Case study Netflix: dall'innovazione del modello di business alle strategie di comunicazione

Era il lontano 1997 quando a Scotts Valley, in California, un brillante ingegnere informatico e un esperto di marketing decisero di lanciare un nuovo sistema di noleggio di video online. Agli albori del commercio elettronico, Reed Hastings e Mark Randolph ebbero l’intuizione che avrebbe cambiato per sempre le loro vite e il concetto di intrattenimento: Netflix.

L’obiettivo del progetto era semplice: soddisfare una nicchia di mercato che i grandi colossi della distribuzione di DVD e VHS come Blockbuster non riuscivano a soddisfare o, meglio, a raggiungere. Il funzionamento dell’antesignano di quella che oggi è la piattaforma di streaming più famosa al mondo era semplicissimo: bastava sottoscrivere l’abbonamento mensile collegandosi al sito Internet, scegliere tre titoli, riceverli per posta, restituirli e riceverne altri anche nell’arco dello stesso mese. Il successo fu assicurato. Nel 2005, infatti, Netflix spediva un milione di DVD al giorno; nel 2007 al noleggio affiancava la piattaforma di streaming video; a partire dal 2013 è stata trasmessa la prima delle produzioni originali, la serie House of Cards. Il brand Netflix Original è diventato, così, virale in poco tempo e la pratica del binge watching (ovvero, semplificando molto, vedere tutti gli episodi di una stagione di una serie, di seguito, senza sosta) è diventata un’espressione d’uso quotidiano.

Oggi si registrano 139 milioni di abbonati Netflix in tutto il mondo, un fatturato di 15,794 miliardi di dollari e oltre 500 produzioni originali tra film, serie tv, show e documentari della piattaforma di streaming.

Cosa ha portato a un successo così clamoroso? Sicuramente il carattere dirompente di un nuovo modello di business, accompagnato da una sapiente strategia di marketing che può essere analizzata utilizzando come guida il famoso modello delle 4 P del marketing mix.

Product: il catalogo e gli show originali

Il principale punto di forza di Netflix è il suo catalogo che, anche se limitato sotto alcuni aspetti, offre allo spettatore un’ampia scelta tra film, serie TV e show per tutti i gusti e tutte le età. La parola d’ordine è qualità, non solo del servizio – alta risoluzione, adattabilità a tutti i device, stabilità – ma anche e soprattutto delle produzioni originali. Chi non ha mai sentito parlare almeno una volta di serie TV come Stranger Things, Narcos o Breaking Bad? Tra rinnovi (tanti) e cancellazioni (poche) oggi gli originali Netflix compongono la maggior parte del catalogo, con cast di eccellenza e produzioni attive in diversi stati. Tuttavia, il successo di tali contenuti non è solo frutto di grandi investimenti e fortunate scelte creative. Infatti, Netflix sa esattamente cosa vuole il suo pubblico: grazie al complesso algoritmo che regola la piattaforma, l’azienda raccoglie ogni giorno migliaia di dati che, una volta analizzati, restituiscono lo specchio esatto delle preferenze del pubblico, orientando così le scelte di produzione.

“Think global, act local“: un altro punto di forza del ricco catalogo è la multiculturalità. Non solo film e serie TV made in USA, ma anche tante produzioni locali come La Casa de Papel (Spagna), Suburra (Italia) o Black Mirror (Gran Bretagna), solo per citarne alcune. Tali produzioni non sono destinate ai soli mercati locali: alcune, infatti, sono oggi dei veri e propri successi planetari. Basti pensare che metà del pubblico che ha visto la serie brasiliana 3% vive fuori dal Brasile, mentre la serie tedesca Dark è stata tra le dieci più viste in oltre 136 paesi.

Price: gli abbonamenti

Tra le tante variabili che hanno condizionato il successo di Netflix c’è sicuramente il fattore prezzo . La piattaforma attualmente offre all’utente la possibilità di scegliere tra tre piani di abbonamento (“base”, “standard” e “premium”), il cui costo varia a seconda del numero di schermi su cui guardare contenuti contemporaneamente e della qualità dell’immagine. Pur restando in una fascia decisamente “low cost”, i prezzi degli abbonamenti Netflix hanno subito piccole variazioni nel corso del tempo. L’ultima è quella dello scorso giugno 2019, che ha visto gli abbonamenti standard e premium essere maggiorati di 1€. Il lieve rincaro delle tariffe è stato giustificato da un aumento degli investimenti nella produzione di show originali. La spinta alla creazione di nuovi contenuti è infatti fondamentale al fine di contrastare l’ascesa di competitor come Amazon Prime Video e Disney+.

