L'importanza delle relazioni (di valore) con i brand e gli altri consumer trend 2023

Tra i consumer trend 2023 individuati dagli esperti uno emerge con chiarezza: l’importanza che avrà per le aziende, nel futuro più prossimo, creare connessioni umane solide con i propri – potenziali – clienti.

In parte è quello che le persone hanno cominciato ad aspettarsi dai brand una volta terminata l’emergenza sanitaria, come riflesso di abitudini di consumo profondamente cambiate durante lockdown e quarantene. In parte c’entra la situazione economica attuale che costringe a fare più attenzione a dove e come si spendono soldi, come suggerisce Qualtrics XM.

I principali consumer trend 2023 individuati da Qualtrics XM

L’istituto ha intervistato consumatori di ventinove paesi differenti, tra cui l’Italia, per arrivare a definire alcuni dei consumer trend 2023.

L’insight più macroscopico e valido a livello globale è che i clienti soddisfatti del modo in cui hanno interagito con una determinata azienda sono due volte più propensi a tornare ad acquistare da quella stessa azienda rispetto a chi non è stato altrettanto soddisfatto del primo incontro con il brand : chiaro segno che «il desiderio che le persone hanno di essere ascoltate e comprese è universale», commentano da Qualtrics in un comunicato stampa di presentazione dei risultati.

Tra le altre tendenze individuate quanto a comportamenti dei consumatori e aspettative che nutriranno quest’anno nei confronti dei brand ci sono: una brand loyalty da costruire sulle relazioni più che sull’efficienza operativa; una minore pazienza che li porterà a essere consumatori più “nomadi” e cioè più propensi a cambiare aziende; un certo apprezzamento per i brand che sapranno tenere conto dei feedback ricevuti. Costrette a fare i conti con una realtà sempre più «caotica» e mai sperimentata fino a ora, del resto, le persone stanno cominciando a mettere i propri bisogni davanti a tutto, come ha ribadito Euromonitor nella propria analisi dei consumer trend 2023.

Mostrando più empatia aumenterà la soddisfazione dei clienti e la probabilità che acquistino

Più il contesto economico è complicato, sottolinea Qualtrics XM, e più si potrebbe essere portati – erroneamente – a dare priorità a metriche quantitative nell’allocazione dei budget senza considerare che, come molte analisi sui comportamenti d’acquisto hanno confermato, quella attuale è senza dubbio l’era della experience economy e quindi la qualità dell’esperienza d’acquisto e di consumo è tra i driver più importanti che oggi guidano i consumatori nel decidere.

Se è vero per esempio che chi ha beneficiato di tempi di attesa più brevi per concludere l’acquisto, ottenere una risposta dall’assistenza clienti e via di questo passo è mediamente più soddisfatto – fino a quasi tre volte – di chi ha dovuto aspettare più tempo per lo stesso risultato, è vero anche che i consumatori italiani che sono entrati in contatto con un operatore che ha mostrato empatia nei loro confronti sono stati fino a cinque volte più contenti dell’esperienza di brand.

Certo, ci sono circostanze in cui l’efficienza operativa continua a essere il fattore chiave per una customer experience ottimale: chi acquista un biglietto aereo per esempio, raccontano da Qualtrics XM con riferimento ai risultati globali dello studio, nella maggior parte dei casi (63%) preferisce riuscire a portare a termine l’acquisto senza dover mai parlare con un operatore della compagnia.

L’esempio appena fatto prova per altro l’importanza che avrà in un futuro prossimo puntare sull’automazione quando capace di garantire soluzioni davvero significative per il consumatore. «Le connessioni emotive non dovrebbero essere sottostimate», scrivono da Euromonitor nell’Executive Summary del rapporto dedicato ai principali 10 Global Consumer Trend 2023, ma «i benefit tecnologici dovrebbero superare il bisogno di interazioni personali se capaci di creare esperienze perfette».

È essenziale, cioè, che ogni azienda conosca a fondo il proprio consumatore tipo e le sue aspettative e sulla base di questa conoscenza sappia personalizzare e reinterpretare a proprio vantaggio quelli individuati come consumer trend 2023.

