Sabato 20 Ottobre 2018
MarketingCome il meteo incide sugli acquisti e come sfruttarlo nelle campagne di marketing

Come il meteo incide sugli acquisti e come sfruttarlo nelle campagne di marketing

Nello sviluppo di campagne di marketing bisogna tener conto di come il meteo incide sugli acquisti e sulle preferenze: alcuni case study.


Raquel Baptista

A cura di: Raquel Baptista Autore Inside Marketing

Come il meteo incide sugli acquisti e come sfruttarlo nelle campagne di marketing

Qual è l’impatto delle condizioni meteorologiche sul consumatore? È noto che d’estate si acquistano più gelati e d’inverno, invece, più ombrelli; in realtà, però, il caldo, il freddo, la pioggia o il sole possono avere un impatto più decisivo sugli esseri umani: infatti, in parte le società si organizzano in base alle condizioni atmosferiche delle diverse regioni poiché esse incidono sui bisogni alimentari, energetici oppure relativi a infrastrutture e abbigliamento, così come sulle pratiche socio-culturali di ogni popolo. Dunque, le condizioni meteorologiche incidono sui consumi e, quindi, risulta fondamentale per chi si occupa di comunicazione e di marketing analizzare e considerare come il meteo incide sugli acquisti, sulle preferenze e sul comportamento degli individui.

Esposizione alla luce solare: COME SI comporta IL consumatore

Per analizzare come il meteo incide sugli acquisti, diversi studi hanno approfondito l’impatto dell’esposizione alla luce solare sui consumatori. Questa esposizione potrebbe, infatti, ridurre i sentimenti negativi degli individui grazie all’aumento dei livelli del neurotrasmettitore serotonina, come studiato da Lambert e collaboratori e approfondito all’interno del saggio Effect of sunlight and season on serotonin turnover in the brain“.

La temperatura, l’umidità, la neve e in particolar modo la luce del sole possono incidere sulle vendite nel settore del retail, come emerso dalle ricerche di Kyle B. Murray e colleghi. Gli esperimenti da loro condotti hanno dimostrato che l’esposizione alla luce solare incide positivamente sull’umore degli individui e sulla disponibilità a pagare per i prodotti, mentre invece la riduzione dei sentimenti negativi dei consumatori è collegata ad un aumento della spesa. Lo studio ha rivelato inoltre che questo effetto si manifestava non solo come conseguenza dell’esposizione al sole, ma anche alla luce solare artificiale (luce che simula, appunto, la luce del sole). Secondo gli autori, allora, l’esposizione alla luce solare all’interno di un negozio può avere un impatto positivo sugli acquisti e, di conseguenza, punti vendita con delle finestre o vetri che consentono di sostituire la luce artificiale alla luce del sole – o che magari utilizzano una luce artificiale molto somigliante a quella solare – potrebbero portare a una riduzione dei sentimenti negativi dei consumatori e, quindi, aumentare la propensione all’acquisto. Inoltre, secondo Edwards e Torcellini, la luce del sole può avere grandi benefici per i dipendenti e se si tratta dei membri dello staff in contatto con i clienti questa può incidere anche sulla customer experience e sulle vendite.

Come il meteo incide sugli acquisti e sulle preferenze (DI CASE e auto)

L’aumento della domanda di determinate categorie di prodotto in precise stagioni dell’anno (più calde o più fredde) è abbastanza prevedibile in settori come quello alimentare, farmaceutico e dell’abbigliamento: per esempio, tendiamo a mangiare più gelati d’estate e ad acquistare vestiti più caldi e medicine contro il raffreddore d’inverno. Che dire, invece, di prodotti come case o auto? Fino a che punto il meteo può incidere sul prezzo che i consumatori sono disposti a pagare per un bene da utilizzare anche nel lungo termine e a prescindere delle condizioni climatiche? Una ricerca pubblicata sul National Bureau of Economic Research e condotta da Meghan R. Busse e collaboratori ha rivelato come le le decisioni di acquisto di una casa o un’auto siano fortemente condizionate dal meteo al momento dell’acquisto. Busse e colleghi, infatti, fanno riferimento all’impatto del cosiddetto “projection bias” sulle preferenze degli acquirenti, spiegando che questa distorsione cognitiva porta gli individui a credere che i propri gusti o preferenze resteranno invariati nel tempo. Di conseguenza, gli individui tendono a sovrastimare il valore di una casa con piscina e di un’auto decappottabile quando fa caldo e a sovrastimare invece le 4×4 (auto utili per affrontare condizioni climatiche avverse) quando fa più freddo. I ricercatori hanno studiato i dati relativi a più di 40 milioni di acquisti di auto negli Stati Uniti e hanno rilevato un aumento del 3% di acquisti di decappottabili durante la primavera rispetto all’inverno, mentre il volume di vendite delle 4×4 cresceva durante il periodo invernale. Questa differenza non si verificava invece a Miami dove le temperature non calano mai di molto nell’arco dell’intero anno. Gli autori della ricerca, poi, hanno analizzato i dati relativi a 4 millioni di case acquistate tra il 1998 e il 2008, giungendo alla conclusione che le case con piscina vendute durante i mesi estivi venivano vendute a un prezzo più alto (dello 0.4%) rispetto alla stessa casa acquistata invece nel periodo invernale. Considerato il valore delle case analizzate, questa percentuale rappresentava in media una differenza di circa 1600$ sul prezzo della stessa casa, venduta poi in estate o in inverno.