Tuttavia, nonostante gli aumenti, il prezzo del servizio resta estremamente competitivo, soprattutto se si pensa che l’intero modello di business di Netflix non prevede ricavi pubblicitari, ma si basa esclusivamente sui proventi ricavati dagli abbonamenti.

PLACE: LE politiche di distribuzione DI NETFLIx

Un’altra scelta, per nulla casuale o fortunata, che ha fortemente segnato il successo della piattaforma riguarda le politiche di distribuzione di Netflix. In un momento storico in cui la distribuzione dell’home entertainment era nelle mani del gigante Blockbuster, Reed Hastings e Mark Randolph capirono che il web poteva giocare un ruolo fondamentale per creare un nuovo modello di distribuzione innovativo basato sui concetti di decentralizzazione e semplificazione. Bastava infatti sottoscrivere online l’abbonamento mensile, che non dipendeva dal numero di titoli noleggiati in passato o dalla data di restituzione degli stessi, per poter ricevere a casa un numero quasi illimitato di titoli senza doversi recare necessariamente in un punto vendita fisico. Successivamente, con l’introduzione dei contenuti on demand e l’eliminazione definitiva del supporto fisico, l’espansione internazionale fu una scelta quasi obbligata.

Oggi, stando ai dati ufficiali presenti sul sito web dell’azienda, Netflix è presente in tutti i paesi del globo (oltre 190), a esclusione di Crimea, Corea del Nord, Siria – a causa delle limitazioni imposte dal governo statunitense alle aziende americane – e Cina, dove però non esclude di poter essere presente in un futuro non troppo remoto.

Tuttavia, nonostante il mercato unico, i contenuti disponibili per lo streaming non sono sempre gli stessi: possono cambiare a seconda del contesto di riferimento e la stessa durata dei titoli in catalogo può essere soggetta a variazioni tra un paese e un altro. La disponibilità dei contenuti nei diversi stati, infatti, varia in base agli accordi stretti con i vari detentori del diritto d’autore.

la strategia di comunicazione Online di netflix

Oltre a essere leader nella creazione, produzione e distribuzione dei contenuti, la piattaforma è un punto di riferimento nel campo della comunicazione, cosa che contribuisce a rendere il case studi Netflix uno dei più interessanti e di maggiore successo degli ultimi anni.

Proprio come il suo complesso algoritmo, la strategia di comunicazione del brand si è evoluta seguendo una linea precisa e si adatta ogni volta ai diversi canali e contesti di riferimento. Ogni social viene gestito in maniera differente, con contenuti diversi non solo di piattaforma in piattaforma, ma anche di paese in paese, adattando contenuti e lingue grazie alla tecnica del geotargeting. Ad esempio, se su Facebook vengono pubblicati i contenuti promozionali principali, Twitter lascia spazio a contenuti pensati per stimolare il retweet degli utenti, mentre su Instagram prevale il formato Stories e così via.

Nessuno lo è. ABBRACCIAMOCI FORTE ❤️ https://t.co/ApCS8jvPhD

— Netflix Italia (@NetflixIT) September 10, 2019

Sui social la comunicazione di Netflix è fortemente improntata all’ engagement grazie all’uso di un tone of voice diretto, informale e ironico con cui il brand si inserisce con naturalezza nelle conversazioni tra gli utenti, immedesimandosi nella vita di tutti i giorni e sottolineando l’impatto che Netflix ha sulla loro quotidianità.

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Allora è una cosa seria.

A post shared by Netflix Italia (@netflixit) on Jun 24, 2018 at 8:01am PDT

La content strategy si concentra prevalentemente sulle nuove uscite della piattaforma, creando hype prima dell’uscita e mantenendo alto il livello di coinvolgimento durante e dopo la stessa. In questo modo si crea un legame forte tra il brand e i suoi fan, al punto da godere di una fiducia tale da innescare un passaparola autentico e genuino tra gli utenti.

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"Caccia al nome del nuovo componente”: un avvincente spin-off investigativo della durata di 7 .jpeg #LCDP3

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Altro punto di forza della content strategy è l’uso del real time marketing . Molti dei contenuti social del brand, infatti, fanno riferimento a eventi, manifestazioni, notizie particolarmente seguite dal pubblico cavalcandone così la visibilità. Attraverso contenuti spesso autoironici, creando contaminazioni tra il mondo reale e quello degli “Originals” e strizzando l’occhio a fenomeni della pop culture, Netflix riesce a inserirsi perfettamente nel dialogo tra gli utenti, facendo trasparire il proprio punto di vista anche su questioni d’interesse sociale.