Crisi e caro vita ridurranno la tolleranza nei confronti delle esperienze di brand negative

I brand dovrebbero sapere bene, per esempio, se il settore in cui operano è uno di quelli in cui le persone sono meno fedeli e più propense a cercare alternative più economiche quando fattori esterni (il caro vita, una capacità di spesa ridotta, ecc) assottigliano il budget a disposizione. Tanto più che, come dimostrano precedenti storici eccellenti come quello della Grande Recessione, quando la disponibilità a spendere si riduce – con tre consumatori su quattro che secondo Euromonitor non avrebbero intenzione di aumentare la propria spesa complessiva per il 2023 – si riduce anche notevolmente la tolleranza delle persone a errori e distrazioni da parte degli addetti alla vendite o al customer service e più in generale a interazioni negative con le aziende.

Attualmente più di un intervistato italiano su tre si direbbe insoddisfatto dell’empatia mostrata da chi si occupa di customer care e, soprattutto, più di uno su due racconterebbe di problemi durante o dopo l’acquisto che non è riuscito a risolvere con l’aiuto del servizio clienti. Non sono numeri che le aziende dovrebbero ignorare, tanto più che più chi compra è soddisfatto della brand experience complessiva e più è propenso – i dati suggeriscono che può esserlo fino a tre volte – a tornare ad acquistare da quel brand e/o a consigliarlo ad altri

Dare importanza ai feedback non strutturati è tra i consumer trend 2023

Tra i consumer trend 2023 da tenere d’occhio c’è l’importanza che per primo chi compra attribuisce ai cosiddetti feedback non strutturati, ossia alle recensioni da parte di altri utenti o a come chi ha già acquistato un prodotto o provato un servizio ne parla sui social network e negli altri ambienti digitali.

Il 64% dei partecipanti italiani allo studio di Qualtrics XM ritiene che le aziende dovrebbero tenere maggiormente in considerazione, se non a valle imparare ad ascoltare, le loro opinioni, facendolo sia quando si tratta di intervenire a risolvere una situazione specifica, sia se e quando si desidera introdurre cambiamenti di più ampio raggio.

Consumatori di nuova generazione come i millennials e più ancora quelli della generazione z , ribadisce Euromonitor, non hanno remore a mettere prima se stessi e ciò in cui credono. Le aziende che vorranno avere successo non potranno non tenerne conto e non tenere conto di come i più giovani siano  «immuni» o quasi alla pubblicità tradizionale, più propensi a fidarsi dei pari e di tutti quei soggetti con cui hanno interazioni autentiche.

Cosa muoverà quest’anno le persone a comprare secondo Euromonitor

Per i giovanissimi – ma non solo – farà sempre più la differenza poter acquistare da aziende con cui condividono valori, filosofie, un purpose.

Ambiente e inclusione saranno tra le cause a cui si presterà quest’anno più attenzione. Le persone proveranno a ridurre i propri consumi in modo da diminuire anche l’impatto sul pianeta: oltre il 40% degli intervistati lo ha già cominciato a fare negli scorsi mesi partendo dai consumi energetici.

Sempre più importanza sarà data alla capacità che le aziende hanno di rappresentare istanze come quelle femminili o di gruppi minoritari.

Crescerà però anche l’attenzione verso il proprio benessere digitale e, consapevoli dei potenziali danni connessi all’uso eccessivo di smartphone e simili, si proverà a ridurre il tempo trascorso sugli schermi o almeno a renderlo più di qualità: anche le esperienze digitali fornite dai brand dovranno farsi così necessariamente più «curate ed efficienti», come sottolinea Euromonitor nella propria analisi dei consumer trend 2023.

Quanto detto fin qua non vuol dire, però, che le persone rinunceranno quest’anno in toto ai consumi non essenziali e di piacere. Prova ne è tanto il ricorso sempre maggiore a formule come il buy now pay later , che permettono di dilazionare i pagamenti aumentando in questo modo la propensione a spendere delle persone, quanto il fatto che non pochi intervistati da Euromonitor abbiano nominato la «gioia» come driver principale dei propri acquisti.