Perché sempre più brand si impegnano in campagne di comunicazione contro haters e troll

Non sono solo gli utenti più giovani, i politici che stanno sui social, la folta community LGTBQ+ a dover fare i conti ogni giorno con commenti al vetriolo, toni esasperati, linguaggio dell’odio. Le numerose campagne di comunicazione contro haters e troll condotte da brand e altri soggetti pubblici, oltre a rappresentare una chiara presa di posizione rispetto al fenomeno, sembrano parlare della frequenza con cui anche le aziende devono fare i conti ormai con insulti e offese che arrivano dalla Rete.

Brand, clienti, hater: come gestire un rapporto complesso

L’ironia e la provocazione a tutti i costi non serve sempre, così come non sempre – avvertono gli esperti – zittire gli utenti che sembrano avere come unico obiettivo alimentare il flaming, bloccandoli o segnalandoli o nascondendone i commenti, è la via giusta da seguire. Sfruttare feature e strumenti ad hoc di cui ormai si sono dotate la maggior parte delle piattaforme – feature e strumenti come la possibilità di silenziare alcuni utenti o una lista di block word automaticamente bannate dalla propria pagina, per esempio – potrebbe essere un buon punto di partenza. Soprattutto se in gioco ci sono temi sensibili o se la propria azienda ha all’attivo iniziative di CSR  e di corporate advocacy che coinvolgono gruppi minoritari o fragili, però, fare i conti con hater e troll può trasformarsi letteralmente in un lavoro di gestione della crisi: lo sa bene Diesel che per aver apertamente appoggiato la community LGTBQ+ durante il giugno dei Pride ha dovuto fare i conti con commenti offensivi per la reputazione del brand e un sentiment delle conversazioni piuttosto negativo, prima di perdere centinaia di migliaia di follower solo su Instagram.

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We’ve taken pride in our beliefs for 40+ years & we believe in #pride. For those who don’t, including the 14.000 followers who’ve left us in the last week…. bye bye! To those who share our beliefs and values, let’s celebrate the fact that #loveislove. Always.

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Farsi trovare preparati, avere a disposizione linee guida da seguire e non improvvisare è fondamentale in casi come questi.

Le migliori campagne di comunicazione contro haters e troll dei brand

Per tornare, invece, alle principali campagne di comunicazione contro haters e troll, esse hanno avuto tutte un unico filo rosso: commenti negativi e offese, soprattutto online e quando ci si può nascondere dietro a uno schermo, piovono su tutti, vip o personaggi famosi e utenti comuni indifferentemente, per questo l’unica cosa veramente utile da fare è ignorarli o prenderli con (auto)ironia.

In principio fu, ancora, Diesel che trasformò la sua collezione autunno/inverno 2018 in una Hate Couture, una capsule collection cioè ispirata all’odio che il brand aveva raccolto in Rete. Sotto la direzione artistica di Renzo Rosso, frasi come «Diesel is dead», «Not cool anymore» che il brand si era visto rivolgere tramite commenti sui social sono diventate la nuova tagline stampata sui capi in edizione speciale. Agli affezionati di Diesel fu data, più tardi, la possibilità di personalizzare i capi acquistati con il commento più offensivo, più cattivo ricevuto in Rete: portarlo addosso doveva essere un modo per mostrare la propria superiorità rispetto ai leoni da tastiera.

Per la stessa ragione furono coinvolti nella campagna diversi personaggi famosi, tra cui per l’Italia Fedez, chiamati anche loro a indossare t-shirt, felpe, cappellini con l’insulto ricevuto online che più li aveva feriti.

Il rapper Fedez indossa un capo di “Hate Couture”, la capsule collection che Diesel dedica a hater e leoni da tastiera.

#ILoveYouHater è, invece, la campagna integrata con cui Sprite, più di recente, ha provato a rispondere con ironia e «freschezza» – un richiamo decisamente poco velato, tra l’altro, ai propri prodotti – a chi non trova niente di meglio da fare che offendere in Rete sulla base di pregiudizi etnici, religiosi, politici o persino legati alla forma fisica (il cosiddetto body shaming).

Se on air è andato uno spot dai toni a tratti persino emozionali che faceva ripetere alle vittime e ad alta voce i commenti offensivi ricevuti sui social, è stato soprattutto l’evento milanese a sprigionare ironia e una certa carica positiva: grazie alla community di Commenti Memorabili e alla performance di elianto, infatti, semplici passanti sono stati provocati con – finte, va da sé – offese, simili nei toni e nelle forme ai commenti che spopolano su Internet; solo una volta svelato che si trattava di una campagna di comunicazione contro haters e troll gli stessi passanti hanno potuto stampare su delle magliette l’insulto ricevuto online che più li ha colpiti e ricevere da attori e influencer coinvolti semplici consigli per poter rispondere a tono.

