Domenica 24 Giugno 2018
MarketingSocial media monitoring: vantaggi, fasi e best practice

Social media monitoring: vantaggi, fasi e best practice

Il social media monitoring rappresenta un’azione necessaria per le aziende in rete: come strutturarlo in maniera efficace?


Redazione

A cura di: Redazione Autore Inside Marketing

Social media monitoring: vantaggi, fasi e best practice

I social media, per la loro natura mutevole, non sono canali su cui poter improvvisare una campagna o una strategia di comunicazione. La complessità di questi macrocosmi in continua evoluzione richiede un’attenta attività di pianificazione dei contenuti, di ascolto delle conversazioni e di analisi dei risultati. La loro nascita ha trasformato la rete in uno strumento di conversazione bidirezionale tra aziende e consumatori; questi ultimi, con le loro opinioni, possono influenzare le strategie e le tattiche dell’azienda facendosi costruttori dell’immagine del brand. In quest’ottica, l’attività di social media monitoring sta diventando sempre più importante proprio per l’analisi della reputazione in rete: attraverso la lettura delle conversazioni online è possibile sapere in maniera analitica in che misura e in che modo i consumatori si esprimono su un determinato brand.

A differenza delle ricerche tradizionali il monitoraggio della rete raccoglie le conversazioni spontanee degli utenti facendo emergere opinioni, preferenze e ricavando insight specifici. Partendo da un’analisi in tempo reale si può agire prontamente modificando le strategie adottate, prevenendo le crisi ed ottimizzando il lavoro in itinere.

Prima di intraprendere qualsiasi strategia social, un buon social media manager dovrebbe, per questi motivi, tenere in considerazione tre aspetti:

  • analizzare i competitor, le loro strategie e valutare come agiscono in rete;
  • definire metriche che consentano di misurare in maniera efficace le strategie social che si vogliono adottare e gli obiettivi che si vogliono raggiungere;
  • stabilire nel dettaglio le attività di monitoraggio che permettano al responsabile social di gestire correttamente le attività di ascolto e stabilire preventivamente strategie di crisis management.

LE FASI DEL SOCIAL MEDIA MONITORING

Un buon progetto di social media monitoring può essere suddiviso in cinque fasi distinte: ricerca, monitoraggio, focus, analisi e reporting.

La fase di ricerca, che apre il progetto di social media monitoring, è sicuramente la più importante: è in questo momento, infatti, che vanno stabilite le keyword (short o long) da tenere sotto controllo e vanno specificati il nome dell’azienda, con possibili variazioni e errori, le persone chiave, monitorando le mention, i tweet e gli account social delle figure importanti dell’azienda, le keyword del settore, per comprendere come posizionarsi all’interno del mercato, la concorrenza, per confrontare e valutare in che modo opera sul mercato. In questa fase si stabilisce anche il tipo di analisi da effettuare e cioè analisi quantitativa, che darà vita a un flash report che permette di identificare tempestivamente trend e criticità, o analisi qualitativa, che darà vita ad un report approfondito con lettura e interpretazione del passaparola online.

Una volta stabilito il proprio terreno di ricerca si può passare alla fase successiva, quella che riguarda un primo monitoraggio utile per avere una embrionale impressione sulla campagna e sul funzionamento delle parole chiave scelte precedentemente. Tramite tool di analisi è possibile isolare i grafici di tendenza, che riportano il tempo di frequenza di una mention nei social analizzati: in questa fase è possibile rilevare anche i dati anomali (outlier) che si sono avuti in un determinato lasso di tempo.

È opportuno comunque considerare che si tratta di una fase preliminare che servirà specialmente per avere un’idea della performance dell’azienda sui social, in base a determinati argomenti e parole chiave. L’attività di monitoraggio è essenziale per ogni brand o impresa che voglia essere presente in maniera ottimale sui social network e in rete. Attraverso l’ascolto continuo è infatti possibile modificare le strategie adottate, scongiurare gli epic fail sui social e stabilire la giusta comunicazione con i propri follower.