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È ora di sfatare certi tabù.

A post shared by Netflix Italia (@netflixit) on Jun 29, 2019 at 6:05am PDT

La strategia di comunicazione offline di netflix: Tra guerrilla, ambient eD event marketing

A investimenti in attività di marketing online il colosso dello streaming affianca un approccio più innovativo che punta a estendere l’esperienza di fruizione dei contenuti nel mondo reale. Per Netflix, infatti, coinvolgere lo spettatore non significa soltanto creare engagement sui social media attraverso contenuti virali, ma superare i confini degli schermi di tablet e smartphone per far vivere al proprio pubblico nuove esperienze offline. Nessuna idea è troppo ambiziosa e nessun esperimento troppo rischioso per il team di comunicazione della piattaforma di streaming. Quindi ben vengano campagne di guerrilla marketing , ambient marketing , pop-up store, eventi tematici, ecc.

Ad esempio, per il lancio della quarta stagione della serie britannica Black Mirror, Netflix ha trasformato un noto club di Milano nel Black Future Social Club, un ristorante esclusivo il cui accesso era riservato solo a chi avesse almeno mille follower su Instagram, un’iniziativa perfettamente in linea con lo spirito distopico e alienante della serie prodotta da Charlie Brooker.

Per promuovere l’uscita della seconda stagione di Stranger Things è stato organizzato un binge racing, un evento in cui i fan erano invitati a fare una maratona della prima stagione della serie mentre pedalavano su una bicicletta (elemento ricorrente nella serie TV).

Per la terza stagione, invece, è stata addirittura coinvolta la nota catena di fast food Burger King che ha lanciato in alcune città degli Stati Uniti un panino in edizione limitata dedicato ai fan della serie.

L’upside down whopper di Burger King creato per il lancio della terza stagione di Stranger Things.

Di tutt’altro stampo l’iniziativa pensata per il lancio de La Luna Nera – la serie fantasy tutta made in Italy ambientata durante il periodo della caccia alle streghe – che ha visto comparire in Piazza XXV Aprile a Milano un’installazione interattiva a forma di un grande rogo in led contro abusi e hate speech .

Il grande rogo in led comparso a Milano in occasione del lancio de La Luna Nera.

Il valore del brand Netflix secondo interbrand

A testimonianza del successo di Netflix nel settore dell’intrattenimento, nel 2017 la società di consulenza newyorkese Interbrand ha inserito la piattaforma di streaming tra i 100 marchi globali con maggiore valore economico.

Il valore del Brand Netflix dal 2017 al 2019. Fonte: Interbrand

Con un valore economico di quasi 9 miliardi di dollari e un tasso di crescita del +10%, il brand si trova al 65esimo posto della prestigiosa classifica, seguito dalla storica multinazionale statunitense 3M e preceduto da Colgate. Tra i driver attraverso cui tale valore viene creato – e che di conseguenza ne determinano la forza competitiva – la società di consulenza identifica come fattore interno la “responsiveness” e cioè l’abilità del brand di rispondere o anticipare i cambiamenti, le opportunità e le sfide del mercato. Come fattori esterni, invece, figurano “relevance” e “engagement“, intesi come la capacità del brand di rispondere ai bisogni dei consumatori e di coinvolgerli nell’intero processo di acquisto e di fruizione del servizio.

I driver del brand Netflix nel 2019 secondo Interbrand. Fonte: Interbrand

Per concludere, è possibile affermare che il case study Netflix è quello di un brand che è riuscito in pochissimo tempo a rivoluzionare il settore dell’intrattenimento grazie a un modello di business innovativo, a una customer experience coinvolgente e alla capacità di creare quella connessione emotiva con il suo pubblico propria solo dei famosi love mark. La piattaforma di streaming si è infatti insediata prepotentemente nella vita di molte persone influenzandone le preferenze, modificando i consumi e dando vita a nuove abitudini e fenomeni sociali (come la pratica del binge watching o il fenomeno del cheating, una sorta di “tradimento da streaming”). In aggiunta a tutto ciò, i numeri in continua crescita confermano un trend positivo che vede la piattaforma come modello esemplare per molti brand e caso studio di successo.