Venerdì 03 Aprile 2020
MacroambienteCome vendere in Cina: una guida per entrare nel mercato cinese con il Made in Italy

Come vendere in Cina: una guida per entrare nel mercato cinese con il Made in Italy

Dalla creazione di società alla registrazione dei marchi: consigli degli esperti per gli imprenditori italiani che vogliono vendere in Cina.


Raquel Baptista
A cura di: Raquel Baptista Autore
Come vendere in Cina: una guida per entrare nel mercato cinese con il Made in Italy

È un mercato al quale aspirano tanti imprenditori in tutto il mondo, così come in Italia, ma la possibilità di investire nel mercato cinese deve essere valutata in maniera strategica, tenendo conto di innumerevoli aspetti di natura economica, legale ma anche politica e culturale. Per le aziende nostrane intenzionate a vendere in Cina i prodotti italiani vi sono alcuni aspetti importanti e alcuni consigli utili, forniti dagli esperti, che non bisogna trascurare.

studiare il mercato di riferimento

Parliamo di un mercato altamente competitivo, nel quale cercano di entrare imprenditori e società provenienti da tutto il mondo. È per questa ragione che un primo passo necessario per qualsiasi azienda che voglia vendere in Cina i prodotti italiani è quello di analizzare accuratamente il mercato, come ha spiegato in un’intervista alla nostra testata Tommaso Lazzari, co-founder di Seta Capital, boutique finanziaria di M&A advisory specializzata nelle operazioni tra Italia e Cina.

Quest’analisi passa chiaramente dall’identificazione dei competitor e del proprio posizionamento rispetto a essi. Necessario è ovviamente studiare l’andamento della domanda e dell’offerta dei prodotti che si vuole proporre e capire se il settore è in crescita o in contrazione. Ugualmente opportuno è tener conto delle specificità del prodotto e di eventuali questioni logistiche che possono rendere più complessa la vendita di alcune categorie di beni nel continente asiatico: si pensi, per esempio, alla vendita di prodotti alimentari Made in Italy in Cina e a tutti gli aspetti relativi alla conservazione e ai tempi di trasporto, ma anche a problematiche come le grandi differenze in termini di abitudini alimentari.

Come ha fatto notare Tommaso Lazzari, considerando l’investimento da sostenere per entrare in un nuovo mercato, «è opportuno capire innanzitutto se ci sia una reale domanda per i propri prodotti e se la propria struttura di costi e di prezzi sia giustificabile in Cina».

Infine, bisogna anche «studiare i canali di vendita, che in Cina sono molto differenti da quelli a cui siamo abituati in Europa».

Creazione di una società in cina (SE necessaria) e gli incentivi governativi

Per chi punta a delle vendite superiori al milione di euro è necessario creare una società in Cina, come ha chiarito l’esperto. Le procedure collegate alla relativa creazione sono state semplificate dal governo cinese, che difatti consente di svolgere buona parte delle procedure online, dispensando inoltre l’esistenza di un socio di nazionalità cinese.

Un aspetto molto importante per poter diventare competitivi in questo mercato riguarda gli incentivi offerti dallo Stato cinese agli investimenti stranieri in Cina. È importante essere ben informati su tutte le differenti agevolazioni che possono variare molto a seconda della città, del tipo di società, della categoria di prodotti ma anche della dimensione aziendale.

La scelta dei prodotti da vendere in Cina, della struttura societaria e persino della città deve dunque tener anche conto di questo aspetto che può facilitare molto l’ingresso nel mercato asiatico. Come ha spiegato Tommaso Lazzari ai nostri microfoni, parliamo di vantaggi come incentivi economici per l’assunzione di dipendenti, assenza di tasse per un tot di anni, alloggio gratuito per 24 mesi, scuole gratuite per la famiglia dei dipendenti e offerta di terreni per la costruzione degli stabilimenti.

Consigli per le pmi che vogliono vendere in cina

Per quanto concerne le piccole e medie aziende che puntano, almeno inizialmente, a delle vendite inferiori a 1 milione di euro, l’esperto consiglia l’inserimento dei propri prodotti in piattaforme eCommerce cross-border (quali Tmall e JD.com): anche in questo caso, le società possono sfruttare le agevolazioni statali, avendo il governo cinese istituito, da gennaio 2019, una tassazione fissa all’11% (iva compresa) per gran parte dei beni di consumo.

Il co-founder di Seta Capital ha lasciato anche alcune indicazioni rivolte nello specifico alle PMI di questo settore specifico:

«questo particolare tipo di piattaforma permette di vendere i propri prodotti dall’Europa senza dover aprire una società in Cina ed è la maniera più economica per far conoscere i propri prodotti. In seguito consigliamo di cercare distributori e/o partner locali per costituire una società».

Per quanto concerne invece delle società a vocazione industriale, l’esperto afferma che:

«per riuscire ad avere successo in tempi ragionevoli in Cina, serve un partner affidabile che abbia incentivi allineati con la società Europea. Un partner allineato aiuterà la società nelle vendite, nella produzione e nel recruiting di talenti locali».