Nella terza fase di un buon progetto di social media monitoring, quella del focus, è assolutamente fondamentale identificare l’elemento intorno al quale concentrare le proprie ricerche: dopo aver impostato le parole chiave da cercare, è importante filtrare ulteriormente i contenuti, in modo che la ricerca non dia risultati nulli. I livelli di filtraggio durante la fase di focus possono essere molteplici e variano a seconda del tool utilizzato, ma tra i più importanti ci sono i seguenti:

  • Lingua e Paese: servono per stabilire un filtro sui paesi e le lingue rilevanti per il progetto evitando una ricerca lunga ed infruttuosa.
  • Media e Fonti: non necessariamente tutti i siti, i media o le fonti saranno utili all’analisi. Se, ad esempio, l’intenzione è quella di verificare gli effetti di una campagna su Twitter sarà doveroso escludere Facebook, in quanto fonte non pertinente alla ricerca. Oltre che pertinenti, le fonti dovranno essere rilevanti: visibilità della fonte ai motori di ricerca, grado di interesse generato, viralità del post e affinità tematica rispetto al settore di riferimento sono tre caratteristiche di cui tenere conto.
  • Influencer: per capire chi sia l’influencer di una campagna su un social network è necessario valutare il numero di fan che lo segue e l’engagement che stabilisce con questi ultimi.
  • Sentiment: il sentiment deriva dall’analisi del tono e dell’atteggiamento che emergono dal testo di un articolo, ma anche da una semplice mention. Ai fini dell’analisi il sentiment viene semplificato nella tripartizione positivo/negativo/neutro, in modo che durante il monitoraggio di una crisi sia possibile classificare e controllare accuratamente i risultati. Accanto alla sentiment analysis ha un ruolo importante anche l’emotion analysis che permette di comprendere quali sono le emozioni suscitate e se ci sono delle criticità anche in termini emotivi.

Si arriva così alla quarta fase che è quella di analisi dei risultati: dopo aver trovato le parole chiave, avviato un primo monitoraggio ed aver impostato dei filtri, si rilevano le informazioni di interesse attraverso gli strumenti di analytics. Ognuno di essi è legato agli obiettivi che si intende raggiungere, ma in linea generale è possibile identificare quattro strumenti essenziali dei tool di monitoraggio:

  • le “theme cloud” (nuvole di temi più usati) rappresentano un ottimo strumento per analizzare gli argomenti relativi a una marca, una parola chiave e/o un brand. In questo modo è possibile sapere quanto spesso le parole chiave legate al marchio sono citate nello stesso momento in cui è presente il marchio in rete come nel caso della presentazione di un nuovo prodotto;
  • l’analisi dei dati demografici permette di conoscere con maggior chiarezza chi siano i destinatari delle comunicazioni, capire dove la campagna abbia avuto un’influenza maggiore e stabilire in che modo relazionarsi ai propri follower;
  • le “mappe di viralità” rappresentano uno strumento davvero interessante, perché consentono di capire in che modo ed attraverso quali canali un post e più in generale un contenuto si siano diffusi in maniera virale sul web;
  • attraverso i tool di monitoraggio è possibile focalizzare l’attenzione su picchi generati sui social media (ad esempio una crescita rilevante di menzioni su Twitter) e capire perché in un dato momento si sia verificato un certo comportamento. Questo strumento diviene dunque indispensabile nei casi di crisis management.

Una volta rilevati tutti i dati si passa alla quinta e ultima fase, ovvero quella del reporting, in cui si uniscono tutti i dati raccolti durante il lavoro e si crea un report con tutte le informazioni rilevanti da fornire agli interessati, siano essi i responsabili della comunicazione o i clienti in consulenza. Il report diventa, dunque, uno strumento essenziale per abbattere i tempi e i costi di analisi e dimostrare il successo di una campagna, fornendo a tutti i componenti del team gli stessi dati per potere agire in maniera sinergica.

Le cinque fasi del social media monitoring sono quindi essenziali per la brand image aziendale: non si tratta più di un’opzione da tenere in considerazione, ma di un’attività irrinunciabile per rendere rilevante la propria presenza sui social network.

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