L’installazione per l’evento milanese di #ILoveYouHater, la campagna di Sprite che invita a rispondere con ironia e “freschezza” ai commenti offensivi ricevuti sui social.

A farlo direttamente, al posto degli utenti che avevano ricevuto insulti e offese a causa del proprio orientamento sessuale, è stato invece Zurich. In vista del Milano Pride 2019, infatti, la branca italiana del gruppo assicurativo ha lanciato #ProtechTheLove, una sorta di social bombing sui generis che consisteva nel rispondere con toni pacati, messaggi pieni di amore e utilizzando l’hashtag legato alla campagna a ogni singolo commento offensivo nei confronti delle coppie gay o di chi vivesse in maniera fluida la propria sessualità, trasformando tra l’altro ogni risposta da parte di Zurich in una donazione di un euro all’associazione Arcigay.

Campagne di comunicazione contro haters e troll come questa mostrano tra l’altro l’importanza, per un brand e non solo, del social media monitoring. Dove non possono software e tool pensati appositamente o quando non si hanno budget adeguati, la soluzione potrebbe essere quella di una task force umana e appositamente formata per scovare i commentatori seriali e i loro messaggi carichi di odio, come quella di Amnesty International. All’opera già da qualche anno, suo è stato il merito di dimostrare che ci sono temi e, soprattutto, gruppi fragili – come migranti e rom, donne, disabili, membri della comunità LGTBQ+, attivisti – che più degli altri attirano odio e linguaggi irrispettosi.

Cosa succede, invece, quando a scoprire commenti offensivi e irrispettosi è il diretto interessato? E qual è la migliore reazione possibile? Head & Shoulder lo ha chiesto direttamente a Federica Pellegrini: la nuotatrice è da tempo testimonial in Italia del brand e non di rado è stata al centro di polemiche che, più che con la sua carriera sportiva, avevano a che vedere con il suo aspetto fisico, la sua vita privata. #CoraggioInTesta è, così, lo spot che mostra le reazioni più genuine della campionessa davanti a commenti sui social che l’accusano di volta in volta di avere un taglio di capelli da uomo, di non saper parlare bene l’inglese, ecc. E insieme, va da sé, un invito ai fan della Pellegrini e ai consumatori di H&S ad avere sempre il coraggio in testa per non prendere troppo sul serio e non farsi demoralizzare da commenti sterili ricevuti da sconosciuti sui social network .

Screen dal video:

Non solo aziende: perché c’è bisogno di messaggi pubblici contro l’hate speech

Dal carattere decisamente più istituzionale due campagne di comunicazione contro hater e troll come “Scegliamo le parole giuste” di AGCOM e “Dear Haters!” di One Scotland.

Dopo l’indagine conoscitiva e la consultazione pubblica dell’AGCOM che hanno portato all’approvazione del regolamento sull’hate speech dell’Autorità Garante per le Comunicazioni, “Scegliamo le parole giuste” sembra parlare soprattutto al grande pubblico. Lo spot, dalla retorica un po’ ingessata e di vecchia scuola, mostra un adulto nell’atto di fare zapping tra diverse trasmissioni televisive che non sembrano fare altro che incitare all’odio, all’attacco verbale, alle offese gratuite verso l’interlocutore; un attimo dopo, al tavolo con bambini di origini etniche evidentemente diverse, impegnato in una partita di Scarabeo, l’adulto è l’unico incapace di formare parole che non siano d’odio; ai bambini – o, meglio, al bambino di colore che si scoprirà più tardi essere la voce narrante dello spot – il compito di correggere queste stesse parole per trasformarle in altre di accoglienza e di incontro.

Decisamente più originale, d’impatto, coinvolgente e facile da ricordare la campagna sociale dell’agenzia governativa scozzese. Alcune lettere si rivolgono direttamente a razzisti, omofobi, bigotti, persone infastidite dalla disabilità mettendoli di fronte, con un linguaggio mai irrispettoso ma non per questo meno crudo, a una serie di atteggiamenti e azioni tutt’altro che encomiabili che sono loro stessi a compiere, qualche volta magari senza rendersene conto.

Firmate direttamente «dalla tua Scozia», queste lettere sono state recapitate agli odiatori seriali nella forma di installazioni in stazioni e fermate della metropolitana, passate via radio o attraverso lo spot TV e hanno ribadito le ragioni e l’impegno di un Paese che, invece, ripudia dichiaratamente qualsiasi forma di pregiudizio. Destinatari secondari di “Dear Haters!”, del resto, sono tutti i cittadini scozzesi invitati a segnalare qualsiasi forma di discriminazione in cui si imbattano, anche utilizzando l’ hashtag #ReportHate associato alla campagna.