Domenica 17 Novembre 2019
MarketingIl case study di Pepsi: come costruire un impero cogliendo l’attimo

Il case study di Pepsi: come costruire un impero cogliendo l'attimo

Come vincere nel mercato dei soft drink? Differenziandosi dai competitor. Ecco il case study di Pepsi tra novità, passione e intrattenimento.


Raquel Baptista
A cura di: Raquel Baptista Autore
Il case study di Pepsi: come costruire un impero cogliendo l'attimo

Carpe diem o cogli l’attimo è l’espressione che potrebbe riassumere la comunicazione di Pepsi nel corso degli anni e il suo processo di posizionamento nel mercato dei soft drink, profondamente legato alla cultura musicale pop e rivolto alle nuove generazioni. Più di recente, il brand ha sostituito lo slogan in vigore dal 2012 “live for now” con la presentazione della nuova campagna globale “for the love of it“, ma concetti come intrattenimento, novità e passione restano pilastri della strategia di marketing della marca , nata pochi anni dopo il noto brand Coca-Cola. Cosa caratterizza, allora, il case study di Pepsi e come si può quindi competere con un brand già consolidato nel mercato, differenziarsi e costruire un vero e proprio impero come quello PepsiCo?

L’eterna guerra della Cola

Il nome “Pepsi” prende spunto dagli effetti benefici originariamente attribuiti alla bibita creata da un farmacista nordamericano e riprende la radice della parola “dispepsia”, sottolineando come il soft drink possa aiutare la digestione. Pepsi nasce così nel 1893 come Brad’s Drink, dal nome del suo creatore, Caleb Davis Bradham, per poi diventare Pepsi-Cola nel 1898.

La bibita, presentata come «esaltante, rinfrescante e di aiuto alla digestione», inizia a crescere nel mercato. Dopo un periodo di crisi nel primo dopoguerra, l’allora Pepsi-Cola Co. e la sua ricetta vengono acquistate da Charles G. Guth nel 1931, che ne altera la formula, proponendo così una nuova soluzione per l’imbottigliamento del prodotto: viene aumentata la quantità, ma la bibita è venduta allo stesso prezzo, incrementando così le vendite.

Pepsi vs Cola: chi vince?

La guerra fra le bevande a base di cola dura ancora oggi, ma nei primi decenni la competizione che riguardava costruzione dell’identità e definizione del posizionamento dei due marchi era ben più esplicita. Infatti, da molti anni Coca-Cola punta sull’autenticità del sapore e l’originalità della ricetta, riferendosi implicitamente a Pepsi come a una bevanda usurpatrice e di qualità inferiore. In uno spot lanciato negli anni ’70, per esempio, la Coca-Cola viene presentata come “the real thing“, un’affermazione che implicitamente identifica tutti gli altri competitor come “non autentici“.

Inoltre, se per esempio in Italia la pubblicità comparativa è vietata ciò non evita che online si possano trovare diversi commercial lanciati da Pepsi in cui viene presentata quest’ultima come la preferita dei consumatori o comunque come qualitativamente superiore rispetto alla bevanda Coca-Cola. Un esempio nel case study di Pepsi è rappresentato dal video che ha come protagonista il rapper Snoop Dogg in cui si promuove la Pepsi Max Zero Calories, messa a confronto con il medesimo prodotto di casa Coca-Cola, cioè Coca-Cola Zero.

A segnare la storia della guerra delle bevande a base di cola c’è anche l’esperimento The Pepsi Challengeun blind test condotto da Pepsi nel 1975, i cui risultati hanno rivelato la preferenza dei consumatori per il gusto di questa bibita, nonostante affermassero di preferire quella Coca-Cola.

È opportuno comunque specificare che fino agli anni ’50 il logo di Pepsi era facilmente collegabile a quello di Coca-Cola, marchio caratterizzato dalla font vorticosa. I loghi lanciati successivamente riprendevano invece i colori della bandiera nordamericana, differenziandosi in questo modo ancor di più dal competitor, puntando su una font molto più semplice dagli anni ’60 in poi.

Ed è proprio dagli anni ’60 che Pepsi inizia a posizionarsi in maniera sempre più differenziata dal noto competitor, decidendo coraggiosamente di puntare su una fetta di mercato non indifferente: i giovani. Viene così lanciato lo slogan “Now it’s Pepsi for those who think young“. È anche in questo decennio che inizia a crescere ulteriormente l’impero dell’azienda nello specifico quando Pepsi-Cola Company si fonde con Frito-Lay, Inc. creando l’attuale multinazionale PepsiCo, produttrice non solo di diverse bevande ma anche di snack salati e per questo motivo possedendo attualmente un’importante fetta di mercato non solo per le bibite ma anche per gli snack.