Quando la pubblicità cambia IN BASE AL meteo: alcuni esempi

Il meteo è un elemento che può essere facilmente ripreso all’interno delle campagne di marketing, perché è un fattore che incide in qualche modo sulla vita quotidiana di tutti gli abitanti del pianeta. Per questo motivo, a Londra McDonald’s ha creato una specifica campagna outdoor nell’aprile 2018 che prevedeva che durante cinque giorni venissero presentate le previsioni meteorologiche in tempo reale in maniera un po’ diversa del solito, cioè attraverso dei simboli creati con i diversi prodotti del brand.

Per esempio, è stato utilizzato un hamburger per rappresentare il sole e delle patatine fritte per rappresentare la pioggia. L’idea era anche quella di giocare sull’imprevedibilità del meteo durante il mese di aprile e per questo sono stati creati otto simboli diversi per rappresentare i diversi possibili agenti atmosferici.

A proposito di meteo imprevedibile, il marchio IKEA ha deciso di giocare con l’imprevedibilità del clima britannico spingendo i consumatori a sfruttare al massimo i propri spazi outdoor, indipendentemente delle condizioni meteorologiche. In una delle campagne lanciate in Gran Bretagna per promuovere articoli da giardino, per esempio, era possibile leggere: «Questa previsione era corretta al momento della stampa, ma non dimenticarti che siamo in Gran Bretagna».

Nel 2016, invece, il marchio ha deciso di fissare un prezzo diverso per gli ombrelli a seconda del meteo e, quindi, durante i giorni di sole questi costavano 4,99$, mentre il prezzo scendeva a 2,50$ in giornate di pioggia. Più che una curiosa e originale strategia di pricing, si è trattato di un modo per creare engagement e generare conversazioni attorno al marchio.

Nel caso di un marchio di abbigliamento, la creazione di una campagna basata sull’acquisto di capi diversi a seconda della stagione è molto frequente, ma è possibile anche in questo caso sviluppare una comunicazione abbastanza originale sfruttando il meteo. Nel settore del fashion retail, per esempio, un case study interessante è quello del marchio La Redoutte che ha creato, insieme a JCDecaux, il “live weather billboard“, in cui viene presentato una modella il cui abbigliamento cambia a seconda delle condizioni meteorologiche della giornata e del posto in cui viene posizionato.

L’utilizzo di campagne Adwords e newsletter personalizzate a seconda della localizzazione del consumatore consente di presentare contenuti rilevanti, in base al meteo, al momento della visualizzazione o all’apertura e questo può essere particolarmente utile nel caso di industrie di cui consumi e preferenze sono più sensibili alle condizioni atmosferiche.

Come potrebbe, però, un marchio di shampoo sfruttare dei trigger associati alla condizione atmosferica per fornire contenuti rilevanti per i consumatori? Una partnership tra P&G, The Weather Channel e Walgreens ha dato vita a una campagna di grande successo per il marchio Pantene: si tratta di “The Pantene haircast”, cioè la previsione sullo stato dei capelli (indipendentemente dal meteo). Il marchio ha analizzato gli effetti causati da condizioni come umidità, giornate di pioggia, giornate di sole intenso sui cappelli dei consumatori e sulla base di questi ha lanciato una campagna geo-targettizzata, fornendo in questo modo dei consigli personalizzati per i capelli delle donne in base, appunto, al meteo. L’idea era suggerire un diverso prodotto Pantene per provare a risolvere vari tipi di problemi dei capelli derivanti dalle condizioni atmosferiche. La campagna ha ottenuto un grande successo, portando a un aumento di engagement e vendite nella categoria di prodotti per cappelli.

Impossibile ignorare, allora, come il meteo incide sugli acquisti. Come esplicitato nel video di sintesi della campagna di Pantene, però, una giornata di pioggia può incidere sullo stato dei capelli e, di conseguenza, anche sullo stato dell’umore, sulla fiducia e sulle emozioni dei consumatori, in questo caso le donne a cui era rivolta la campagna. Saper sfruttare questi trigger nelle proprie campagne di marketing può fare la differenza per coinvolgere e fidelizzare i propri clienti, offrendo esperienze rilevanti e personalizzate.

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