La customer experience di Zalando tra innovazione e rivoluzione nel retail

“Prova prima, paga dopo“, resi “istantanei” e consegne a domicilio quando il cliente non è a casa: sono queste alcune delle ultime iniziative proposte (o almeno testate) dall’eCommerce Zalando che, anche grazie al proprio laboratorio di ricerca, punta al superamento di problematiche e disagi legati agli acquisti online. Il brand tedesco intende infatti perfezionare tutte le fasi del customer journey, testando nuove tecnologie e sistemi, al fine di ottimizzare la customer experience  di Zalando.

L’impronta innovativa e di miglioramento continuo dei propri servizi è alla base della strategia della marca che vuole creare un percorso di acquisto privo di interruzioni, sfruttando la tecnologia per facilitare la fase di scelta e proponendo politiche di pagamento e di reso in grado di rivoluzionare la shopping experience.

CUSTOMER EXPERIENCE DI ZALANDO: la prova camerino, PER GLI ACQUISTI ONLINE, a casa del cliente

«L’idea di effettuare il reso di un capo genera frustrazione o addirittura senso di colpa in 6 clienti italiani su 10. Un dato, questo, che vogliamo migliorare», ha dichiarato Kai-Uwe Mokros, managing director di Zalando payments. I dati provengono dall’indagine condotta dall’azienda su un campione di 1000 italiani che acquistano online. Come ha aggiunto il managing director, l’azienda intende così rendere la customer experience di Zalando più piacevole per i clienti, riducendo la “paura” per i resi e portando «il camerino in cui si provano gli abiti a casa».

In quest’ottica, il noto ecommerce di abbigliamento, scarpe e accessori ha deciso di testare anche in Italia nuove modalità di pagamento. “Prova prima, paga dopo” è una delle proposte dell’azienda, che consente di ricevere a casa gli articoli, provarli, decidere di tenerli o di effettuare il reso, con l’addebito sulla propria carta – del valore dei prodotti che si intende tenere – effettuato soltanto due settimane dopo l’acquisto. L’altra modalità possibile prevede invece di effettuare un bonifico entro 18 giorni dalla data di spedizione.

In base a quanto affermato da Mokros, questa nuova modalità di pagamento è ancora riservata a un numero limitato di clienti italiani (che nel tempo si sono rivelati “affidabili”), ma l’azienda dovrebbe presto estenderla. Non si tratta soltanto di forme di pagamento posticipato, bensì di un modo per dare ai clienti la possibilità di provare prima i capi, in tranquillità, e di decidere successivamente se acquistarli o meno, il tutto volto a un perfezionamento continuo della customer experience di Zalando.

Resi istantanei e consegne a domicilio quando il cliente non è a casa

L’obiettivo dell’azienda è rendere la shopping experience sempre più fluida, senza interruzioni e senza difficoltà di qualsiasi tipo; per questo Zalando effettua spesso dei test nei diversi paesi in cui opera, al fine di migliorare i propri servizi.

Tra le iniziative proposte dall’azienda è ancora in fase di studio un servizio di resi istantanei, testato già in diverse città europee, che consentirebbe agli utenti di prenotare e ottenere, nell’arco di 60 minuti, il ritiro di prodotti di cui voler effettuare il reso. Il servizio consentirebbe, inoltre, di richiedere il ritiro della merce non solo a casa propria, ma in qualunque posto sia più comodo per i clienti, evitando che il corriere arrivi quando non si ha la possibilità di riceverlo.

Fonte: Zalando

Con l’obiettivo di rendere sempre più efficace la customer experience di Zalando, l’azienda ha pensato, per quel che riguarda il servizio di consegna a domicilio, di sperimentare la modalità “in-home delivery“, in collaborazione con Bpost, principale operatore postale in Belgio. È stato così effettuato un test proprio in Belgio che ha previsto l’inserimento di serrature e campanelli intelligenti (smart lock e smart doorbell) nelle case dei partecipanti. Le prime possono essere bloccate o sbloccate da remoto attraverso un dispositivo autorizzato, come lo smartphone del proprietario, e le seconde consentono al proprietario di visualizzare sul proprio dispositivo chi ha bussato alla porta.