Il case study di pepsi: differenziarsi con l’intrattenimento e la novità

Osservando la comunicazione di Coca-Cola si può notare come il brand riprenda ancora oggi i concetti di unicità e bontà del prodotto (come si evince già dallo slogan “Original taste“): si punta dunque sul concetto di familiarità, tradizione, qualità e su valori che si possono definire durevoli e coerenti nel tempo.

Pepsi ha scelto di differenziarsi attraverso la costruzione di un brand che punta invece sulla novità: una marca “sempre giovane” che nasce qualche anno dopo Coca-Cola per quelli che cercano qualcosa di nuovo e di diverso, per chi segue i trend e per chi – riprendendo lo slogan della prima campagna globale di Pepsi, lanciata nel 2012 – vuole cogliere l’attimo e vivere il presente, ossia “Live for now“.

E quale modo migliore per attrarre le nuove generazioni del seguire i trend della cultura musicale pop? Come testimonia il case study di Pepsi, la strategia dell’azienda si è radicata e resta ancora oggi profondamente legata al volto di grandi artisti appartenenti a diverse generazioni. Il primo grande esperimento in questo senso è stato con Michael Jackson, con lo spot girato per il brand sulle note di Thriller, in cui l’artista si rivolgeva alla “Pepsi generation“.

Pepsi si posiziona così come qualcosa di nuovo rispetto allo standard, al classico, a ciò che c’era prima, ma anche come un brand irriverente, grazie all’associazione con star come Madonna e a canzoni e video come quello di Like a Prayer, oggetto di grandi controversie. Il messaggio però resta invariato: “A generation ahead“, cioè ci si rivolge sempre a una generazione che è “avanti”.

Molti sono stati gli artisti musicali che hanno indossato la maglia di Pepsi: in un solo spot l’azienda è riuscita a radunare in uno scenario epico come quello del Colosseo Enrique Iglesias, Britney Spears, Pink e Beyoncé che intonavano “We will rock you” dei Queen.

Negli anni l’impegno del brand di legarsi al mondo della musica e agli artisti del momento è stato costante, come lo è stato anche il motto “Abbracciare il proprio passato ma vivere per il presente“, citato in un video musicale di Beyoncé per promuovere Pepsi Max.

Non solo cantanti nelle pubblicità, ma anche altre tipologie di celebrità: è il caso per esempio della supermodel Kendall Jenner, protagonista di uno spot della campagna “Live for now“, in cui il brand è stato accusato di riprendere un argomento molto serio, come quello della lotta contro il razzismo, in maniera arbitraria e superficiale.

Nonostante lo slogan sia cambiato nel 2018, nella comunicazione di Pepsi “ora” e “oggi” restano parole d’ordine per la marca di soft drink che tra i più recenti testimonial ha scelto il gruppo musicale Now United.

Così, dopo sette anni di campagna globale e (chissà) in un tentativo di allontanarsi dal concetto di gratificazione immediata e superficialità, PepsiCo ha proposto la campagna “For the love of it“, invitando i consumatori a «mettercela tutta per le cose che si amano, da passioni e interessi come il football o la musica al godimento di una delizia come Pepsi», ha spiegato Roberto Rios, senior vice-president, marketing global beverage group di PepsiCo.

Non a caso, infatti, oltre ai testimonial appartenenti al mondo musicale, Pepsi ha da molto deciso di puntare anche sugli atleti del momento e, se nel nuovo continente si punta sull’american football, in Europa a metterci la faccia sono calciatori come Leo Messi, Marcelo, Toni Kroos, Carli Lloyd e Dele Alli.

La più recente campagna, secondo Roberto Rios, vuole celebrare «un brand iconico che ha le sue radici nel mondo dell’intrattenimento» e anche i suoi consumatori in tutto il mondo. Il case study di Pepsi infatti è quello di un brand che è riuscito a prendersi un’importante fetta di mercato al fianco di un gigante del soft drink come Coca-Cola, differenziandosi sempre di più negli anni proprio grazie al mondo dell’entertainment, seguendo religiosamente i trend musicali e sportivi che hanno segnato le diverse generazioni.

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