REGISTRAZIONE DEI MARCHI IN CINA

Un altro elemento chiave da tener in considerazione riguarda la registrazione del proprio marchio in questo paese. Se un marchio italiano intende farsi conoscere in Cina deve per forza considerare alcuni aspetti molto importanti di carattere non solo culturale ma anche linguistico, come ha fatto notare l’avvocato Raffaele Covelli nel corso di SMAU 2018.

Come ha spiegato l’esperto durante il suo intervento alla Fiera dell’ innovazione a Napoli, capita spesso che prima di iniziare a vendere i prodotti del proprio brand in maniera massiccia si faccia un primo test per comprendere se questo potrà avere successo sul mercato, procedendo poi successivamente con la registrazione. Tuttavia, si rischia spesso, proprio nel corso di questa fase di test, di essere vittime delle azioni di contraffazione del proprio marchio da parte della concorrenza che online vende merci contraffatte o che sfrutta la notorietà del brand occidentale per portare traffico su altre pagine. In questo senso, il consiglio dell’esperto è quello di registrare in Cina il brand prima di iniziare a commercializzare i relativi prodotti.

Come avviene questa registrazione? Generalmente, il deposito di un marchio occidentale in Cina viene fatto in caratteri latini, però potrebbe essere necessario procedere anche alla registrazione della versione corrispondente in caratteri cinesi e in pinyin (cioè con la trascrizione in alfabeto latino della pronuncia dei caratteri cinesi).

Esempio delle varianti cinesi del marchio NIKE

I rischi a cui si andrebbe incontro non avendo una chiara strategia di protezione preventiva del marchio sono quelli di perdere diritti nel territorio cinese  sui propri marchi. Nella peggiore delle ipotesi, infatti, un soggetto terzo potrebbe registrare per primo una o più versioni (caratteri cinesi e/o pinyin) del marchio straniero e sfruttare così la reputazione della marca straniera per vendere i prodotti, danneggiando seriamente la brand image .

A questo proposito, un esempio proposto da Raffaele Covelli è quello del marchio dell’atleta Michael Jordan, che è stato registrato e utilizzato per anni dal noto giocatore di basket statunitense come “Jordan”, tuttavia in Cina all’inizio non è stato registrato, così come neanche le relative varianti.

Come ha spiegato l’avvocato nell’intervista ai nostri microfoni, in base alla normativa cinese relativa ai marchi «il legittimo titolare di un marchio è colui che lo registra per primo, non colui che lo utilizza per primo». Nel caso di Michael Jordan, l’ex cestista è stato il primo a registrarlo e a utilizzarlo negli Stati Uniti, mentre in Cina è stato un suo concorrente, la Fujian Qiaodan Sports Ltd, una società cinese che ha acquisito con la registrazione del pinyin e del marchio in ideogrammi i diritti di utilizzo.

Attualmente, nonostante abbia già vinto una delle tante cause intraprese negli anni, Michael Jordan può utilizzare come marchio “Jordan” e la relativa variante in ideogrammi, ma solo per la classe 28 della Classificazione Internazionale dei Prodotti e dei Servizi che comprende, cioè, gli articoli di abbigliamento sportivo ma non tutte le altre tipologie di beni venduti dalla società cinese, che sfrutta “legittimamente” in questo modo, da anni, la notorietà dell’atleta.

Come in ogni settore, anche in quello dell’eCommerce la capacità di adeguarsi alla realtà socio-culturale, politica e legislativa risulta fondamentale per avere successo, minimizzare i rischi associati all’investimento ed evitare imprevisti.

ADV E SOCIAL MEDIA: ADEGUARSI A NORMATIVE, CULTURA E ABITUDINI DEGLI UTENTI

Come fatto notare in precedenza, chi vuole vendere in Cina deve assolutamente attenersi ai canoni non solo legali ma anche politici e culturali del Paese e questo include anche la comunicazione pubblicitaria rivolta ai consumatori cinesi. Si pensi al recente caso di Dolce & Gabbana e a tutta la problematica relativa alla diffusione degli spot ritenuti non adeguati alle specificità culturali del popolo cinese: un imperativo, questo, previsto dall’articolo 3 della China Advertising Law del 2015. Come spiegato da Raffaele Covelli nell’intervista ai nostri microfoni

«anche l’advertising deve sottostare a delle regole che sono legate alla cultura cinese e che ritroviamo scritte nell’advertising law della Cina, in cui il legislatore cinese si è premurato di indicare a chi fa pubblicità e anche pubblicità online che quest’ultima deve essere conforme ai caratteri della tradizione cinese e della cultura socialista».

Non bisogna dimenticare che i social network e le piattaforme di messaggistica utilizzati in Cina sono diversi rispetto a quelli utilizzati in Occidente e, dunque, se si intende promuovere i propri prodotti nel mercato del drago asiatico bisogna conoscere le reti più utilizzate dai consumatori, soprattutto perché essi sempre di più li utilizzano per ogni sorta di azione, compresi i pagamenti.

Si pensi alla piattaforma di messaggistica WeChat che consente ormai agli utenti di prenotare dei servizi come hotel, acquistare biglietti per il cinema e ordinare cibo, senza uscire dall’app: le abitudini cambiano e chi vuole crescere in questo mercato deve sapersi adeguare ai cambiamenti.

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