Fonte: Zalando

Con questa tecnologia i clienti hanno potuto verificare che un corriere di Bpost bussasse alla porta di casa, aprendola da remoto e permettendo al dipendente di lasciare il pacco all’interno della casa, monitorando il tutto attraverso una fotocamera accessibile tramite app e interagendo con il corriere per indicargli per esempio il punto in cui lasciare il pacco.

L’esperimento condotto su 750 volontari, che hanno quindi aperto le porte di casa al corriere senza fisicamente essere presenti, è riuscito alla perfezione, soprattutto se si considera il feedback dei partecipanti che – in base a quanto sostenuto da Patrick Leysen, VP Future Lab di Bpost – è stato molto positivo. Ovviamente questo tipo di consegna comporta delle sfide che riguardano l’investimento economico e di tempo per l’istallazione della tecnologia in questione, ma aiuta a comprendere le potenzialità della domotica usata a tale fine.

Aiutare il cliente a scegliere (e ridurre i resi)

Facendo però un passo indietro nel percorso di acquisto e pensando a ciò che avviene prima della consegna a domicilio, è opportuno soffermarsi sulla scelta del prodotto. Da diverso tempo Zalando cerca di ottimizzare la fase decisionale del customer journey con l’introduzione della tecnologia di visual research implementata nell’applicazione dell’azienda, consentendo ai clienti di puntare la fotocamera su un’immagine o su un codice a barre e trovare sul portale di Zalando facilmente il prodotto desiderato.

Tuttavia, resta il fatto che all’esperienza di acquisto online viene sottratta la componente umana presente soltanto nel punto vendita e che riguarda il contatto diretto con lo staff, che si avvicina per suggerire dei capi da abbinare o per aiutare nella scelta della taglia.

Se da un lato questa “mancanza” sembra praticamente insuperabile, dall’altro, invece, le nuove tecnologie possono contribuire a rendere l’esperienza online sempre più efficiente e a facilitare il processo di scelta, contribuendo così a ridurre anche il numero di resi.

In una serie di video il brand ha presentato ai clienti il modus operandi dell’azienda per cercare di ottimizzare al massimo la customer experience di Zalando. In uno dei video, per esempio, viene descritta la tecnologia utilizzata per rendere più efficaci e personalizzati i suggerimenti di prodotti da acquistare in base alle preferenze e agli abbinamenti: si tratta della tecnica di collaborative filtering – utile per fare delle previsioni automatiche degli interessi degli utenti – e degli algoritmi di deep learning. In un altro video, invece, si fa riferimento ai modelli gerarchici di rete bayesiane, cioè a modelli grafici probabilistici per il suggerimento delle taglie per ogni categoria e modello di prodotto e adatte a ogni cliente.

Attualmente l’azienda sta lavorando per migliorare il suggerimento delle taglie di due categorie di prodotto che rappresentano una sfida maggiore rispetto per esempio alla previsione delle misure delle scarpe: si tratta dei vestiti da donna e delle t-shirt da uomo.

Con la recente introduzione della categoria beauty, l’eCommerce ha deciso di aprire uno store fisico a Berlino, la Zalando Beauty Station, dedicata ai cosmetici, profumi e prodotti per la pelle: una strategia interessante per raccogliere un feedback diretto e avvicinarsi non solo ai clienti già acquisiti ma anche a quelli potenziali, con postazioni trucco e nail bar e con uno staff di esperti, pronto ad accogliere i clienti e a offrire un’esperienza diversa dalla quella solita offline.

Store di questo tipo hanno uno scopo “esperienziale” e difatti Zalando è un buon esempio del cambiamento del concetto di punto vendita fisico e del rapporto tra esperienza online e offline.