efficacia della strategia di brand storytelling di Burberry, c’è già chi vorrebbe che venisse realizzato un lungometraggio.

Questa case history è la dimostrazione di come anche i più antichi marchi di lusso del mondo della moda possano sfruttare le infinite possibilità del digitale senza perdere mai il contatto con la tradizione e la propria brand identity.